不久前，華為終端宣布將其原來的產(chǎn)品系列“榮耀”單獨運營，使之成為一個獨立的子品牌，并主打電商渠道。事實上，這并非傳統(tǒng)手機廠商第一次進行“子品牌”的嘗試，在華為之前，中興、金立、聯(lián)想等國內(nèi)領(lǐng)軍的手機廠商就紛紛以各種方式打造出了努比亞、IUNI、VIBE等幾個全新的手機品牌。盡管這些廠商對于子品牌的運作模式各不相同，但它們不約而同另起爐灶的做法也折射出一個現(xiàn)實，即新的市場環(huán)境已經(jīng)開始讓老牌廠商不得不主動應變了。

探因

互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起

雖然這幾個手機新品牌成立時間最長的也不過一年左右，但讓傳統(tǒng)廠商重開爐灶的直接原因，卻要追溯到三年多前雷軍創(chuàng)立的小米科技，“它的運作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了。”

小米成功受啟發(fā)

在小米手機出現(xiàn)前，傳統(tǒng)手機廠商比拼的是渠道，以及和運營商的關(guān)系。然而，是小米將“互聯(lián)網(wǎng)”的概念引入到手機市場當中。盡管在小米成立之初，這些傳統(tǒng)手機巨頭還是對雷軍網(wǎng)上賣手機的方式嗤之以鼻，不建立實體渠道、不打廣告宣傳、價格低得幾乎不賺錢……小米幾乎把能犯的“錯誤”犯了個遍，但最終令人大跌眼鏡的是，小米手機居然大獲成功。

“說實話，小米的產(chǎn)品做得一般，國內(nèi)任何一家有實力的廠商都可以比它做得更好，但它的運作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了，原來手機還可以這么賣。”一位國內(nèi)手機圈的大佬對記者這樣感慨。

“等死一定會死，找死卻不一定會死。”華為電子商務部總裁徐昕泉的話也點出了這些廠商面對新變化，只得求變應對的心態(tài)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易認為，成立新的品牌，嘗試新的運作手法，對于傳統(tǒng)的手機廠商來說，是最有可操作性的“曲線救國”。

站在老牌手機廠商的立場上，并不愿意承認是因為小米的成功使得它們開始轉(zhuǎn)變思路。例如華為終端公司就多次表示獨立榮耀品牌并不是因為效仿小米，但華為終端董事長余承東在之前介紹榮耀新品手機時就是拿小米做參照“比小米和紅米手機更有競爭力更超值的榮耀手機”，同時榮耀新品3C的798元的定價剛好比紅米的799低了1元，較量意味十足。

而金立的總裁盧偉冰在投資品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的觀點，說是在吸收小米優(yōu)點基礎(chǔ)上，通過補足小米的短板來反擊小米。

拿子品牌做試驗

在轉(zhuǎn)換玩法的過程中，這些國內(nèi)的手機廠商將新成立的品牌作為了試驗田和問路石。“這是一個穩(wěn)妥的操作方式。”李易表示，因為這些廠商的體量太大，一下子實現(xiàn)轉(zhuǎn)變并不現(xiàn)實，那種強烈的變革很可能會帶來震蕩甚至是顛覆，而先以自品牌做開路先鋒，摸索好路線后再逐步轉(zhuǎn)向的方式，則沖擊最小，可操作性最強。

除了避免沖擊，保留傳統(tǒng)優(yōu)勢也是這些廠商不約而同地選擇新老品牌并進，兩條腿走路的一個重要原因。以聯(lián)想為例，憑借在PC市場建立起來的強大銷售渠道和與國內(nèi)電信運營商緊密的合作，聯(lián)想用短短幾年的時間實現(xiàn)了從國內(nèi)二三線廠商一躍成為國內(nèi)出貨量最大的國產(chǎn)手機廠商的轉(zhuǎn)變。“意識不到位和幾年來快速增長的業(yè)績讓聯(lián)想忽略了互聯(lián)網(wǎng)營銷，所以我們現(xiàn)在有意識去補足這塊。”聯(lián)想集團副總裁馮幸這樣說道。但是他同時也強調(diào)，聯(lián)想之前在線下渠道上的優(yōu)勢也肯定不能放棄。

事實上即便是兩條腿走路，能夠邁出這第二條腿對于傳統(tǒng)手機廠商來說也并非易事。華為終端獨立榮耀品牌的計劃在華為內(nèi)部就曾經(jīng)招來了不少的反對之聲，這也使得這一方案在華為內(nèi)部討論了三年之久遲遲未能付諸實施，而最終是在華為創(chuàng)始人任正非的“未來可以渠道和終端兩匹馬賽跑”支持表態(tài)下，才壓住了反對意見，讓榮耀實現(xiàn)“單飛”。

點評

從某種程度上講，小米的成功證明了互聯(lián)網(wǎng)手機模式的成功，但至今沒有其他廠商能夠在互聯(lián)網(wǎng)手機方面趕上小米，也說明這種模式并不簡單，也不是誰都能玩好的。

獨立放權(quán)是成敗關(guān)鍵

手機行業(yè)分析師成博認為，與小米這樣輕資產(chǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商相比，傳統(tǒng)的手機廠商切入互聯(lián)網(wǎng)手機市場，既有先天的優(yōu)勢也有著明顯的缺陷。

在優(yōu)勢上，傳統(tǒng)手機廠商有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的生產(chǎn)能力和上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，這也使得傳統(tǒng)廠商控制成本的能力更強，同時產(chǎn)能也更有保障。依賴代工的小米就經(jīng)常受制于產(chǎn)能和零部件的供應，缺貨也成了家常便飯，而傳統(tǒng)廠商則幾乎不會存在這一問題。

而傳統(tǒng)廠商最大的劣勢則是對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。傳統(tǒng)手機廠商的老總們在手機行業(yè)里經(jīng)驗豐富，但對于互聯(lián)網(wǎng)的認識卻肯定比不上沉浸其中多年的雷軍。“現(xiàn)在還有不少手機企業(yè)領(lǐng)導認為手機互聯(lián)網(wǎng)化就是在網(wǎng)上賣手機。”這種觀念上的差距，足以影響傳統(tǒng)手機轉(zhuǎn)型的成敗。

李易認為，決定傳統(tǒng)手機廠商子品牌能夠獲得成功的關(guān)鍵因素有兩點，第一是老板的決心有多大，決策者能不能堅定地朝著既定方向前進，“就算虧上一年也不動搖”；第二則是放權(quán)，給新品牌更大的自由空間去闖蕩，甚至不能害怕新品牌會沖擊到自己母品牌。“如果騰訊擔心自己的QQ的業(yè)務會受影響，也就不會有現(xiàn)在的微信了。”他認為，在這些品牌中，受到干涉越小的品牌在未來獲得成功的可能性越大。“當然，新品牌的塑造還需要一個較長的時期，或許一年半之后，我們能夠看到有的子品牌確實為母公司帶來了良好的轉(zhuǎn)機。”

模式

各廠商打法不同

雖然這幾家老牌廠商都認定了“子品牌”開路這一共同的做法，但在具體的操作模式上，卻是差別甚大，基本上是八仙過海各顯其能，而這些不同方向上的嘗試，也能體現(xiàn)出這些廠商不同的思路和改革力度。

作者：古曉宇