圍繞區(qū)塊鏈的數(shù)字媒體炒作終于降溫。加密貨幣的價(jià)格下降了90%。美國(guó)證券交易委員會(huì)已經(jīng)開(kāi)始追查那些發(fā)行本國(guó)貨幣的公司。區(qū)塊鏈公司進(jìn)行了大規(guī)模的重組，這個(gè)領(lǐng)域最活躍的思想家回到了他在一家更傳統(tǒng)的媒體公司的職位上。

這一切都是注定要發(fā)生的。去年關(guān)于區(qū)塊鏈將對(duì)數(shù)字媒體產(chǎn)生影響的異想天開(kāi)的預(yù)測(cè)是一場(chǎng)失敗。

現(xiàn)在是時(shí)候現(xiàn)實(shí)地看看區(qū)塊鏈能為這個(gè)行業(yè)做些什么了。在開(kāi)始之前，對(duì)我們正在討論的內(nèi)容進(jìn)行水平設(shè)置是很重要的。區(qū)塊鏈只是一種速度較慢的數(shù)據(jù)庫(kù)，具有一個(gè)非常有趣的特性：它們?cè)试S各方直接將數(shù)據(jù)附加到自己的記錄中，并遵守某些不可更改的規(guī)則。由于這一特性，區(qū)塊鏈的設(shè)置和運(yùn)行都非常昂貴。在沒(méi)有中央集權(quán)的情況下，很難避免爭(zhēng)論、確保真實(shí)性和達(dá)成共識(shí)。只有在數(shù)據(jù)的自主性和主權(quán)（如貨幣和其他資產(chǎn)所有權(quán)記錄）具有價(jià)值的情況下，面對(duì)這種困難才可能是值得的。通過(guò)授權(quán)個(gè)人自行達(dá)成所有權(quán)共識(shí)，區(qū)塊鏈可以消除中間商，這些中間商可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)化市場(chǎng)，使其受益。

區(qū)塊鏈在數(shù)字媒體中的大多數(shù)實(shí)現(xiàn)都沒(méi)有利用數(shù)據(jù)主權(quán)或去中心化。供應(yīng)商承諾用世界上最慢的數(shù)據(jù)庫(kù)檢測(cè)欺詐或報(bào)告收費(fèi)率。這在技術(shù)上是可行的，但沒(méi)有真正的商業(yè)案例來(lái)支持這項(xiàng)工作。對(duì)于區(qū)塊鏈旨在解決的大多數(shù)挑戰(zhàn)，營(yíng)銷人員最好在Amazon Web Services上使用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)。

盡管如此，在去中心化的市場(chǎng)中，使用區(qū)塊鏈進(jìn)行交易和記錄資產(chǎn)所有權(quán)仍然代表著廣告業(yè)的巨大機(jī)遇。具體來(lái)說(shuō)，廣告發(fā)布商合同市場(chǎng)將變得更加高效和創(chuàng)新。

一旦考慮，就會(huì)更容易看到：

· 比特幣的成功證明，人們?cè)跊](méi)有中間人的情況下轉(zhuǎn)移資產(chǎn)是有價(jià)值的。

· 以太坊和第二波區(qū)塊鏈增加了其他功能，特別是將邏輯應(yīng)用于價(jià)值分配，最終允許軟件控制資金流動(dòng)和無(wú)需中間人操作的金融產(chǎn)品的創(chuàng)建。這有時(shí)被稱為“去中心化金融”。

· 數(shù)字資產(chǎn)的創(chuàng)建將大宗商品、證券和其他物品的交易和所有權(quán)置于區(qū)塊鏈之上，允許雙方直接交換所有權(quán)。您將看到的這些被稱為“安全代幣”。

金融服務(wù)業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N強(qiáng)大的交易結(jié)算工具。例如，Digital Asset與ASX的合作項(xiàng)目，就是將其結(jié)算功能轉(zhuǎn)移到分布式賬本上。使用區(qū)塊鏈，結(jié)算是即時(shí)和確定的，沒(méi)有中間人。

倫敦金銀市場(chǎng)協(xié)會(huì)（London Bullion Market Association）是一個(gè)很好的廣告潛力模型。它將金條序列化，并將代幣綁定到特定的金條上。金幣的行為就像典型的數(shù)字資產(chǎn)，使得會(huì)員之間的交易結(jié)算更加高效。當(dāng)然，在區(qū)塊鏈上放置文字金條凸顯了數(shù)字資產(chǎn)的一個(gè)有趣限制：托管。代表一塊金條的數(shù)字資產(chǎn)的所有者可能可以自由交易，但他們?nèi)匀槐仨毿湃螕碛薪饚?kù)鑰匙的人。

廣告業(yè)要想通過(guò)區(qū)塊鏈進(jìn)行交易結(jié)算，首先必須像倫敦金銀市場(chǎng)協(xié)會(huì)（London Bullion Market AssociaTIon）那樣，創(chuàng)建交易資產(chǎn)的數(shù)字版本。畢竟代幣化很棘手，因?yàn)樗枰獙?duì)每個(gè)代幣的值進(jìn)行一致的度量。不幸的是，在展示廣告中，我們通常使用印象，一種與一塊“金塊”一樣精確的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。一些數(shù)字廣告平臺(tái)正在創(chuàng)新更適合代幣化的注意力指標(biāo)，包括谷歌的TrueView和Fox的True。