21ic通信網(wǎng)訊，在綜藝節(jié)目這個(gè)板塊上，各家視頻網(wǎng)站和氣生財(cái)?shù)木置妫峙率且蝗ゲ粡?fù)返了。來看看目前為止的2014綜藝清單：

— 中國達(dá)人秀第五季、中國好聲音第三季——騰訊視頻獨(dú)播；

— 快樂大本營、天天向上、百變大咖秀、爸爸去哪兒、康熙來了——愛奇藝PPS獨(dú)播；

— 非誠勿擾為首的江蘇衛(wèi)視所有綜藝——PPTV獨(dú)播；

— 我是歌手第二季——樂視網(wǎng)獨(dú)播；

……

簡單說，就是騰訊結(jié)盟燦星，愛奇藝包下湖南衛(wèi)視，PPTV拿下了江蘇衛(wèi)視，樂視夠不容易的，算是從愛奇藝那兒硬搶回一檔“我是歌手”。有意思的是，公認(rèn)的老大優(yōu)酷和自稱最近已成為各種第一的搜狐遲遲沒有出手，不曉得是對(duì)自己其他的影視類版權(quán)太有信心，還是拼錢拼不過騰訊百度蘇寧這些個(gè)土豪，反正這兩家明年的綜藝頻道確實(shí)堪憂，不說被掏空，起碼在大型綜藝方面是存貨有限了。

視頻網(wǎng)站成立這么些年，如此大規(guī)模的綜藝獨(dú)播潮，還真是頭一回。莫非大家幡然醒悟，突然意識(shí)到了綜藝節(jié)目的價(jià)值？

綜藝從前被低估

綜藝這個(gè)門類，我覺得此前確實(shí)是被視頻網(wǎng)站低估了。

其實(shí)大家仔細(xì)琢磨一下電視臺(tái)的發(fā)展路徑，我們想起湖南衛(wèi)視，第一反應(yīng)是某部電視劇呢，還是《快樂大本營》，《超級(jí)女生》？后起的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，又是憑什么一仗翻身的，是某部電視劇呢，還是《非誠勿擾》、《中國好聲音》？

綜藝和影視劇，藝術(shù)表現(xiàn)形式不同，但都是吸引眼球的利器。對(duì)于播出平臺(tái)方來說，綜藝其實(shí)更能培育觀眾對(duì)自己的長期粘性、忠誠度、以及品牌認(rèn)知，因?yàn)榫C藝的生命周期比較長，一般能貫穿全年，短的也起碼一季，不像影視劇，二三十天播完了事。所以不少時(shí)候，電視臺(tái)即使是微利，甚至虧本，也要在綜藝節(jié)目上押寶。

可惜的是，前幾年，整個(gè)綜藝市場比較疲軟，起碼相對(duì)于影視劇來說，能引爆話題的精品不多。在天朝，影視劇其實(shí)算是傳媒領(lǐng)域最為市場化的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，競爭比較充分，民營公司已經(jīng)是行業(yè)的中流砥柱，自然是更有生氣；而綜藝基本還是各家衛(wèi)視的后花園，體制內(nèi)的創(chuàng)新力，大家懂的。

由于前幾年整個(gè)綜藝市場都不是特別紅火，視頻網(wǎng)站此前對(duì)綜藝沒有報(bào)以太大的熱情。

好聲音的引爆效應(yīng)

但是，2012年，風(fēng)云突變了。綜藝市場在這一年被突然引爆了。

必須說，綜藝節(jié)目的這一輪復(fù)興，“好聲音”是立下了頭功的，這個(gè)誕生于體制外的節(jié)目可以說讓外界重新認(rèn)識(shí)了綜藝的巨大價(jià)值。第一季投資8000萬，收入超過3億，第二季還沒開播，居然就賣出了10億廣告。浙江衛(wèi)視這么個(gè)不溫不火了好多年的衛(wèi)視，一夜之間躋身為一線衛(wèi)視。這樣的投資回報(bào)率，誰看了不眼紅。

榜樣的力量是無窮的，好聲音的示范效應(yīng)讓今年各家衛(wèi)視都在綜藝戰(zhàn)場上殺紅了眼，投資沒個(gè)五六千萬，都不好意思出來說話，雖然質(zhì)量上大家各有評(píng)判，但是不可否認(rèn)，不管是舞美、明星陣容、還是后期制作，很多方面，國內(nèi)綜藝確實(shí)是在好聲音之后鳥槍換炮，進(jìn)入了大片時(shí)代。

