從2007年發(fā)布iPhone時(shí)的牛刀小試，到iPhone 4在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的所向披靡，進(jìn)入2013年后，蘋(píng)果公司似乎找不到繼續(xù)保持領(lǐng)先的節(jié)奏。

蘋(píng)果在2012年第二財(cái)季曾創(chuàng)下凈利116億美元同比增長(zhǎng)94%的新高，隨后出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)增勢(shì)放緩，2013年第三財(cái)季直接表現(xiàn)為利潤(rùn)下滑。一年半的時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果公司正遭遇著從業(yè)績(jī)“超乎想象”到利潤(rùn)驟降過(guò)山車(chē)般的尷尬。

某種程度上，三星電子也在步蘋(píng)果的后塵。去年第二季度三星手機(jī)營(yíng)收同比增八成，今年第二季度業(yè)績(jī)同樣未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。三星電子同樣面臨手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的境遇，甚至有增長(zhǎng)神話終結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

眼下的移動(dòng)終端競(jìng)爭(zhēng)格局很是有趣。智能手機(jī)增量正明顯放緩由人口紅利帶來(lái)的手機(jī)出貨增量正從高端機(jī)向低端機(jī)市場(chǎng)遷移。在人們理所當(dāng)然的以為，高端手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入寡頭統(tǒng)治——由蘋(píng)果和三星掌控的“托拉斯時(shí)代”之時(shí)，一群來(lái)自中國(guó)本土市場(chǎng)的手機(jī)企業(yè)正在從蘋(píng)果和三星遺留的縫隙中崛起，成為手機(jī)市場(chǎng)的新變量。

高端機(jī)失勢(shì)人口紅利

產(chǎn)業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展規(guī)律是填補(bǔ)空白的產(chǎn)品往往可以獲得巨大增量，而以較有產(chǎn)品代替原有產(chǎn)品的需求彈性往往不足。這一規(guī)律在2010-2013年度的手機(jī)行業(yè)得到反復(fù)驗(yàn)證。

iPhone 4成為蘋(píng)果手機(jī)無(wú)可爭(zhēng)議的巔峰，它使很多沒(méi)有iPhone的用戶成了iPhone的忠實(shí)用戶。三星Galaxy S3的境遇同iPhone 4類似，它同樣讓用戶成為當(dāng)時(shí)高端智能機(jī)的典型用戶。

這種優(yōu)越感卻無(wú)法在后續(xù)性能更優(yōu)的iPhone 5和Galaxy S4身上復(fù)制。因?yàn)槭謾C(jī)之于用戶“從無(wú)到有”的跨度很大，“從有到更好”的吸引力卻微乎其微。

“到2013年，人們手里的幾代iPhone 手機(jī)產(chǎn)品以及Galaxy 系列手機(jī)的保有量已經(jīng)很高，蘋(píng)果和三星的新品iPhone 5和Galaxy S4的微小創(chuàng)新沒(méi)有重組的動(dòng)力讓用戶再換一部性能差異不太大的手機(jī)。”一位手機(jī)廠商的人士這樣表示，”即使換，他們也會(huì)嘗試別的手機(jī)。“

一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的大勢(shì)是，在多數(shù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)過(guò)半，每月有數(shù)百萬(wàn)用戶購(gòu)買(mǎi)首部智能手機(jī)的高增長(zhǎng)時(shí)代已近尾聲，智能手機(jī)增長(zhǎng)放緩已成現(xiàn)實(shí)。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)速度從2010年的76%放緩至46%。已經(jīng)擁有智能手機(jī)的用戶至少要再等兩年才會(huì)升級(jí)，手機(jī)廠商必須在整體市場(chǎng)增速放緩的情況下?tīng)?zhēng)奪份額。

在iPhone和三星手機(jī)成為街機(jī)的情況下，更換”別的手機(jī)“的機(jī)會(huì)給了索尼、HTC、諾基亞甚至是華為、中興的中高端手機(jī)。

