據(jù)外媒報道，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)正在如火如荼地發(fā)展。據(jù)多個媒體代理機構(gòu)高管稱，一些廣告商撥給亞馬遜平臺的廣告預(yù)算同比出現(xiàn)了三位數(shù)字的增長。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的成功可能會對于谷歌母公司Alphabet構(gòu)成極大的威脅。去年，Alphabet創(chuàng)造了954億美元廣告營收，占其全部營收的86%。谷歌是美國占統(tǒng)治地位的數(shù)字廣告平臺，在2018年，它有望攫取37%的數(shù)字廣告預(yù)算。盡管Alphabet并沒有對其廣告營收進行細分說明，但是人們認為它的大多數(shù)廣告營收來自于搜索廣告。據(jù)市場研究公司eMarketer稱，今年以來，Alphabet搜索廣告營收占其全部廣告營收的83%。

迄今為止，Alphabet的廣告業(yè)務(wù)仍然未受到亞馬遜威脅的影響。在2018年上半年，它的全部廣告營收實際上是加速增長的。并非所有類型的品牌都將其廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。大多數(shù)廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移活動發(fā)生在消費者包裝食品類別，而有利可圖的廣告類型如汽車和旅游并沒有將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜。而且，廣告商還將其在其他媒體上的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了不同的谷歌資產(chǎn)上，尤其是視頻網(wǎng)站YouTube。

然而，從2012年Facebook上市后不久就征服移動廣告以來，亞馬遜似乎成為了谷歌像搖錢樹一樣的廣告業(yè)務(wù)的新的威脅。

但是，谷歌廣告銷售部門的一名經(jīng)理稱，他并沒有發(fā)現(xiàn)客戶將搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜，但是他發(fā)現(xiàn)客戶越來越傾向于獨家在亞馬遜上銷售產(chǎn)品?！八氖袌鲱I(lǐng)導地位當然令人感到擔心，但是它現(xiàn)在還沒有構(gòu)成巨大的威脅。”他說。

亞馬遜廣告預(yù)算出現(xiàn)三位數(shù)字增長

六家媒體代理機構(gòu)的高管證實，亞馬遜在廣告方面取得了巨大的進步。這也印證了eMarketer公司最近的報告：亞馬遜成為了美國第三大數(shù)字廣告平臺，僅次于谷歌和Facebook。

一名大型媒體代理機構(gòu)的高管稱，一些品牌發(fā)現(xiàn)谷歌搜索廣告“太陳舊”，因此它們希望將其預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜，因為它直接關(guān)系到銷售。據(jù)市場研究公司Survata.稱，大約49%的產(chǎn)品搜索活動首先發(fā)生在亞馬遜網(wǎng)站。

另一名高管稱，客戶認為亞馬遜提供了一種無縫連接的購物體驗。利用谷歌搜索廣告來促成購買行為，可能需要消費者在其他網(wǎng)站上注冊賬戶并輸入其信用卡信息。尤其對于小品牌來說，直接面向消費者進行銷售不如在亞馬遜網(wǎng)站上進行銷售。

這些預(yù)算來自于什么地方呢？

雖然有些預(yù)算是從印刷、電視和程序化顯示廣告轉(zhuǎn)移過來的，但是一家大型媒體代理機構(gòu)的高管稱，一些在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的客戶將其50-60%的谷歌搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。這些預(yù)算每年有大約數(shù)億美元。

另一家大型媒體代理機構(gòu)的高管稱，在全球某些地區(qū)，一些品牌將其50%的谷歌搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜，轉(zhuǎn)移的這些預(yù)算每年也高達數(shù)億美元。

一家中等規(guī)模的廣告技術(shù)公司的高管稱，它的一些客戶正考慮將大部分廣告預(yù)算直接從谷歌搜索轉(zhuǎn)移到亞馬遜。

這些媒體代理機構(gòu)所說的這些品牌大多數(shù)屬于消費者產(chǎn)品類別。

Havas Media公司北美執(zhí)行副總裁克里斯-阿波斯爾（Chris Apostle）稱，他的公司發(fā)現(xiàn)20-30%的客戶將其50-70%的搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。很多公司發(fā)現(xiàn)，他們在亞馬遜上投入的廣告越多，它們越能夠促進銷售。

