……真正的威脅從來(lái)都不是在舊行業(yè)上出現(xiàn)的。微軟是在 PC 領(lǐng)域被人沖擊的嗎？不是，是在移動(dòng)端被干趴下的。當(dāng)年的一個(gè)戰(zhàn)略失誤，現(xiàn)在微軟吐了血都補(bǔ)不回來(lái)。但微軟勝在產(chǎn)品營(yíng)收足夠多元化，就算 Windows 徹底倒掉也就少個(gè)兩成營(yíng)收，沒(méi)啥問(wèn)題。

 

……說(shuō)實(shí)話，這兩年蘋果的反應(yīng)是相當(dāng)遲鈍，虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)這樣潛在的新平臺(tái)蘋果居然一點(diǎn)邊都不沾。

 

蘋果，是否有個(gè)”增長(zhǎng)”的問(wèn)題？如果有，原因是什么？

 

 

上次我們也有提過(guò)：蘋果的步伐一向都是進(jìn)三步、退兩步。如果說(shuō)今年蘋果的財(cái)報(bào)是“停滯”，某程度上并不正確：因?yàn)樗駛€(gè)巨大的漩渦，當(dāng)中有前進(jìn)的水流、也有后退的水流，水流向前涌，但旋即被往后拉回來(lái)。無(wú)論如何，這財(cái)報(bào)絕非大眾心目中的一潭死水。

 

我們用 Google 母公司 Alphabet（后繼續(xù)通稱 Google）在 2015 年第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)比較，就能更清楚理解蘋果的現(xiàn)況：Google 在 2015 年第三季度，總收入 186.75 億美元，同比增長(zhǎng) 21.52 億，同比增長(zhǎng)率 13%，這成績(jī)被他們的 首席財(cái)務(wù)官 Ruth Porat 形容為 “我們的第三季度成績(jī)，顯示了 Google 在商業(yè)上的實(shí)力”。

 

蘋果呢？他們?cè)诖笾腥A的業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)，就已經(jīng)達(dá)到 22.29 億美元，同比增長(zhǎng)率為 13.8%。對(duì)， 蘋果光是一個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，就超越了整個(gè) Google 的增長(zhǎng) ，問(wèn)題只是美國(guó)倒退 12.41 億美元(4.1%)，而日本也倒退了 6.54 億美元 (0.1%)，而歐洲也接近停滯不前，使 大中華地區(qū)的“增長(zhǎng)”被抵銷了 。（上圖）

 

 

好吧，大家可能覺(jué)得 iPhone 是明日黃花，蘋果一直沒(méi)能找到一個(gè)新的增長(zhǎng)平臺(tái)吧。我們?cè)倏纯刺O果的另一些數(shù)據(jù)：蘋果在 2015 年有以下的新產(chǎn)品：Apple Pay、Apple Watch 和全新 Apple TV，前者的收入被歸入 Services 類別，后者的收入被歸入 Others 類別，兩者合起來(lái)的同比增長(zhǎng)達(dá)到 29.19 億 (40%)，光是這部份增幅也比 Google 整所公司的增長(zhǎng)要多出三成！如果單看 Others 類別，同比增長(zhǎng)更高達(dá) 62%，在比例上更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 Google 的 13% 增長(zhǎng)。也許，大家會(huì)認(rèn)為這是因?yàn)槿ゼ緵](méi)有 Apple Watch 所致吧，但在 Apple Watch 發(fā)布后，本年度蘋果在這范圍的營(yíng)收一直急速增長(zhǎng)（下圖），不難預(yù)測(cè)這個(gè)范疇在未來(lái)一年仍是挺可觀的。

 

所以我們能說(shuō)：蘋果真的沒(méi)有營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？ 他們光是上面這些營(yíng)收增長(zhǎng)，就等于了兩所“快速崛起”的 Google 的營(yíng)收增長(zhǎng) 。

 

問(wèn)題是：無(wú)論是蘋果在大中華地區(qū)賺到 Google 一整季的增長(zhǎng)、或是新產(chǎn)品賺到 Google 一整季的增長(zhǎng)也好， 在蘋果單季接近 760 億美元的營(yíng)收當(dāng)中，只是巨浪下的一圈小漣渏 ：Google 去季的 186.75 億的總收入，連蘋果的四分之一也不到，而上述的 Services 和 Others 的收入，也不到蘋果總收入的 40%。

 

對(duì)，無(wú)論蘋果怎樣的增長(zhǎng)也好，結(jié)果都被“智能手機(jī)飽和”的這個(gè)巨浪所淹蓋了。

 

 

很多人都說(shuō)蘋果太倚賴 iPhone，沒(méi)能成功多元化發(fā)展，這是真的嗎？對(duì)，iPhone 占了蘋果收入 68%，這對(duì)任何公司都是一個(gè)極度恐怖、甚至致命的比例。但這能算是蘋果沒(méi)能多元化發(fā)展的結(jié)果嗎？

