“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”這是蘋果公司曾經(jīng)的廣告語，也是新書《史蒂夫•喬布斯傳》扉頁上印著的一句話。

似乎受到了喬布斯生平打破一切傳統(tǒng)行事風(fēng)格的影響，《史蒂夫•喬布斯傳》這次全球營銷在圖書發(fā)售時間以及渠道上打破了傳統(tǒng)，用前所未有的全新方式。在逐漸沒落的圖書出版行業(yè)，掀起了一次前所未有的營銷高潮。

根據(jù)圖書零售數(shù)據(jù)服務(wù)商Nielsen BookScan最新發(fā)布的美國圖書市場數(shù)據(jù)：《史蒂夫•喬布斯傳》在美國上市首周的銷量達(dá)到37.9萬冊；與此同時，根據(jù)中信出版社官方數(shù)據(jù)，綜合書店和網(wǎng)站銷售統(tǒng)計以及開卷市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，10月24日在中國開始發(fā)售的喬布斯唯一授權(quán)傳記《史蒂夫•喬布斯傳》簡體中文版首周銷量為67.8萬冊。

而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這還僅僅是個開始，目前各個中小出版社和書店以及二三四線城市都處于嚴(yán)重缺貨狀態(tài)?？鞎鼊?chuàng)始人徐智明告訴《第一財經(jīng)日報》：“按照傳統(tǒng)圖書銷售規(guī)律，這本書還將持續(xù)熱銷6個月到一年。”圖書策劃公司——開卷公司則預(yù)測該書中文版單本銷售將達(dá)到500萬冊，將占據(jù)明年圖書領(lǐng)域最大的市場份額。

這是出版業(yè)的最后一次狂歡嗎？

最后的禮物和最快的營銷

有人稱，《史蒂夫•喬布斯傳》是喬布斯本人留給世界最大的禮物。

最先思索起《史蒂夫•喬布斯傳》營銷的中國人中，包括了中信出版社社長王斌和總編輯潘岳。喬布斯逝世的消息10月初公布后，中信出版社急速要求工作人員放棄國慶長假趕赴單位，到北京總部開會。“史無前例的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”和“應(yīng)對極限出版周期的挑戰(zhàn)”，潘岳在微博上這樣形容這次營銷。

與此同時，王斌等中信出版社高管發(fā)動全部力量頻繁約見了各種營銷渠道的“各路豪杰”，商量如何更好地出奇制勝，這其中包括開卷公司負(fù)責(zé)人、凡客誠品創(chuàng)始人陳年和徐智明等。

文人出身的陳年，早已不從事出版發(fā)行行業(yè)很多年。雖然服裝類網(wǎng)站做得風(fēng)生水起，但這次他嗅到了不一樣的商機。據(jù)凡客誠品內(nèi)部工作人員向本報透露，最早中信是希望和凡客誠品合作開發(fā)T恤。陳年認(rèn)為，這是一個千載難逢的營銷良機。因此，專做服裝品類的凡客誠品特意開拓了一個《史蒂夫•喬布斯傳》銷售專區(qū)，并配合當(dāng)當(dāng)、淘寶等網(wǎng)站配送T恤衫。

最早參與到這本書營銷的蘇寧電器是一個讓人意想不到的渠道。據(jù)知情人士透露，蘇寧電器早有開辟圖書頻道的打算。談到蘇寧易購提前預(yù)售《史蒂夫•喬布斯傳》，相關(guān)人士表示，蘇寧易購作為蘋果產(chǎn)品銷售的渠道，是“果粉”的集散地之一，他們經(jīng)常光顧蘇寧易購了解蘋果最前沿產(chǎn)品的預(yù)售動態(tài)，因此預(yù)售《史蒂夫•喬布斯傳》也是在情理之中。

10月24日，《史蒂夫•喬布斯傳》全球同步發(fā)售，事實證明，中信出版社這次押對了寶。喬布斯活著的時候，不乏排長隊買iPhone、iPad的場景；喬布斯離開了，他的傳記仍然受到了排隊搶購的“禮遇”。10月25日的美國《華爾街日報》報道說，喬布斯傳記從中國書店中飛速消失。上海書城一家分店透露，這本書開賣的時間是早上10：05，可上午8點鐘左右就有100多名喬布斯的粉絲在店外排隊了……到了下午，這本書已經(jīng)被賣掉了300多本。

