“雙十一”毫無(wú)疑問(wèn)是阿里巴巴史上最為成功的營(yíng)銷盛典之一，馬云幾乎是集其電商帝國(guó)上下之力，勢(shì)不可擋的將商家、消費(fèi)者甚至其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都綁到了他所駕馭的鐵馬金戈上。

隨著“一超”天貓的成長(zhǎng)和壯大，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等“多強(qiáng)”的應(yīng)對(duì)策略也由抱團(tuán)孤立到合縱圍獵，同時(shí)，電商整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然相當(dāng)可觀，搶在紅利期結(jié)束之前，強(qiáng)化品牌壁壘成為了零和游戲開啟前的共識(shí)。

其中，打出“青春”這張牌，又是辨識(shí)度極高的不謀而合的動(dòng)作。

先是小米——雷軍自己說(shuō)過(guò)，小米是與亞馬遜相似的電商平臺(tái)——在去年推出“小米手機(jī)青春版”在學(xué)生市場(chǎng)嘗試下探更低空間，雷軍攜小米一干高管更是親力親為，拍了一部名為《我們的150克青春》來(lái)感染年輕人的校園情結(jié)。

然后是凡客，簽了中國(guó)好聲音的學(xué)員，以“我要怒放的生命”為溝通主題再次掀起廣告投放高潮，傳承了韓寒代言時(shí)期“有春天，無(wú)所謂”的品牌主張，同樣是在迎合走上舞臺(tái)的九零后一代。

如果說(shuō)小米和凡客因?yàn)樯唐范ㄎ辉蜿P(guān)聯(lián)“青春”尚屬情有可原，京東在“雙十一”到來(lái)前夕，將網(wǎng)站首頁(yè)Logo右側(cè)的“多?快?好?省”替換為“青春”一詞，就頗為值得玩味了。

在京東力推的“青春”頻道，乍看之下有些唯品會(huì)的視覺(jué)氣質(zhì)，與多數(shù)自營(yíng)的3C品類不同，京東在“青春”頻道重新整理了POP平臺(tái)的呈現(xiàn)方式，注重加入商戶的調(diào)性展示，鼓勵(lì)用戶使用“喜歡”和“分享”等按鈕來(lái)與商品互動(dòng)，又是在向蘑菇街和豆瓣看齊。京東似乎是希望弱化POP平臺(tái)的銷售渠道屬性，以時(shí)間線的方式精選品牌動(dòng)態(tài)(上新、促銷、爆款等)，以求琳瑯滿目的“高上大”。

很有意思，在之前京東策辦的一場(chǎng)活動(dòng)上，恰好有對(duì)京東的質(zhì)疑聲音出現(xiàn)，大意內(nèi)容是說(shuō)京東由于一直以來(lái)奉行“戰(zhàn)斗型公關(guān)”守則，價(jià)格戰(zhàn)打得太多，導(dǎo)致用戶對(duì)京東缺少價(jià)格之外的理解和認(rèn)知，所謂“多?快?好?省”這種大而全的定義也缺少特色，記憶效果有限。

當(dāng)時(shí)，出席活動(dòng)的京東CMO藍(lán)燁并未辯駁，只是在溝通材料中強(qiáng)調(diào)京東計(jì)劃在2016年實(shí)現(xiàn)POP平臺(tái)交易額占比50%(2012年的占比是20%)。

彼時(shí)沉默，此時(shí)回首，應(yīng)是京東早有準(zhǔn)備。

站在營(yíng)銷角度，將品牌施以年輕化的改造固然有百利而無(wú)一害，“青春”是人皆有之的經(jīng)歷，無(wú)非是進(jìn)行時(shí)和過(guò)去時(shí)的分別。營(yíng)銷理論認(rèn)為25歲之前是人們對(duì)商業(yè)品牌建立價(jià)值的核心時(shí)期，有著“征服了一個(gè)人的青年，就等于征服了他的未來(lái)”的說(shuō)法，美國(guó)上世紀(jì)九十年代傳誦“年輕時(shí)有輛哈雷?戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿”，即是經(jīng)典的營(yíng)銷案例——盡管說(shuō)出這句話的人，可能既沒(méi)有開過(guò)哈雷摩托，也不是凱迪拉克的客戶。

然而，這種轉(zhuǎn)型也會(huì)讓京東面臨來(lái)自天貓的更大壓力，在“青春”頻道，京東固有的工業(yè)味道被徹底剝離，雖然沒(méi)有明確說(shuō)明，但是無(wú)論是從信息傳遞還是商品品類上，京東這張“青春”牌的目標(biāo)都是對(duì)準(zhǔn)了女性用戶。根據(jù)一些公開數(shù)字，天貓?jiān)?ldquo;雙十一”上雖然家電、通訊、3C品類表現(xiàn)一般(被京東成功遏制)，但是在服飾、美妝、生活等品類上，天貓仍占有絕大優(yōu)勢(shì)，這在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法撼動(dòng)的。但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著“青春”頻道商家的增多、品類的擴(kuò)展，京東或?qū)⒃诜?、美妝、生活等品類上與天貓形成抗衡。

