據(jù)NPD DisplaySearch最新的月度LCD市場動(dòng)態(tài)報(bào)告顯示，出貨至中國大陸廠商液晶電視面板在1月、2月分別下跌26%(M/M)和7%(M/M)。相對(duì)于去年同期1月33%(M/M)和2月23%(M/M)的跌幅，今年前兩個(gè)月出貨動(dòng)力更為強(qiáng)勁；但是預(yù)估3月液晶電視面板僅成長21%(M/M)，較往年同期(2013年36%，2012年24%和2011年54%)成長率偏低，這就意味著，Q4’13備貨數(shù)量及Q1’14出貨預(yù)期均有所偏高。

對(duì)比去年同一時(shí)間段，由于主要品牌廠商并沒有采取積極的價(jià)格促銷，國內(nèi)市場液晶電視銷售仍較為疲軟。2月，液晶電視銷售下降12%(Y/Y)。與之對(duì)應(yīng)的是，在巴西世界杯的主要驅(qū)動(dòng)下，主要本土廠商液晶電視出口呈現(xiàn)大幅增長的態(tài)勢(shì)。包括TCL、海信在內(nèi)的一線本土品牌廠商前兩個(gè)月液晶電視出口增長均超過40%(Y/Y)。因此我們觀察到，雖然中國本土電視需求仍較為疲軟，但隨著出口的迅猛增長，庫存水位被大幅拉低至4-5周的水平；加之面板價(jià)格尚處于低位徘徊，主要本土廠商面板需求動(dòng)力十足。另外，由于即將到來的“五一”推廣需要，包括新尺寸、4K以及曲面等面板采購也成為熱點(diǎn)。

預(yù)計(jì)4月面板需求仍將維持強(qiáng)勁成長，到5月開始下行。國內(nèi)4K恐無法拉動(dòng)對(duì)于面板出貨數(shù)量的成長，加之世界杯效應(yīng)的退出，5月、6月可能出現(xiàn)一定程度的通路庫存修正，面板出貨動(dòng)力將放緩。

2013年7月-2014年6月出貨至中國本土廠商電視面板數(shù)量走勢(shì)

NPD DisplaySearch中國市場研究總監(jiān)張兵表示，“過去，品牌廠電視促銷通常集中在傳統(tǒng)節(jié)假日，消費(fèi)者購買行為也主要發(fā)生在以‘黃金周’為代表的假日消費(fèi)。但隨著居民收入提高、平板電視終端價(jià)格的親民化，液晶電視銷售的季節(jié)性波動(dòng)趨于平緩，傳統(tǒng)黃金周式的消費(fèi)高峰已被顯著拉低；更大的變化是在線電商的快速崛起，電商的造‘節(jié)‘運(yùn)動(dòng)使得消費(fèi)者可以在任何時(shí)候購買平價(jià)的消費(fèi)品。因此，傳統(tǒng)節(jié)假日需求滯漲、淡季不淡可能成為常態(tài)的情況將直接影響到相關(guān)廠商供應(yīng)鏈策略。”

以下為NPD DisplaySearch針對(duì)近期出往中國大陸廠商面板狀況的跟蹤分析:

由于主要品牌廠商近期主要推廣的重點(diǎn)集中在以4K為代表的新品，缺乏積極的價(jià)格促銷。因此，2月份液晶電視銷售低于預(yù)期，較去年同期下降12%(Y/Y)。而去年同期能效補(bǔ)貼尚在實(shí)施階段，較高的對(duì)比基數(shù)造成了較大幅度的下降。

當(dāng)前4K和大尺寸平面電視雖然為主要品牌廠商積極推動(dòng)的重點(diǎn)，但對(duì)銷售數(shù)量的貢獻(xiàn)尚未體現(xiàn)，這也直接影響到液晶電視內(nèi)銷的成長動(dòng)能。受6月巴西世界杯提前備貨的拉動(dòng)，今年前幾個(gè)月液晶電視整體出口呈現(xiàn)了爆發(fā)式的成長，主要一線品牌廠成長率超高40%(Y/Y)。出口需求迅速拉低了本土廠商庫存水位至4-5周的水平，隨后受五一備貨的帶動(dòng)，本土廠商持續(xù)拉動(dòng)面板的補(bǔ)貨，尤其是4K、32”HD、42”FHD，以及48”FHD等規(guī)格液晶電視面板。

由于巴西世界杯對(duì)不同區(qū)域需求影響存在相當(dāng)差異，以及不同品牌廠商區(qū)域業(yè)務(wù)布局的差異，不同廠商對(duì)于面板需求季節(jié)波動(dòng)性存在很大的差異。其中，包括海信和TCL為代表的中國品牌廠，他們?cè)谶M(jìn)軍海外市場相對(duì)更為積極，而其面板采購數(shù)量變化同時(shí)受到本土需求和海外需求波動(dòng)的影響。

毫無疑問，4K為今年液晶電視的熱門規(guī)格，一線本土廠商2014年4K液晶電視的計(jì)劃普遍在15-25%之間。從上半年起，品牌廠開始大幅降低大尺寸FHD電視的產(chǎn)品投入，對(duì)大尺寸FHD產(chǎn)品的降價(jià)促銷和去庫存化將是五一和下半年的主旋律；預(yù)計(jì)到今年年底，4K在大尺寸的滲透率將超過50%。

海外市場需求拉動(dòng)以及樂觀的市場預(yù)期，主要品牌廠未來幾個(gè)月生產(chǎn)計(jì)劃仍較為積極，甚至高于去年同期能效補(bǔ)貼期間出貨量。但是，目前廠商仍專注在4K、大尺寸等中高端液晶電視，而這部分產(chǎn)品對(duì)于整體出貨量的貢獻(xiàn)并不明顯，那么5月、6月之后有出現(xiàn)庫存修正的可能。