近日，第一代網(wǎng)紅羅永，在抖音開(kāi)始了他的第一次帶貨直播。在直播之前，網(wǎng)絡(luò)上就流傳了一張羅永浩直播的帶貨清單，主要包括食物飲料、生活用品、科技用品三大類(lèi)。最引人矚目的是清單上的第一項(xiàng)，威馬EX5 2020款，價(jià)格區(qū)間在10萬(wàn)到20萬(wàn)元。更早之前，威馬汽車(chē)也通過(guò)官微向羅永浩喊話(huà)，在東方購(gòu)物一小時(shí)賣(mài)出120臺(tái)車(chē)的威馬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉，想和老羅battle一下。拋開(kāi)“錘粉”的特殊身份，不少汽車(chē)媒體人也舉了一晚上手機(jī)，堅(jiān)持把直播看完。理由或許只有一個(gè)，這場(chǎng)直播里原本應(yīng)該有威馬登場(chǎng)。

手都舉酸了，也沒(méi)看到威馬汽車(chē)出場(chǎng)。下了兩單小龍蝦，一單電動(dòng)牙刷，支持了下老羅后，直播就結(jié)束了。后知后覺(jué)的跑到朋友圈看了眼，那個(gè)時(shí)間段最熱的新聞，除了羅永浩的帶貨首秀，就是薇婭當(dāng)晚賣(mài)出了一架火箭，真正的那種，原價(jià)4500萬(wàn)元，直播優(yōu)惠500萬(wàn)，光訂金就要付50萬(wàn)。兩場(chǎng)直播聯(lián)系起來(lái)看，似乎告訴了我們一個(gè)道理：直播連火箭都能賣(mài)，但車(chē)不行。

同樣是有點(diǎn)悲情，有點(diǎn)勵(lì)志。2020年，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，承受著存量競(jìng)爭(zhēng)的苦痛，又遭遇新冠肺炎疫情的重壓。線下場(chǎng)景失效，日內(nèi)瓦車(chē)展取消，北京車(chē)展推遲，為了挽救銷(xiāo)量，挽救反水和崩潰間搖擺的經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)行業(yè)的直播元年突兀到來(lái)。過(guò)去，車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人只經(jīng)歷過(guò)線下的交流，那里有頻頻閃爍的鎂光燈，有一張張鮮活的臉。他們一句話(huà)說(shuō)出口后，先享受一會(huì)掌聲和贊嘆，看一會(huì)低頭奮筆記錄而露出來(lái)的一個(gè)個(gè)頭頂，好整以暇應(yīng)付下一個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)在的他們，面對(duì)著開(kāi)著美顏的手機(jī)，滾動(dòng)的彈幕流，刷屏的“飛機(jī)”、“火箭”，延遲、卡頓的網(wǎng)絡(luò)，那種不適應(yīng)讓看的人都覺(jué)得手心冒汗。例如，上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在線下能說(shuō)會(huì)道，總能讓專(zhuān)訪室里充斥快活的氣息，但在直播室里，卻連空調(diào)濾芯裝在哪的問(wèn)題都回答不上來(lái)。直播的效果也很明顯，掰著指頭，數(shù)一數(shù)賣(mài)出去的車(chē)，可能連腳趾都用不上。車(chē)企高管們直播賣(mài)不出去車(chē)，專(zhuān)業(yè)的帶貨主播也白瞎。

李佳琦帶貨凱迪拉克，9分鐘收了300萬(wàn)，當(dāng)然一輛車(chē)賣(mài)不出去，除了真精致的贊嘆外，只有夸張的表情，不知道的網(wǎng)友以為他賣(mài)的是車(chē)模。薇婭直播間銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品是勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版，在她的直播間里，這臺(tái)車(chē)能優(yōu)惠100多萬(wàn)元，一場(chǎng)直播下來(lái)，銷(xiāo)量為0，反而是兩千臺(tái)電動(dòng)自行車(chē)，幾秒鐘就售罄了。

為什么賣(mài)不出去?理由很多，最重要的一點(diǎn)是，我們或許還沒(méi)想明白，賣(mài)貨并不是直播的唯一目的。以賣(mài)貨為唯一目的的活動(dòng)，往往會(huì)拉出一條橫幅，上面寫(xiě)著“廠家跑路，清倉(cāng)甩買(mǎi)”。我們舉個(gè)例子，就以成交量讓汽車(chē)行業(yè)流口水的李佳琦和薇婭為例子，早就有大量分析指出，他們能天天買(mǎi)斷貨的原因不是顏值，不是話(huà)術(shù)，甚至黏性高到天天守在直播間里的粉絲也不是關(guān)鍵因素，而是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

汽車(chē)行業(yè)首先就過(guò)不了這一關(guān)，盈利能力較強(qiáng)的吉利毛利率也就20%，新勢(shì)力里頭，錢(qián)景最好的蔚來(lái)，毛利率還沒(méi)轉(zhuǎn)正。加上錯(cuò)綜復(fù)雜的銷(xiāo)售體系，線下4S店的生存需求，汽車(chē)制造商們很難拿出大量?jī)?yōu)惠，去支撐一次帶貨直播。相比之下，化妝品行業(yè)的毛利率水平在60%~80%，一次直播打個(gè)五折也不是新鮮的事。