而對于快書包來說，在抓住銷售契機的同時，也是一個考驗，訂單的爆棚和1小時快速運送的經(jīng)營模式，讓徐智明感受到了前所未有的壓力，“1周多的時間，我們大概銷售了1萬本，這對配送是一個極大的挑戰(zhàn)。”徐智明告訴記者，“10月24、25、26日三天，我們把快書包其他的書籍銷售全部下架，專門只營銷這一本。而且每小時只接100單。”

事實證明，正是這些渠道合力將《史蒂夫•喬布斯傳》的銷售，推向了傳統(tǒng)圖書的一次高峰。

一連串的購買誘惑

在北京工作的朱紅(化名)似乎每天都能感受到《史蒂夫•喬布斯傳》帶來的購買誘惑。雖然朱紅本人并非所謂的“蘋果粉絲”，但喬布斯式的營銷方式正出現(xiàn)在她生活的各個角落。從家到單位的路上，公交站牌上醒目的喬布斯傳廣告、打開各種購物網(wǎng)站和微博，喬布斯傳也是最熱的話題之一。而最近中國移動也參與進(jìn)了新一輪《史蒂夫•喬布斯傳》的營銷活動，在限定網(wǎng)站限定時間內(nèi)，花51元購買，可以得到50元充值話費。

“和喬布斯沾邊的事情似乎都有魔力。”朱紅這樣感慨。事實上，參與到這次營銷中的渠道比所有以往圖書營銷中能想到的渠道還要多得多。

一位不愿透露姓名的營銷人士透露，在新書發(fā)售前，中信銀行就給所有的VIP信用卡客戶手機上預(yù)發(fā)了廣告，并在北京、深圳等機場投入了廣告。蘇寧電器利用旗下1440家門店宣傳上的影響力，也做足了預(yù)售功課；在設(shè)計衍生品過程中需要制作T恤，凡客誠品最終以巨額廣告投放方式，加入到這個項目中來。京東商城在北京地鐵進(jìn)行了廣告投放，甚至傳統(tǒng)零售書店也自費進(jìn)行廣告投放，制作贈品。再加上中國移動、當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜、淘寶、蘋果公司原有的網(wǎng)上商店等，最終成就了出版界的這次“狂歡盛宴”，也開始改變中國出版業(yè)持續(xù)多年的平面營銷模式。

在“喬布斯傳記之戰(zhàn)”中，除了切下最大那塊蛋糕的中信出版社，其實還有些出版商，靠著自己的人脈和敏銳的商業(yè)嗅覺，和授權(quán)版打了一個時間差。比如出版商磨鐵出了王詠剛寫的《喬布斯傳——神一樣的傳奇》和關(guān)于蘋果后面的產(chǎn)業(yè)鏈——《一只iPhone的全球之旅》。

而盜版書商也不改往日舊習(xí)，紛紛拿出了看家本領(lǐng)，以最快速度炮制了盜版《史蒂夫•喬布斯傳》。

但不論如何，這本傳記的營銷和發(fā)售依然是一個打破歷史的奇跡。正是各種渠道合力，才將《史蒂夫•喬布斯傳》推到了一個新的高度。中信出版社給優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘提前閱讀英文版內(nèi)容，后者為此撰寫了7000字讀后感。隨后，優(yōu)酷網(wǎng)用16個視頻來回顧喬布斯一生。巨鯨音樂網(wǎng)，提供喬布斯在iPod以及iPad里存放過的音樂。在豆瓣等各種書評網(wǎng)上，雖然人們對新書的翻譯不夠滿意，但對喬布斯的生平卻津津樂道。

在記者采訪的過程中，幾乎所有渠道都將參與《史蒂夫•喬布斯傳》的營銷最終歸結(jié)于喬布斯本人的魅力和影響力。因此，這也是一次難以再次復(fù)制、難以模仿的營銷旅程。正如《史蒂夫•喬布斯傳》宣傳語所說，“讓我們記得，這個世界喬布斯來過，改變過。”