設想這是否可能，一個行外人，完全沒有行業(yè)知識，為蘋果的新聞發(fā)布會撰寫想像中的腳本，而且就在發(fā)布會前一兩天。不久前舉行的iPhone 5發(fā)布會，幾乎就是這個情形。最近幾個星期以來，關于新iPhone的消息不斷泄露，事實上在正式發(fā)布之前，iPhone 5已經沒有任何秘密，就連新耳機的名字(Earpod)這樣的小節(jié)，都不能保密。

當然一路上都有一些誤導性的留言，最后，新的iPhone5甚至連近場通訊功能(near-field com m unication)都沒有，不過那些在本能上清楚蘋果會怎么做、不會怎么做的人早就會把這個不可行的功能忘記。真正讓所有人出乎意料的是這次蘋果推出新產品的順序，首先發(fā)布了新的iPhone 5，然后才是iPods和iTunes，這有悖于蘋果的傳統(tǒng)。

蘋果有可能是業(yè)界最神秘的公司，它的目標是在新產品發(fā)布的那一刻之前都保持秘密，但是最近它每次都失敗了。幾乎所有新產品的新功能在發(fā)布會之前都外泄，要想阻止和硬件相關的新消息流出幾乎是不可能的，尤其在這個高科技公司不會自行生產產品的時代。軟件產品的秘密或許更容易保有，但是那也只是幾年前而已。

可是換一個角度講，難以保守秘密是不是因為根本沒有值得保守的秘密，沒有技術上的突破和功能上全面升級，iPhone5又能有什么秘密呢？即便是所有“新鮮感”都沒有了，也不足以導致整個發(fā)布會的沉悶，真正的原因是iPhone 5帶給世人的更多的是失望。

系列產品的推出不是動作片，有驚喜當然好，但這不是最終目的。最終目的是盡量多銷售產品，盡可能獲得利潤。驚喜和產品質量及受歡迎程度沒有關系，三星宣布G alaxy N ote II使用14厘米屏幕的時候或許給所有人帶來大驚喜，但并非意味這個決定是正確的，更不能說G alaxy N oteII就是比iPhone5更好的產品。

蘋果發(fā)布會上唯一的驚喜是iPhone5是第一個具有LTE寬頻技術的手機，可實際上這也沒有什么驚喜可言，蘋果在LTE寬頻方面相對落伍，如果iPhone5還不裝備，那就要“嚇死人”了。而現(xiàn)在LTE寬頻也成為升級到iPhone5的唯一、實際的理由，相對之前的3G網絡，這顯然是個明顯優(yōu)勢。

當消費者們決定是否購買iPhone 5的時候，會不會因為發(fā)布會只是之前所有走漏消息的重點重述而感到失望、并影響購買決定呢？這聽上去似乎是個愚蠢的說法，可現(xiàn)實中，數百萬甚至數千萬準備更新至iPhone5的消費者，其中只有很少的百分比真正關心發(fā)布會前后的消息，因為他們購買的是品牌，而不是產品。

驚喜對于還沒有知名度的公司、不被世界關注的產品來說是好事，這樣能給產品巨大的良好的最初推動力，就好像你還不知道蘋果的時候、還沒有見到過iPhone系列產品的時候，iPhone5或許已經帶著很多驚喜誕生。但是在已經有了巨大成功，已經有了iPhone系列之后，iPhone 5就是對市場愚昧的嘲諷。

并非說蘋果不清楚消費者想要什么、需要什么，只能說它太清楚這一點，所以才推出iPhone 5這樣不輕不重、不痛不癢的產品。一個新的產品能輕易制造話題，制造購買浪潮，輕易把公司市值推向新的歷史紀錄?；蛟S，蘋果已經不需要創(chuàng)新，在這樣巨大的品牌號召力之下，難道，蘋果真的不需要創(chuàng)新，這種號召力能不被挑戰(zhàn)，永遠壟斷嗎？