這就是為什么李佳琦會(huì)因?yàn)槟郴瘖y品品牌給他的價(jià)格比薇婭高20元，就封殺了那個(gè)品牌。低價(jià)，才是喚醒沖動(dòng)欲望的根本，才是驅(qū)動(dòng)帶貨直播的動(dòng)力。從另一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，不管廠家的話(huà)術(shù)是怎么說(shuō)的，汽車(chē)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)年輕消費(fèi)者的喜好是怎么編的，汽車(chē)消費(fèi)本來(lái)就與沖動(dòng)消費(fèi)無(wú)緣。沖動(dòng)消費(fèi)的發(fā)生，與該商品在傳統(tǒng)意識(shí)上的決策過(guò)程是否復(fù)雜，日常生活中的購(gòu)買(mǎi)是否高頻，試錯(cuò)成本是否昂貴掛鉤。

很不幸，汽車(chē)消費(fèi)全不沾邊。作為汽車(chē)編輯，我經(jīng)常接到朋友、同學(xué)的詢(xún)問(wèn)，多少多少錢(qián)，買(mǎi)什么車(chē)合適。一般我會(huì)在合資、自主之中選出幾款車(chē)以供選擇，然后著重介紹其中的某一款，順帶查詢(xún)一下這款車(chē)最近的優(yōu)惠情況，給他發(fā)過(guò)去(這款車(chē)一般是自主品牌的車(chē))。咨詢(xún)者在此之前沒(méi)有了解過(guò)相關(guān)信息嗎?并不是。來(lái)咨詢(xún)的人最次也在各大汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇上轉(zhuǎn)了個(gè)遍，心儀價(jià)位里的車(chē)型可能都試完了一圈，和家人也商討過(guò)了，最后才來(lái)咨詢(xún)一下“專(zhuān)業(yè)人士”(也就是我)的意見(jiàn)。

咨詢(xún)者在聽(tīng)完的我建議之后，也會(huì)反復(fù)詢(xún)問(wèn)自己意向中的那款車(chē)型，被我打動(dòng)的人并不多，大多數(shù)人還是買(mǎi)了自己之前看好的那款車(chē)，(很遺憾，他們買(mǎi)的一般是合資品牌)。

這個(gè)日常生活現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)告訴我們，買(mǎi)車(chē)的決策過(guò)程有多復(fù)雜。正因如此，汽車(chē)做帶貨直播，并因?yàn)橹辈コ山坏目尚行詭缀鯙榱?類(lèi)似的還有房地產(chǎn))。即使再信任的人告訴你，有個(gè)車(chē)很好，有個(gè)車(chē)很便宜，你也很難下定決心。在令人心動(dòng)的汽車(chē)沖動(dòng)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案例里，看到廣告，走進(jìn)4S店就買(mǎi)，只是營(yíng)造了一個(gè)年輕消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)具備沖動(dòng)消費(fèi)潛質(zhì)的假象，卻忽略了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，信息的獲取難度，決策的支持來(lái)源，和過(guò)去相比，早就是另一個(gè)天地了。類(lèi)似的道理，也能解釋羅永浩的直播戰(zhàn)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1.7億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。與此形成鮮明對(duì)比的，總訂單量為84.1萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率不足2%。

有人說(shuō)，這反應(yīng)了發(fā)掘“直男”經(jīng)濟(jì)的困難程度。其實(shí)把直男的概念抽離出來(lái)，無(wú)非是決策過(guò)程習(xí)慣性復(fù)雜化的群體。羅永浩的直播本身就是沖動(dòng)消費(fèi)與理性消費(fèi)同臺(tái)的寫(xiě)照。羅永浩代表著沖動(dòng)的那一極，粉絲們沖著為偶像還債的悲情而去，就像買(mǎi)家們寫(xiě)下的，閉眼買(mǎi)下什么就為向理想主義告別，這是最后的沖動(dòng)。東半球最好的手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理朱蕭木，扮演著理性的那一極，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)往往從他嘴里說(shuō)出，尚存理智的那一半小腦瓜總是在提醒你，要不聽(tīng)完了他的介紹，再下單吧。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，高管與網(wǎng)紅直播都買(mǎi)不了車(chē)，汽車(chē)行業(yè)與直播就無(wú)緣了嗎?也不是。莫把自己局限在了如何降價(jià)上，不如想想為什么要降價(jià)，為什么那么多的廠商，寧愿以成本，甚至以低于成本的價(jià)格讓李佳琦和薇婭去賣(mài)貨呢?想明白這個(gè)問(wèn)題，就基本想明白了直播的真正目的——做品牌以及觸達(dá)消費(fèi)者。