在綜藝上，視頻網(wǎng)站還是電視臺(tái)的下游，所以反應(yīng)滯后一拍，但是也很快反應(yīng)了過來，開始加大投入，搶起了獨(dú)播權(quán)。而反應(yīng)最快的，當(dāng)屬搜狐。

搜狐雖然不是視頻圈的老大，不過對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響倒是真心不小，且不說古永鏘、龔宇這些人都是搜狐舊將，張朝陽當(dāng)年領(lǐng)頭打盜版，對(duì)于版權(quán)價(jià)格后面的飆升也是起到直接作用的。

在綜藝獨(dú)播這件事兒上，搜狐也是第一個(gè)吃螃蟹的。獨(dú)播好聲音第二季，搜狐是有豪賭心態(tài)的，好聲音大熱之后，各家都想過搶第二季回來獨(dú)播，不過，1億的版權(quán)價(jià)格確實(shí)太高，把大家都嚇了回來，只有搜狐選擇了搏一把。

結(jié)果，搜狐成功賣出了2億廣告，順利回本。而且，回本之余，搜狐還賺了大量的新用戶，還拉動(dòng)了其他節(jié)目的廣告價(jià)格。PPS的創(chuàng)始人張洪禹和我說過，這個(gè)成績確實(shí)超出了業(yè)界預(yù)期，搜狐視頻Q3的廣告漲了3倍，毫無疑問是賭對(duì)了。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)， Q3整個(gè)在線視頻廣告的市場規(guī)模是26.5億元，同比增長只是43%，搜狐遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了大盤。

二次開發(fā)是關(guān)鍵

獨(dú)播綜藝，這是一塊新的戰(zhàn)場，某種程度上，這場仗的技術(shù)難度要比獨(dú)播影視劇更高。

影視劇，基本就是拼錢，拼眼光，火了，點(diǎn)擊率高，廣告就賣得多，反之，則是賠本買賣。至于火不火，視頻網(wǎng)站雖然也可以在營銷層面努努力，但基本還是要靠這個(gè)劇本身的質(zhì)素，網(wǎng)站自己能往上加的附加價(jià)值不多。

綜藝節(jié)目則不同，這是個(gè)二次開發(fā)空間很大的板塊。來看看搜狐在好聲音上都折騰了些啥。

可以看到，搜狐視頻的好聲音專區(qū)就等于這個(gè)節(jié)目的官網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)搞出來的官網(wǎng)總歸要比電視臺(tái)自己弄得像樣。

內(nèi)容上看，除了好聲音這個(gè)節(jié)目本身，搜狐還增加了新聞、花絮、學(xué)員、曲庫、游戲以及第一季的回顧，每一部分都成一個(gè)專輯。同時(shí)，圍繞好聲音這個(gè)項(xiàng)目，搜狐還弄了六個(gè)配套節(jié)目：

——K歌之王：好聲音學(xué)員作為嘉賓，華少主持，主要是和觀眾互動(dòng)吐槽；

——英雄譜：對(duì)好聲音學(xué)員的訪談；

——娛樂播報(bào)：臺(tái)前幕后的花絮(和前面那個(gè)花絮相比，這個(gè)更關(guān)注幕后花絮)；

——真聲音：這個(gè)是浙江衛(wèi)視做的好聲音配套節(jié)目，也是訪談回顧型，不用白不用吧；

——成長教室：導(dǎo)師培訓(xùn)學(xué)員紀(jì)錄片；

——沖刺好聲音：好聲音開播前，搜狐自己弄的海選節(jié)目，部分選手可以進(jìn)入盲選；

……

搜狐為什么能賣出2億廣告，關(guān)鍵是在于二次開發(fā)，否則好聲音播放量再大，賣前貼片也頂多是保本。搜狐的辦法其實(shí)是圍繞好聲音做了一套衍生節(jié)目，好聲音火，很自然地可以帶動(dòng)整套節(jié)目的收視表現(xiàn)，然后，新的廣告位就出來了，而且，不僅僅是前貼片的廣告位，還有各種冠名、特約、植入。

