21ic通信網(wǎng)訊，從上世紀90年代康佳、海爾、熊貓、波導等國產(chǎn)廠商開始生產(chǎn)手機開始，國產(chǎn)手機業(yè)的發(fā)展不過短短20多年。但是經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、智能手機等幾輪洗牌之后，以“手機中的戰(zhàn)斗機”著稱的波導手機和因獲得央視廣告標王而紅極一時的熊貓等手機難尋蹤跡，以“中華酷聯(lián)”、小米為代表的國產(chǎn)智能機重新崛起。

根據(jù)美國市場研究公司 Strategy Analytics本月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機的全球市場份額正在迅速上升，第三季度華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等中國智能手機廠商的全球市場份額接近 20%。

但是近年來國產(chǎn)手機雖然出貨數(shù)量增加，利潤率卻持續(xù)低迷。事實上手機廠商中除了蘋果和三星，大部分廠商的利潤都不大好。隨著4G通訊技術(shù)的成熟和中國的商用即將開始，國產(chǎn)手機們又迎來了一個新的契機。

眾所周知，2G時代，諾基亞傲視群雄，國產(chǎn)機曾有短暫的春天； 3G時代，蘋果、三星占據(jù)了近半江山，市場研究公司Canalys最新發(fā)表的研究報告稱，2013年第三季度，三星和蘋果在全球智能手機市場排名第一和第二位，市場份額分別是34%和15%。

到了4G時代，新一輪洗牌將至。國產(chǎn)機們是繼續(xù)沖擊更高的市場份額和地位，還是又陷入低迷？從目前的情況來看，國產(chǎn)廠商們的競爭策略可以簡單地總結(jié)為“高大全”戰(zhàn)略。高就是沖擊高端，大就是緊盯三大運營商，全則是高中低全線覆蓋。

強力沖擊高端

國產(chǎn)手機歷來擁有“低價”的殺手锏，千元級的市場可謂四處開花，但是在中高端市場的品牌運作和突出亮點則相對乏力。既然在價格上難以突破4000元的價格區(qū)間，也進一步導致了利潤的走低。

在品牌方面，國產(chǎn)手機大廠商大多為高端機采用獨立的產(chǎn)品品牌運作，類似于三星的“Galaxy系列”與“Note系列”，比如聯(lián)想推出高端智能手機子品牌VIBE，中興有Nubia，華為的Ascend系列，在做工和性能方面與國際廠商的差距正在縮小。

但是在個性化和品牌形象方面依然有欠缺。如何提升品牌形象？國產(chǎn)廠商們還需要學習更多的經(jīng)驗，也需要花更多時間。

4G 時代的到來，將帶動新的一輪換機潮，除了蘋果外，手機大多使用的都是安卓系統(tǒng)，硬件方面同質(zhì)化也進一步加大，動輒驍龍800、tegra4的處理器，全高清的屏幕和千萬像素的攝像頭。好的產(chǎn)品固然重要，但是優(yōu)秀高端機扎堆推出、功能各顯神通的時候，酒香也怕巷子深。

比如酷派推出了大觀4這樣定價近4000元的手機。宇龍酷派副總裁蘇進表示，酷派需要思考和強調(diào)的就是找準自己的差異化，與蘋果和三星的產(chǎn)品進行區(qū)隔。除此之外，如何找準人群投入營銷也至關(guān)重要。

三星與HTC在高端產(chǎn)品方面不分伯仲，但在營銷方面的投入則水到渠成地反映到二者的銷量上。國產(chǎn)廠商也逐步覺醒，除了小米與魅族拿手的“粉絲”營銷，體育營銷為代表的“土豪”式投入也成為選擇之一。

之前三星通過在奧運會等場合的重金投入，成功地逐漸樹立起高端形象，國產(chǎn)品牌如華為和中興都有大動作。

華為終端消費者業(yè)務CMO邵洋表示，我們做一個體育營銷基本有兩個訴求，一是這個體育營銷一定要對當?shù)厥袌鲇袔椭?。二是有助于華為在全球提升自己的影響力。

產(chǎn)品全線覆蓋

隨著規(guī)模效應的凸顯和運營商的大力補貼，智能手機進入尋常百姓家，記者登錄京東商城，199元就可以買到入門級智能機，體驗較順暢的四核手機也只要499元；而加上運營商的話費補貼，用戶甚至用千元以下的預付款實現(xiàn)“零元購機”。

即使是以“中華酷聯(lián)”為代表的一線大廠，為了爭奪出貨量與市場份額，除了在高端機市場發(fā)力，在中低端市場也展開激烈的布局，同時和運營商合作推出帶有話費補貼的定制機也成為爭奪對價格較敏感的中低端消費者的一大策略。