這種奇襲戰(zhàn)術(shù)，顯然又是蕢鶯春的手筆。

蕢鶯春在京東內(nèi)部被稱為“鐵娘子”，這個(gè)稱號(hào)一半是因?yàn)樗穆糜⒈尘?，另一半則是敬畏她凌厲的行為作風(fēng)。2012年，有著央視主持人、投行董事履歷的蕢鶯春，被劉強(qiáng)東挖至京東擔(dān)任副總裁，當(dāng)她在今年年初通過(guò)自己的人脈為京東牽線搭橋引來(lái)沙特王子入局跟投第四論7億美元融資時(shí)，很多人還只是認(rèn)為她將一直專注于京東的資本運(yùn)作上。今年6月，蕢鶯春通過(guò)個(gè)人微博和行業(yè)媒體發(fā)表了那篇著名的檄文《二選一，這條通往奴役之路，你走么》，直指店大欺客的阿里為了攪局京東6月店慶活動(dòng)脅迫商家“二選一”，引發(fā)又一輪輿論戰(zhàn)，沒(méi)過(guò)多久，就傳來(lái)蕢鶯春在京東POP平臺(tái)的輪崗任職變成了全面接管，職位也變成了開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理。

熟悉劉強(qiáng)東的人也都清楚，蕢鶯春在本性上是一個(gè)極對(duì)劉強(qiáng)東胃口的人，既有上層業(yè)務(wù)能力、又可下到一線搏殺，與劉強(qiáng)東的性格十分接近。半年以來(lái)，京東成立大客戶部、引入海外生鮮、發(fā)布POP平臺(tái)新規(guī)等舉措，都是在劉強(qiáng)東留學(xué)美國(guó)后放權(quán)給蕢鶯春一手主導(dǎo)的結(jié)果。

也就是蕢鶯春負(fù)責(zé)京東POP平臺(tái)的第一個(gè)月，她在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了小野洋子接受采訪的照片，約翰?列儂的這名日裔遺孀年已八十，正應(yīng)了杜拉斯的那句臺(tái)詞：“我喜歡你年輕時(shí)的美麗，但我更愛(ài)你現(xiàn)在飽經(jīng)滄桑的容顏”，蕢鶯春轉(zhuǎn)發(fā)這條微博時(shí)寫道：“致一去不復(fù)返的青春”，不料一語(yǔ)中的。以“中關(guān)村糙漢”形象發(fā)家的京東，除了讓蕢鶯春這樣的“文藝女青年”去豐富品牌中的柔性元素，還在管培生的招聘上體現(xiàn)出了其中和草莽氣場(chǎng)的目的：所有管培生都從名校畢業(yè)、有過(guò)學(xué)生干部經(jīng)驗(yàn)的高材生中挑選，“接地氣”的能力可以通過(guò)軍訓(xùn)、送貨等鍛煉來(lái)培養(yǎng)，但是管培生自身一定要具備高起點(diǎn)和高視野。

如果不想被天貓一直壓著打，就必然需要改變消費(fèi)用戶“陽(yáng)盛陰衰”的結(jié)構(gòu)，這就是京東在IPO之前要完成的工作。

但是，僅靠“青春”就夠了么?

扭轉(zhuǎn)品牌氣質(zhì)注定是長(zhǎng)期的苦活，但這歸根結(jié)底，也是京東內(nèi)部的工作。因?yàn)檫呺H成本遞減的原則，京東POP平臺(tái)在品類擴(kuò)張上逼近天貓并非難事，不過(guò)，想讓商家不只是將京東視為銷售渠道，還要?jiǎng)潛苜Y源來(lái)與京東一起建設(shè)品牌，就不是一日之功了。

有個(gè)段子，是說(shuō)在今年年初，京東高管團(tuán)隊(duì)做文化梳理的研習(xí)會(huì)，劉強(qiáng)東只被賦予有觀摩權(quán)和一票否決權(quán)。現(xiàn)場(chǎng)最激烈爭(zhēng)辯：核心價(jià)值觀之一究竟定在“激情”還是“效率”上，僵持不下，劉強(qiáng)東忍不住用了一票否決權(quán)，舍了“效率”，取了“激情”，這是在理性和感性之間做出了選擇，也是京東想要的未來(lái)。