粗略看了下，在這些節(jié)目上投了贊助的有加多寶、三星、百雀羚、科魯茲、安爾樂、娃哈哈、貴人鳥等。這種廣告售賣方式，和電視臺(tái)的那套玩法是如出一轍的。視頻這種傳播模式就是這點(diǎn)好，可以背各種廣告在身上，稍微重一點(diǎn)沒關(guān)系，不是非常損害用戶體驗(yàn)。

其實(shí)，各家網(wǎng)站起勁地搞自制節(jié)目，最大的動(dòng)力也就是希望能像電視臺(tái)的節(jié)目一樣，能賣植入型的廣告，而不僅僅依靠前貼片，但是能讓廣告主來支付高額的冠名費(fèi)，這節(jié)目得足夠牛。雖然說，視頻網(wǎng)站批量搶奪了電視臺(tái)的受眾，但節(jié)目自制的能力還是不如電視臺(tái)的。

衛(wèi)視們在內(nèi)容上還是有兩個(gè)大的護(hù)城河的，一個(gè)是新聞，一個(gè)是大型綜藝；前者主要是政策因素，后者則是在于對(duì)財(cái)力和統(tǒng)籌能力的要求實(shí)在太高。在《電視臺(tái)將死？未必！》一文中，我曾經(jīng)說明過，一線衛(wèi)視在財(cái)力上還是很站得住腳的。所以，對(duì)于現(xiàn)在自制能力還只能夠負(fù)擔(dān)訪談、脫口秀、娛樂新聞、網(wǎng)絡(luò)短劇的視頻網(wǎng)站們來說，要在大型綜藝上去追趕電視臺(tái)，難度還是太大了。合作，是眼下更為明智的選擇。

搜狐自己去制作一個(gè)歌唱節(jié)目，賣冠名估計(jì)不會(huì)有多少廣告主響應(yīng)，但是，借好聲音的力，這事兒就變得容易多了，太多廣告主想往好聲音上砸錢，好聲音也不能搞十幾個(gè)冠名商吧，大家搶不過加多寶，退而求其次，到好聲音的附屬節(jié)目里投點(diǎn)也好。

應(yīng)該說，這是對(duì)于一個(gè)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的價(jià)值最大化，而且，這事兒也只能網(wǎng)站來做，電視臺(tái)的播出時(shí)間就那么長，配套節(jié)目做得多也沒地兒播。好聲音第二季牽手搜狐的時(shí)候，燦星CEO田明就說，現(xiàn)在綜藝大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精華的一點(diǎn)點(diǎn)來用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出來放，就已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的節(jié)目了。所以，在綜藝獨(dú)播這件事兒上，視頻網(wǎng)站的角色絕對(duì)不僅僅是渠道方，而是附加價(jià)值的生產(chǎn)者。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新課題

在一個(gè)優(yōu)質(zhì)文化品牌的運(yùn)營上，如何充分臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，這是個(gè)新課題。如前所述，搜狐做了一些嘗試，效果還不錯(cuò)，所以引得騰訊愛奇藝們也紛紛跟進(jìn)。

但是，這仍舊是個(gè)難度不小的新課題。

比如，網(wǎng)絡(luò)受眾和電視受眾目前來看，還不是完全重合的，喜好上必然有差別，衍生節(jié)目如何更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的口味，糅合進(jìn)更多互聯(lián)網(wǎng)的元素，比如社交互動(dòng)；再比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何貼合一些碎片化傳播的需求；這些都很考驗(yàn)創(chuàng)新力。

可以看出來，搜狐圍繞好聲音做的這些節(jié)目和電視臺(tái)制作的內(nèi)容還是很像的，網(wǎng)絡(luò)特色不算強(qiáng)。為了加強(qiáng)自制，各家視頻網(wǎng)站這兩年都從傳統(tǒng)電視臺(tái)挖了不少人過來，但傳統(tǒng)電視人能夠加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作水準(zhǔn)，但如何利用互聯(lián)網(wǎng)這種新渠道的特有屬性，他們也沒有經(jīng)驗(yàn)。據(jù)說這方面國外已經(jīng)有了一些不錯(cuò)的探索，之前大熱的你畫我猜就被做成了節(jié)目，和游戲結(jié)合，互動(dòng)性就很強(qiáng)。

所以說，這次在綜藝上出手比較大的騰訊、愛奇藝、PPTV，雞鴨魚肉是買回來了，接下來，就看大家是不是真能做出一桌好菜了