總體而言，從去年以來，阿波斯爾的客戶將其亞馬遜廣告預(yù)算提高了300%。他預(yù)計他們明年會將亞馬遜廣告預(yù)算再增加200-300%。

根據(jù)IPG Mediabrand公司旗下代理商 Reprise的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)新的亞馬遜廣告預(yù)算來自于多個渠道，包括程序化顯示廣告，例如網(wǎng)頁橫幅廣告或直接從媒體公司購買的廣告。在亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)全面發(fā)展的時候，谷歌廣告預(yù)算卻“沒有變化”。

“在很多情況下，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)更佳，而且好很多?！盧eprise公司負責電子零售廣告銷售的主管約瑟夫-麥克康納魯格（Joseph McConellouge）說。

谷歌面臨的挑戰(zhàn)

盡管亞馬遜獲得了長足發(fā)展，但是谷歌仍然牢牢控制著整體數(shù)字廣告預(yù)算。而且，在2018年上半年，它的廣告營收出現(xiàn)了加速增長。

上個季度，谷歌的廣告業(yè)務(wù)營收同比增長了23.8%，而在2017年第二季度，它的廣告營收同比增長率僅為18.4%。在2018年第一季度也是如此，當時它的廣告營收同比增長了24.4%；而在2017年第一季度，它的廣告營收同比增長率僅為18.8%。

亞馬遜和谷歌的廣告營收存在差距是有多方面原因的。

現(xiàn)在，并非所有東西都在亞馬遜上銷售。大型廣告類別，例如汽車、旅游和某些娛樂活動，包括電影或體育比賽活動的門票，并未在亞馬遜上直接銷售。因此，這類公司沒有理由在亞馬遜上投放廣告，而谷歌搜索仍然可以幫助它們直接促進銷售。一家媒體代理機構(gòu)的高管稱，這些產(chǎn)品類別的廣告預(yù)算正從電視轉(zhuǎn)移到谷歌。

很多媒體代理機構(gòu)稱，谷歌還在大力開發(fā)其他廣告產(chǎn)品，尤其是YouTube網(wǎng)站上的視頻廣告。很多廣告商在YouTube網(wǎng)站上投入了越來越多的資金來做廣告。一名高管指出，如果對合適的產(chǎn)品類別投放合適的廣告，那么客戶往往能夠看到高于50%的投資回報率。

谷歌搜索仍然具有很高的投資回報率。一些公司，包括蘋果和床墊制造商Casper，寧愿消費者直接從它們那里購買產(chǎn)品，而不是在亞馬遜上進行銷售，從而節(jié)省成本。在美國之外的某些地區(qū)，包括亞洲和太平洋地區(qū)的一些國家，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)還不是很發(fā)達。

谷歌也開始加大力度與亞馬遜競爭，它投資開發(fā)了讓在線購物更方便的工具。例如，谷歌Shopping就與亞馬遜Marketplace構(gòu)成了競爭，它是一個產(chǎn)品搜索引擎，可以幫助人們在網(wǎng)上尋找合適的商品并進行購買。現(xiàn)在，塔吉特、沃爾瑪和開市客都是谷歌Shopping的合作伙伴。亞馬遜曾一度暫時停止購買谷歌Shopping廣告，但是在今年7月，它又恢復(fù)了購買谷歌Shopping的廣告。

大多數(shù)媒體代理機構(gòu)稱，由于谷歌已處于發(fā)展的頂端，因此它的發(fā)展將會變得越來越難。

“谷歌的挑戰(zhàn)是它每年都必須尋找更多的廣告資金。在廣告行業(yè)，現(xiàn)在越來越難以做到這一點了?！泵缼鞝柟镜母呒壐笨偛煤退阉鞴δ苤鞴荞R特-米澤杰夫斯基（Matt Mierzejewski）說。

“他們采取了各種措施，例如修改搜索頁面，開發(fā)自動化設(shè)計，尋找新的零售商，增加新的創(chuàng)收方式?！彼f。他表示，他并未發(fā)現(xiàn)搜索廣告預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)移到亞馬遜，但是谷歌上的整體廣告投入額“并沒有變化”。