我知道，正在看這篇文章的人，很多可能已經(jīng)開(kāi)始罵上了，“又騙車(chē)企做品牌，騙車(chē)企溝通用戶(hù)，每次花了大把經(jīng)費(fèi)，沒(méi)有銷(xiāo)量反饋，都是這個(gè)說(shuō)辭”。試問(wèn)，一場(chǎng)場(chǎng)耗資千萬(wàn)的發(fā)布會(huì)又真的當(dāng)場(chǎng)成交車(chē)嗎?并不能。但李斌通過(guò)一場(chǎng)8000萬(wàn)的發(fā)布會(huì)，砸出了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的高端品牌，砸出了一個(gè)躋身高端SUV銷(xiāo)量排行榜的機(jī)會(huì)，砸出了千萬(wàn)中產(chǎn)的群體意識(shí)和認(rèn)同。

在李佳琦成為一個(gè)現(xiàn)象被廣泛研究之后，有個(gè)故事經(jīng)常在各種分析文章里見(jiàn)到過(guò)：某瀕臨倒閉的品牌，用最后的一點(diǎn)資金和低于成本價(jià)的商品，在他的直播間里做了一次“破釜沉舟”的投放，沒(méi)想到商品上架幾秒就被拍光，企業(yè)也起死回生……讓企業(yè)起死回生的是這批回籠的資金嗎?不是。是這批商品賣(mài)出去后，通過(guò)這一單品，有更多的消費(fèi)者接觸到了這個(gè)品牌，與品牌建立了聯(lián)系，溢出的信任轉(zhuǎn)嫁到其他單品上，從而成為品牌的忠實(shí)粉絲。

直播，其實(shí)是一種觸達(dá)用戶(hù)的新方式，這恰恰是汽車(chē)品牌所稀缺的資源。疫情真正阻斷的不是消費(fèi)者的消費(fèi)需求，剛需在疫情過(guò)去之后，依舊存在，流通環(huán)節(jié)復(fù)蘇后，成交場(chǎng)景也會(huì)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。疫情所阻斷的，直播所能解決的，恰恰是與用戶(hù)溝通的渠道。它不擅長(zhǎng)解決汽車(chē)行業(yè)的成交問(wèn)題，而在服務(wù)、認(rèn)同感塑造等方面卻大有可為。

薇婭賣(mài)火箭今天也被起底了，快舟火箭安排的這場(chǎng)公關(guān)秀，刷爆全網(wǎng)，很多人第一次聽(tīng)說(shuō)這家商業(yè)火箭公司，也順便讓火箭的購(gòu)買(mǎi)方長(zhǎng)光衛(wèi)星技術(shù)有限公司走到臺(tái)前?！皽惽伞钡某山槐澈?，無(wú)數(shù)流量在線上燃燒，買(mǎi)賣(mài)雙方都露了次大臉。在水滴汽車(chē)APP的直播間里，最近也邀請(qǐng)了很多車(chē)企的高管來(lái)進(jìn)行訪談，直播、線上營(yíng)銷(xiāo)等話(huà)題幾乎是每期必聊。一汽轎車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥?，日前在做客水滴汽?chē)直播間時(shí)的一段話(huà)讓筆者印象深刻，據(jù)他介紹，奔騰品牌在疫情期間也做了大量的直播，但他們不盼望著通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)直播讓用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。“讓用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)，就相當(dāng)于把梳子賣(mài)給了和尚”，楊大勇笑言道，“當(dāng)和尚意識(shí)到自己不需要梳子時(shí)，就與賣(mài)給他梳子的人徹底說(shuō)再見(jiàn)了?！?

在他們看來(lái)，直播真正要做，是告訴用戶(hù)如何選擇心儀的產(chǎn)品，明確自己的高頻使用場(chǎng)景，希望車(chē)有什么樣的配置，如何選擇“懂你”的功能組合。一方面幫助用戶(hù)梳理出選車(chē)的邏輯，另一方面，也通過(guò)用戶(hù)的反饋，為后續(xù)產(chǎn)品的改進(jìn)作依據(jù)。潛移默化間，與用戶(hù)的溝通渠道就建立起來(lái)了，信任度也培養(yǎng)了起來(lái)，夫唯不爭(zhēng)的態(tài)度，反而為后續(xù)線下的成交帶來(lái)了驚喜。因而我們能看到，其實(shí)汽車(chē)直播的主力軍一定是專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售代表或者專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)從業(yè)人員。

通過(guò)直播的方式，與身邊的親朋好友、故舊同學(xué)，與新老車(chē)主、意向客戶(hù)取得了聯(lián)系，通過(guò)線上直播的方式，將更多用戶(hù)與銷(xiāo)售店、汽車(chē)品牌鏈接在一起。國(guó)有超過(guò)30000家4S店，如果每家店每天有10名銷(xiāo)售代表線上直播，就有超過(guò)30萬(wàn)場(chǎng)次的汽車(chē)直播覆蓋全網(wǎng)。這30萬(wàn)場(chǎng)直播，30萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售，就像是一個(gè)又一個(gè)的小震源，他們不需要平臺(tái)推介、不需要燒流量，只是借助直播這個(gè)工具，與潛客、熟客線上交互。摒棄線下場(chǎng)景繁瑣的溝通流程，一對(duì)一的限制，讓溝通變得更加高效。直播只是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，做有價(jià)值的連接，才是我們真正想要的，讓高管們扯著嗓子學(xué)OMG，定下賣(mài)車(chē)的KPI，還是洗洗睡吧。