21ic通信網(wǎng)訊，提起國產(chǎn)智能手機，小米無疑是時下最大的明星。這個成立才三年多的新興品牌，憑借創(chuàng)始人雷軍首倡的“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“鐵人三項”模式，加以噱頭十足的互聯(lián)網(wǎng)營銷，迅速地成為了國產(chǎn)手機的領(lǐng)軍品牌。僅2013年上半年，小米手機的銷量就超過了700萬部，銷售額也超過了130億元，公司估值更是達到了百億美元的級別。如此搶眼的表現(xiàn)，自然會讓其競爭對手們分外眼紅，進入2013年下半年，強如中華酷聯(lián)這樣傳統(tǒng)手機大品牌也開始有些按捺不住了，紛紛推出主打互聯(lián)網(wǎng)模式的子品牌，希望能夠從小米目前獨享的市場空間中分一杯羹。

品牌創(chuàng)新還是集體自救？

小米手機第一代產(chǎn)品推出的時候，其它國產(chǎn)手機廠商唱衰的可不在少數(shù)。其基本論調(diào)大多集中在小米無深厚產(chǎn)業(yè)背景、無成熟銷售渠道、無完善服務(wù)體系、無強大營銷財力等幾個方面。但讓人沒有想到的是，就是這樣一個近乎“四無”的品牌卻屢屢創(chuàng)下市場奇跡。今年“雙11”，僅半小時，33萬部小米手機就被一搶而空，小米天貓旗艦店的單店銷售額突破了5億，奪下了多項第一，市場人氣之旺沒有任何一個國產(chǎn)品牌可以媲美。

“實話實說，現(xiàn)在小米的模式已經(jīng)成為我們很多廠商研究的對象。”深圳一家知名品牌國產(chǎn)手機廠商的負責人在接受本報記者采訪時直言，就本質(zhì)而言，小米手機的產(chǎn)品力不是其它廠商所不能復(fù)制，“傳統(tǒng)的幾大廠商無論是供應(yīng)鏈管理能力、硬件生產(chǎn)質(zhì)量都可以達到這個水平，但是卻不能輕易抄襲小米的模式，一方面小米在MIUI系統(tǒng)方面的軟件具有優(yōu)勢，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)手機廠商原本的社會零售渠道無法輕易放棄。”該負責人稱，小米模式的核心在于單一品類只做數(shù)款產(chǎn)品，“勝在專注，但傳統(tǒng)廠商則有著漫長的產(chǎn)品線，如果將一兩款產(chǎn)品的性價比推到極致，那么其它的產(chǎn)品線就會受到嚴重影響，可能會得不償失。而且小米的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式等于完全放棄了經(jīng)銷商，這不是依靠經(jīng)銷商一步步成長的其它傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌輕易能夠作出的決定。”

正是在這樣的為難局面下，開創(chuàng)新品牌成為了眾多傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商的集體選擇。2012年10月31日，中興通訊宣布發(fā)布全新子品牌nubia；今年9月28日，聯(lián)想發(fā)布高端子品牌VIBE；11月20日，金立發(fā)布全新互聯(lián)網(wǎng)子品牌INUI；華為余承東也有意讓原有的榮耀品牌從華為分離出來，使其成為獨立電商品牌；此外，還有消息稱OPPO也正在準備打造一個新興互聯(lián)網(wǎng)品牌。通過創(chuàng)立采用互聯(lián)網(wǎng)模式的新品牌來切入個性化消費市場，已經(jīng)成為了一股全新的潮流。

創(chuàng)品牌容易成品牌有些難

對于國產(chǎn)手機廠商的這股品牌創(chuàng)新熱潮，戰(zhàn)國策首席分析師楊群表示從總體上還是應(yīng)該鼓勵的。“因為近些年來國產(chǎn)品牌雖然借助運營商定制市場迅速搶得了市場規(guī)模，但是主要銷量貢獻來自于千元級的低價市場，利潤也相當微薄。相比之下，小米手機雖然也號稱主打性價比，但利潤表現(xiàn)則相當?shù)牟诲e，因此，傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商借鑒小米模式，進行品牌創(chuàng)新，改善利潤水平還是有必要的。”

根據(jù)美國市場研究公司StrategyAnalytics近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機的全球市場份額正在迅速上升，第三季度華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等中國智能手機廠商的全球市場份額接近20%。但幾乎是同時，加拿大投資銀行Canaccord Genuity分析師邁克爾·沃克立(Michael Walkley)發(fā)布的報告顯示，今年第三季度的全球手機市場仍然由蘋果公司和三星電子主導(dǎo)，由于很多競爭對手在智能手機領(lǐng)域處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致這兩家公司拿下了全行業(yè)109%的利潤。雖然沃克立的報告中由于沒有統(tǒng)計中國智能手機廠商利潤水平而顯得不那么完善，但就近期的一些已經(jīng)披露的財報信息狀況來看，中華酷聯(lián)等國產(chǎn)廠商雖然已經(jīng)紛紛實現(xiàn)盈利，但利潤水平的確還處在較為微薄的階段。“這種情況在主攻運營商市場的廠商那里表現(xiàn)得更加嚴重，所以提升利潤水平已經(jīng)成為了國產(chǎn)手機廠商當前最需要解決的問題。”楊群稱。

不過他同時也表示，通過創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)品牌采用互聯(lián)網(wǎng)銷售，壓縮渠道成本、削減營銷費用的方式來提升利潤水平的設(shè)想固然好，但對于傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商來說，小米之道其實并沒有那么容易復(fù)制。“新品牌和老品牌之間的平衡仍然是難題，金立投資創(chuàng)立的子品牌IUNI在品牌發(fā)布的時候盡力要撇清和金立的關(guān)系，這是為什么呢？就是怕新品牌的產(chǎn)品定價策略對老品牌的渠道商伙伴產(chǎn)生負面影響。”

咨詢公司Reational AB的分析師黃淞也指出，創(chuàng)立主打互聯(lián)網(wǎng)模式的子品牌并非通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、主攻電商銷售那么簡單。“小米的成功更重要的還是產(chǎn)品優(yōu)勢，這里不是指小米手機本身質(zhì)量無可挑剔，又或者定價獨一無二，而是其MIUI、小米論壇等軟件、服務(wù)支撐以及文化營銷方面的種種創(chuàng)新，這些就不是其它廠商能夠輕易復(fù)制的了。”黃淞稱。