蘋果內憂外困，切掉無人駕駛能否自救？

　　蘋果可能要放棄無人駕駛項目了。

　　上周，有外媒報道，根據投資研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析師賈哈拉·尼薩（Jahanara Nissar）和拉杰庫馬爾（KC Rajkumar）發(fā)布的報告，蘋果正在縮減自動駕駛汽車項目的規(guī)模，甚至考慮徹底結束該項目。

　　在蘋果無往不利的商業(yè)征伐中，還從來沒有主動終止項目的先例。此次對無人駕駛“壯士斷腕”，我們不禁要問，到底是什么讓蘋果陷于內憂外困中無法自拔。

　　內憂：蘋果利潤護城河正在慢慢潰堤

　　從表面上看，蘋果的內憂在于其手機銷量的下滑，導致公司的發(fā)展戰(zhàn)略出現分歧，致使蘋果不得不做出選擇，放棄一些尚不緊急的項目；更為深層次的原因在于，蘋果賴以生存和發(fā)展的利潤護城河正在慢慢潰堤，為了收緊開支，樹大招風的無人駕駛項目首當其沖，挺著脖子挨了第一刀。

　　1、對上游供應商議價能力的減弱

　　對于蘋果來說，真正讓它感到憂慮的可能并不是手機銷量下滑，而是對上游供應商議價能力的減弱。在失去了對產業(yè)鏈的絕對話語權后，整個硬件業(yè)務的毛利率也因之收到影響。雖然近幾年來，iPhone的價格水漲船高，但翻查蘋果公司的歷年財報可以發(fā)現，其公司毛利率始終維持在38%這個水平線的左右，手機價格不斷突破歷史，但毛利怎么不見漲呢？

　　早些年，蘋果對供應鏈有著很強的掌控能力，可以從多個渠道獲得制作手機所需的配件，如果對供應商的價格不滿意，再換另外一家替代即可。庫克出任CEO后，更是將供應商的數量由喬布斯時代的150家左右增加到800家左右，這也使得蘋果在供應鏈中有非常強的議價能力。

　　但最近幾年，隨著智能手機配件科技含量越來越高，能夠滿足蘋果采購要求和標準的供應商數量也大大減少。像OLED屏、內存、閃存、攝像頭等關鍵性的核心配件只有三星、索尼、夏普少數幾家電子行業(yè)巨頭能夠生產出來。

　　特別是OLED屏，三星占面板市場的絕對統(tǒng)治地位。三星的OLED屏不光賣給蘋果，還向華為、OV和小米等其他手機廠商供貨，同時自己也要用，當供需雙方的能量對比發(fā)生倒置后，蘋果不再是這些供應商的唯一“甲方”，議價權則由蘋果轉向了賣方。

　　有數據顯示，三星電子的毛利率從2011年的32%提升至最近的46.5%，并且沒有停止的跡象，營業(yè)利潤率則從2011年的10.7%提升至最近的25.2%。兜兜轉轉回來，iPhone的高價似乎為蘋果的那些頭部供應商做了“嫁衣”。

　　失去了供應商的議價能力，蘋果的產業(yè)競爭力隨之下滑，利潤護城河城門失守也就不足為奇了。

　　2、科技創(chuàng)新不足陷入被動境地

　　“一直被模仿，從未被超越”是蘋果得以成功的標簽，而如今，這個標簽的說服力正在逐漸減弱。

　　從iPhone初代開始，蘋果用電容觸摸屏開啟了手機交互的全新模式，隨后用越來越大的屏占比、指紋解鎖、Face ID、“劉海屏”一系列的創(chuàng)新和設計引領著手機發(fā)展的潮流，但是自喬布斯離世之后，蘋果的靈性好像也隨之離去，面對Android陣營的咄咄攻勢漸顯不支。

　　從目前來看，Android陣營呈現出一種“反iPhone趨勢”，在這種趨勢下，Android手機的低端形象得到了很大的改觀，華為去年銷量也超過蘋果成為全球第二，來自Android陣營的反攻讓蘋果感受到前所未有的壓力。

　　在無人駕駛項目上，蘋果能拿得出手的“成績”也不多，2014年蘋果無人駕駛項目剛啟動時，曾計劃打造一輛內飾充滿“蘋果調性”的電動無人車，乘客們用圍坐在車廂中的方式享受出行的樂趣，用像iPhone一樣的車型直接顛覆汽車行業(yè)。

　　除此之外，蘋果還拿出了大量天馬行空的概念，包括在前擋和車窗上整合 AR 或全息技術，用特殊聚合物打造的吸熱車頂和類似波音787的變色玻璃；類似于飛機的空中加油機一樣，讓汽車在行駛時通過“連接臂”共享電池系統(tǒng)；讓無人駕駛汽車與iPhone、iPad或MacBook等蘋果設備同步，當汽車遇到緊急情況需要人類接管時，發(fā)送警報提醒正在使用這些設備的用戶及時接管汽車。

