從2007年發(fā)布iPhone時的牛刀小試，到iPhone 4在高端智能手機市場的所向披靡，進入2013年后，蘋果公司似乎找不到繼續(xù)保持領(lǐng)先的節(jié)奏。

蘋果在2012年第二財季曾創(chuàng)下凈利116億美元同比增長94%的新高，隨后出現(xiàn)營收和利潤增勢放緩，2013年第三財季直接表現(xiàn)為利潤下滑。一年半的時間內(nèi)，蘋果公司正遭遇著從業(yè)績“超乎想象”到利潤驟降過山車般的尷尬。

某種程度上，三星電子也在步蘋果的后塵。去年第二季度三星手機營收同比增八成，今年第二季度業(yè)績同樣未達(dá)市場預(yù)期。三星電子同樣面臨手機業(yè)務(wù)增長放緩的境遇，甚至有增長神話終結(jié)的風(fēng)險。

眼下的移動終端競爭格局很是有趣。智能手機增量正明顯放緩由人口紅利帶來的手機出貨增量正從高端機向低端機市場遷移。在人們理所當(dāng)然的以為，高端手機市場正進入寡頭統(tǒng)治——由蘋果和三星掌控的“托拉斯時代”之時，一群來自中國本土市場的手機企業(yè)正在從蘋果和三星遺留的縫隙中崛起，成為手機市場的新變量。

高端機失勢人口紅利

產(chǎn)業(yè)的一個基本發(fā)展規(guī)律是填補空白的產(chǎn)品往往可以獲得巨大增量，而以較有產(chǎn)品代替原有產(chǎn)品的需求彈性往往不足。這一規(guī)律在2010-2013年度的手機行業(yè)得到反復(fù)驗證。

iPhone 4成為蘋果手機無可爭議的巔峰，它使很多沒有iPhone的用戶成了iPhone的忠實用戶。三星Galaxy S3的境遇同iPhone 4類似，它同樣讓用戶成為當(dāng)時高端智能機的典型用戶。

這種優(yōu)越感卻無法在后續(xù)性能更優(yōu)的iPhone 5和Galaxy S4身上復(fù)制。因為手機之于用戶“從無到有”的跨度很大，“從有到更好”的吸引力卻微乎其微。

“到2013年，人們手里的幾代iPhone 手機產(chǎn)品以及Galaxy 系列手機的保有量已經(jīng)很高，蘋果和三星的新品iPhone 5和Galaxy S4的微小創(chuàng)新沒有重組的動力讓用戶再換一部性能差異不太大的手機。”一位手機廠商的人士這樣表示，”即使換，他們也會嘗試別的手機。“

一個無可爭議的大勢是，在多數(shù)發(fā)達(dá)市場上，智能手機的滲透率已經(jīng)過半，每月有數(shù)百萬用戶購買首部智能手機的高增長時代已近尾聲，智能手機增長放緩已成現(xiàn)實。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年智能手機出貨量增長速度從2010年的76%放緩至46%。已經(jīng)擁有智能手機的用戶至少要再等兩年才會升級，手機廠商必須在整體市場增速放緩的情況下爭奪份額。

在iPhone和三星手機成為街機的情況下，更換”別的手機“的機會給了索尼、HTC、諾基亞甚至是華為、中興的中高端手機。

中低端市場的新機會

智能手機的人口紅利并未消失，只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。“從無到有”的換機潮從高端手機市場轉(zhuǎn)移到了中低端手機的新興市場。蘋果公司第三季度財報顯示，iPhone銷量在印度增長了200%足以體現(xiàn)新興市場的人口紅利價值。

以中國市場為例，蘋果CEO庫克將第三財季銷量增長放緩歸因于中國市場疲軟，但這個市場的參與主力包括聯(lián)想、中興、華為、酷派等國產(chǎn)手機廠商都在上半年獲得了不同程度的增長。

一組數(shù)字可見到換機潮的威力。華為終端CEO余承東透露，華為終端2013上半年出貨量2250萬部，今年上半年實現(xiàn)了接近去年全年的利潤，其中智能手機發(fā)貨量增長一倍。聯(lián)想今年第一季度智能手機銷售量為790萬臺，酷派今年第一季度的智能手機銷量為680 萬部?；ヂ?lián)網(wǎng)公司小米也表示2013年上半年售出703萬部手機，今年上半年營收已超去年全年。

庫克所說的中國經(jīng)濟不景氣也確實存在。中國第二季度國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)第二季度經(jīng)濟增長率為7.5%，低于第一季度的7.7%，這是1990年以來的最低增長速度。具體到手機市場，中國市場上的增長還在繼續(xù)。早先已有機構(gòu)預(yù)計，在2012年智能手機保有量達(dá)到2億的情況下，中國未來的新增用戶市場還將有2億手機出貨量的機會。

綜合增量的戰(zhàn)略意義

將銷量下滑歸咎中國經(jīng)濟疲軟多少有些勉強，但用戶的持幣待購等待秋天的iPhone 5S和iPad新品確實讓蘋果在當(dāng)季遭遇銷售下滑變成事實。

智能手機的迭代速度在不斷加快，產(chǎn)品的生命周期從之前的一年，縮短為九個月，甚至三個月。

“如果蘋果依然停留在高端市場，保持現(xiàn)有的迭代速度其業(yè)績不會改觀，只會變得更糟。”上述手機廠商人士表示。

一個方向是廉價iPhone。多有報道稱蘋果正開發(fā)廉價iPhone，但蘋果公司官方從未承認(rèn)過。然而，蘋果當(dāng)季財報讓人發(fā)現(xiàn)廉價iPhone之于市場的事實貢獻(xiàn)。蘋果當(dāng)季財報彰顯了人們對蘋果iPhone 4的喜愛，這是2010年的機型，在市場推出三年后，熱度依然不減。

值得玩味的是，在蘋果財報發(fā)布之時，蘋果聯(lián)合中國聯(lián)通同時將iPhone系列產(chǎn)品降價，iPhone 4的8GB版本合約機已經(jīng)降到2500元，在一些數(shù)碼產(chǎn)品零售店，報價更低至2100元。這款廉價iPhone和國產(chǎn)中低端智能手機同臺競技成為可能。

在考慮產(chǎn)品價值梯度的同時，更深層的意義是產(chǎn)品的綜合增量的存在意義。三星以豐富產(chǎn)品線完全覆蓋中高低端市場，去年登頂全球智能手機銷量第一的寶座，證明”綜合增量“模式極具戰(zhàn)略價值。

另一個產(chǎn)生綜合增量的維度是產(chǎn)品形態(tài)方面。智能手機廠商不僅是生產(chǎn)手機和平板電腦，必須擴展到其他領(lǐng)域，比如可穿戴設(shè)備、家庭娛樂產(chǎn)品等，在新領(lǐng)域通過創(chuàng)新擴大競爭優(yōu)勢。

是時候換個打法了。