運營商渠道一直是手機廠商中低端手機的“重鎮(zhèn)”，12月3日，中國移動副總裁李正茂在北京出席一場論壇時公開表示：“明年我們將通過產(chǎn)業(yè)界推出千元以下的4G終端，并有望成為明年下半年的主流機型。”

但是一些產(chǎn)業(yè)人士則對從短期內(nèi)網(wǎng)絡的覆蓋面等角度對4G千元機的發(fā)展持觀望態(tài)度，如艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，千元級的主要市場在三四線城市，而4 G初期的網(wǎng)絡覆蓋即使是北京、廣州4G起步早的地方也會有些地點不能覆蓋或者穩(wěn)定地使用其信號，至少要三年才能往三線和更低級別的地方去覆蓋。

記者走訪北京的移動營業(yè)廳發(fā)現(xiàn)，華為G716和酷派8736成為首批中國移動定制的4G手機，他們只需2256元即可實現(xiàn)0元購機，使用4G網(wǎng)絡。

調(diào)查機構(gòu)IDC發(fā)布的《中國手機市場季度跟蹤報告》，預計2014年中國智能手機出貨量會超過4.5億部，其中支持4G功能的智能手機為1.2億部。顯然，高中低端的全面爭奪、全線出擊是爭奪銷量的保障。

緊盯三大運營商

2012年1月國際電信聯(lián)盟將FDD-LTE-Advance和中國主導制定的TD-LTE-Advanced同時并列成為4G國際標準。

全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會(GSMA)稱，至2017年，全球超高速移動網(wǎng)絡連接將超過10億。快速增長意味著，未來4年內(nèi)4G網(wǎng)絡將覆蓋全球1/8移動用戶。

FDD-LTE已成為當前世界上采用的國家及地區(qū)最廣泛的，終端種類最豐富的一種4G標準，TDD-LTE是中國有自主知識產(chǎn)權(quán)3G國際標準TD-SCDMA的后續(xù)演進技術(shù)。2010年就開始啟動TDD-LTE規(guī)模技術(shù)試驗建設(shè)工作，目前全球已有23個TDD-LTE網(wǎng)絡商用。

12月4日工信部向三大運營商提供的牌照也都是TDD-LTE模式。而且中國正在推進該制式在全球的應用。11月27日正在羅馬尼亞訪問的李克強與羅方達成協(xié)議，兩國將在4G方面加強合作，羅馬尼亞有望在中國幫助下提前進入4G時代。

3G市場TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA三分天下。而4G時代則更強調(diào)融合，產(chǎn)業(yè)鏈也一直在朝這個方向努力?，F(xiàn)在，手機廠商可以用同一種芯片實現(xiàn)對所有制式的兼容，不用針對某一制式單獨設(shè)計產(chǎn)品。

這既減少了手機廠商在多種制式之間進行選擇性投入的痛苦和多重投入的成本增加，又使得同一設(shè)計產(chǎn)生規(guī)模效應，在全球市場可以做到無縫推廣。

美國高通技術(shù)公司產(chǎn)品市場副總裁顏辰巍表示，“目前高通每一個層級的LTE芯片其實都能同時支持TDD/FDD模式。”。而且這兩種模式的兼容使得手機廠商在不同制式手機的生產(chǎn)和發(fā)貨上也變得游刃有余，不必擔心因某種制式的原因?qū)е碌漠a(chǎn)品滯留問題。

艾媒咨詢CEO張毅表示，國家加速4G網(wǎng)絡的推廣不僅是從運營商的需求與發(fā)展角度，也是從國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度考慮。3G時代，特別是在今年國產(chǎn)手機廠商的發(fā)展趨向沒有利潤的境遇。而且來自三星等國際巨頭的價格“下沉”打壓以及來自小米等新興的互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊了眾多終端廠商的市場。

張毅認為，4G終端發(fā)展的前期是以運營商的渠道為主，短期內(nèi)是有利于和運營商有合作傳統(tǒng)的國產(chǎn)廠商。

由于4G在全世界如火如荼地開展，中國的市場也方興未艾，這為國產(chǎn)手機廠商提供了暫時的避風港和發(fā)展的新契機。國產(chǎn)智能機廠商在硬實力上可以做到“高”“大”“全”，但更要的是在差異化、國際市場和軟件方面下功夫，搭載通訊技術(shù)升級的東風和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快車加快升級和轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)品牌、市場份額與利潤上的突破。