　　現在來看，蘋果對造車看得還是太簡單了。PPT里的創(chuàng)意和想法讓人耳目一新，但如果這些想法無法從PPT變成實際的應用成果，那么蘋果距離無人車差的只是一個“賈布斯”。

　　3、硬件銷售下滑帶來的生態(tài)萎縮

　　在過去，用戶選擇iPhone很大一部分原因在于其良好的用戶體驗，可是當Android手機解決了卡頓、死機這些“頑疾”，同時價格又在大眾可以接受的范圍內時，蘋果的優(yōu)勢不在。這一問題產生的結果就是iPhone銷量的下滑。

　　雖然蘋果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一長串產品矩陣，但不可否認的是iPhone才是蘋果的核心，它不光是蘋果利潤的最大頭，同時還是維系蘋果生態(tài)良性循環(huán)的重要一環(huán)。

　　iPhone的重要之處在于，在蘋果生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)里，iPhone熱銷有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件產品的銷售，同時在iOS系統(tǒng)的關聯下，蘋果的這些硬件產品又可將用戶牢牢“套住”，反過來促進iPhone銷售。在這個“封閉”的生態(tài)圈內，App Store、iTunes等生態(tài)服務又能持續(xù)為蘋果提供利潤，就如“雞生蛋，蛋生雞”一樣，蘋果生態(tài)圈生生不息，利潤越滾越大。

　　而如今，iPhone銷量下滑如同推倒了多米諾骨牌，在蘋果的各項業(yè)務板塊中引發(fā)了連鎖反應，最讓蘋果感到擔憂的是，花費心思建立起來的生態(tài)圈因此萎縮，并逐漸趨向缺乏動力的死循環(huán)。

　　外困：曲折的造車之路逐漸夢碎

　　如果說在手機業(yè)務上遇到的問題是蘋果所面臨的內憂，那么外困則在于無人駕駛對于蘋果來說，可能確實太難了。庫克也曾在接受媒體采訪時公開承認：“自動駕駛是他們史上最難的AI項目?！?/p>

　　2014年蘋果宣布進入無人駕駛賽道時還是傾注了大量的資源，當時挖來了特斯拉負責整車研發(fā)和制造的高級副總裁DougField、大眾汽車集團的首席數字官JohannJungwirth、福特車身結構和沖壓專家AindreaCampbell、保時捷919技術總監(jiān)AlexanderHitzinger、特斯拉負責工程研發(fā)的副總裁ChrisPorritt……去年7月，美國聯邦調查局指控蘋果前員工竊取商業(yè)機密的訴訟文件曝光了蘋果無人車“Titan”項目的團隊規(guī)?！?000人。

　　可是，如此龐大的項目團隊并沒有給蘋果帶來像iPhone那樣對無人駕駛有顛覆性的指引技術，相反，在尋求合作伙伴過程中的處處碰壁，讓蘋果身心疲憊。

　　奔馳和寶馬是蘋果首選的合作伙伴，這兩個品牌除了自身具備很強的實力外，在品牌形象和定位方面也與蘋果調性相符。當時，蘋果想與它們共同打造自動駕駛電動車，但搞錯了主次的蘋果想要控制CAN總線數據和項目主導權，體量并不弱于蘋果的奔馳和寶馬自然不會放低姿態(tài)，雙方談判以失敗告終。

　　去年5月，蘋果終于和大眾達成了合作協(xié)議，共同開發(fā)自動駕駛的無人車。不過項目是以對大眾T6廂式車的改造開始，蘋果重點對儀表盤和座椅等部分進行改造，當時還計劃加入各種傳感器和電子設備，底盤、車輪等動力機械部分基本沒動。

　　在蘋果的如意算盤里，它先是想請合作伙伴幫忙生產自己設計的車輛；隨后，它希望合作伙伴可以直接提供諸如底盤、動力系統(tǒng)這類核心部件；再到后面蘋果徹底放棄了自己的控制權，只要求合作伙伴用自己的傳感器和軟件來改造現有車型了。

　　蘋果的委曲求全，使得它對合作伙伴的姿態(tài)也變得越來越低。蘋果自己也清楚，大眾在汽車行業(yè)的定位就如手機中的小米，突出的都是性價比，蘋果寧愿“自降身段”牽手大眾，蘋果在無人車項目上背負的壓力可見一斑。

　　在與大眾的合作計劃中，原定在2018年年底前完成T6的改造開發(fā)，但從目前來看，這個項目已經腹死胎中了。對于無人駕駛這個問題，內憂外困下的蘋果做出了主動“斷臂”的回答。

　　攘內先安外，蘋果自動駕駛解困的幾個方向

　　面對當前的困境，蘋果顯然已經做好了“打持久戰(zhàn)”的準備。放棄無人駕駛的用意就是要集中全力安定內部，鞏固已經出現危機的蘋果生態(tài)圈。