中低端市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

智能手機(jī)的人口紅利并未消失，只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。“從無(wú)到有”的換機(jī)潮從高端手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了中低端手機(jī)的新興市場(chǎng)。蘋(píng)果公司第三季度財(cái)報(bào)顯示，iPhone銷量在印度增長(zhǎng)了200%足以體現(xiàn)新興市場(chǎng)的人口紅利價(jià)值。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，蘋(píng)果CEO庫(kù)克將第三財(cái)季銷量增長(zhǎng)放緩歸因于中國(guó)市場(chǎng)疲軟，但這個(gè)市場(chǎng)的參與主力包括聯(lián)想、中興、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在上半年獲得了不同程度的增長(zhǎng)。

一組數(shù)字可見(jiàn)到換機(jī)潮的威力。華為終端CEO余承東透露，華為終端2013上半年出貨量2250萬(wàn)部，今年上半年實(shí)現(xiàn)了接近去年全年的利潤(rùn)，其中智能手機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)一倍。聯(lián)想今年第一季度智能手機(jī)銷售量為790萬(wàn)臺(tái)，酷派今年第一季度的智能手機(jī)銷量為680 萬(wàn)部?；ヂ?lián)網(wǎng)公司小米也表示2013年上半年售出703萬(wàn)部手機(jī)，今年上半年?duì)I收已超去年全年。

庫(kù)克所說(shuō)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣也確實(shí)存在。中國(guó)第二季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)第二季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為7.5%，低于第一季度的7.7%，這是1990年以來(lái)的最低增長(zhǎng)速度。具體到手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)還在繼續(xù)。早先已有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在2012年智能手機(jī)保有量達(dá)到2億的情況下，中國(guó)未來(lái)的新增用戶市場(chǎng)還將有2億手機(jī)出貨量的機(jī)會(huì)。

綜合增量的戰(zhàn)略意義

將銷量下滑歸咎中國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟多少有些勉強(qiáng)，但用戶的持幣待購(gòu)等待秋天的iPhone 5S和iPad新品確實(shí)讓蘋(píng)果在當(dāng)季遭遇銷售下滑變成事實(shí)。

智能手機(jī)的迭代速度在不斷加快，產(chǎn)品的生命周期從之前的一年，縮短為九個(gè)月，甚至三個(gè)月。

“如果蘋(píng)果依然停留在高端市場(chǎng)，保持現(xiàn)有的迭代速度其業(yè)績(jī)不會(huì)改觀，只會(huì)變得更糟。”上述手機(jī)廠商人士表示。

一個(gè)方向是廉價(jià)iPhone。多有報(bào)道稱蘋(píng)果正開(kāi)發(fā)廉價(jià)iPhone，但蘋(píng)果公司官方從未承認(rèn)過(guò)。然而，蘋(píng)果當(dāng)季財(cái)報(bào)讓人發(fā)現(xiàn)廉價(jià)iPhone之于市場(chǎng)的事實(shí)貢獻(xiàn)。蘋(píng)果當(dāng)季財(cái)報(bào)彰顯了人們對(duì)蘋(píng)果iPhone 4的喜愛(ài)，這是2010年的機(jī)型，在市場(chǎng)推出三年后，熱度依然不減。

值得玩味的是，在蘋(píng)果財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，蘋(píng)果聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通同時(shí)將iPhone系列產(chǎn)品降價(jià)，iPhone 4的8GB版本合約機(jī)已經(jīng)降到2500元，在一些數(shù)碼產(chǎn)品零售店，報(bào)價(jià)更低至2100元。這款廉價(jià)iPhone和國(guó)產(chǎn)中低端智能手機(jī)同臺(tái)競(jìng)技成為可能。

在考慮產(chǎn)品價(jià)值梯度的同時(shí)，更深層的意義是產(chǎn)品的綜合增量的存在意義。三星以豐富產(chǎn)品線完全覆蓋中高低端市場(chǎng)，去年登頂全球智能手機(jī)銷量第一的寶座，證明”綜合增量“模式極具戰(zhàn)略價(jià)值。

另一個(gè)產(chǎn)生綜合增量的維度是產(chǎn)品形態(tài)方面。智能手機(jī)廠商不僅是生產(chǎn)手機(jī)和平板電腦，必須擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，比如可穿戴設(shè)備、家庭娛樂(lè)產(chǎn)品等，在新領(lǐng)域通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

是時(shí)候換個(gè)打法了。