 

事實(shí)上，蘋果單純?cè)诜?wù)方面的收入（上圖，單位為百萬(wàn)美元），已經(jīng)比手機(jī)和通信芯片巨頭高通的58 億美元營(yíng)收更高，而 iPad 和 Mac 的收入，還要比“服務(wù)”高出一截；雖然 iPad 銷量不斷下降，但 Mac 在今季之前 一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng) 。 即使沒(méi)有 iPhone，蘋果的營(yíng)收一樣等于四間高通、或是 Google 和阿里巴巴的總和。 大家能想像：沒(méi)有 iPhone 的蘋果，規(guī)模仍然是有多么巨大嗎？

 

不過(guò)，在這個(gè)巨人的背后，還站著一個(gè)更恐怖、更巨大的巨人：他的名字叫 iPhone，一個(gè)比巨人大上 1.13 倍的手機(jī)巨人，一個(gè)光是賣手機(jī)就能富可敵國(guó)，收入 比匈牙利或?yàn)蹩颂m 等歐洲國(guó)家還要高的巨人。

 

我們真的能抱怨“蘋果沒(méi)能成功把營(yíng)收多元化發(fā)展”嗎？無(wú)疑我們可以說(shuō) iPad 未能復(fù)制 iPhone 的奇跡、或是 Mac 的規(guī)模仍然不能與 PC 相比，但是大家必須知道：在 2014 年冬季，蘋果單單在 iPhone 上的“同比增長(zhǎng)”就達(dá)到 186.84 億，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)季度的業(yè)績(jī)“同比增長(zhǎng)”，就已經(jīng)等于 Google 一整季的“總營(yíng)收”。 大家可以想像一下：目前在科技界、不，在全球范圍內(nèi)，有什么“新產(chǎn)品”可以在一季度之內(nèi)多賺一間 Google？ Google 不能、Facebook 不能、Amazon 不能……

 

 

也許大家仍然難以理解：蘋果這個(gè)手機(jī)巨人的步伐有多難走？2015 年第一季，蘋果賣了 7,450 萬(wàn)臺(tái) iPhone，收入達(dá) 511.82 億美元，平均售價(jià)約 687.3 美元，根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù) ，三星在 2015 年賣了 7,510 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，但當(dāng)時(shí)三星的 手機(jī)收入為 25.02 兆億韓圜 ，以當(dāng)時(shí)匯率計(jì)約 225.18 億美元，即平均每臺(tái)約 288.58 美元。

 

好了，如果三星要達(dá)到與蘋果一樣的營(yíng)收水平，那三星就需要賣 1.77 億臺(tái)手機(jī)！

 

故此，大家可以想像到蘋果這個(gè)季度要再創(chuàng)新紀(jì)錄，難度有多大嗎？2015 年，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)都在下滑的時(shí)候，蘋果要保持不下滑，已經(jīng)十分困難；要像去年一樣增長(zhǎng) 40% 以上的話，便要在單季賣 1.04 臺(tái)億手機(jī)，手機(jī)收入要達(dá)到 716.8 億美元！即使是要稍稍增長(zhǎng) 10%，iPhone 銷量也要達(dá) 8,195 萬(wàn)臺(tái)，收入也要達(dá) 563.2 億之譜。

 

在 7,000 萬(wàn)臺(tái)以上手機(jī)的背后，不是單單幾句“創(chuàng)新”、“酷科技”之類的陳腔濫調(diào)可以概括，也不是每季售出 8,000 萬(wàn)臺(tái)中低端手機(jī)的情況所能相比。在 iPhone 的背后，是每天接近 80 萬(wàn)臺(tái)幾乎是當(dāng)時(shí)最新科技的結(jié)晶、即每分鐘能生產(chǎn) 200 臺(tái)極致造工的供應(yīng)鏈。蘋果要為 iPhone 引入任何新科技，除了要考慮什么技術(shù)呀人機(jī)介面呀等等，還要考慮這些從來(lái)沒(méi)有大量生產(chǎn)過(guò)的新技術(shù)，是否有平均每 0.3 秒就要造出一臺(tái)的能力？沒(méi)有的話，iPhone 引入這個(gè)技術(shù)的結(jié)果就是：他們隨時(shí)連 7,450 萬(wàn)的銷量也不保！

 

 

誠(chéng)然，iPhone 增長(zhǎng)放緩，是否代表蘋果已經(jīng)不再酷了？我不知道。iPhone 有沒(méi)有吸引力、蘋果有沒(méi)有創(chuàng)新等等的話題，除了吵，也是吵，這種主觀的“標(biāo)準(zhǔn)”一點(diǎn)也不好驗(yàn)證。但是有一點(diǎn)很值得大家注意：蘋果去季已經(jīng)獨(dú)占了手機(jī)行業(yè)的九成利潤(rùn)，他們差不代就代表了手機(jī)業(yè)界的盈利空間：連 iPhone 的盈利也停止增長(zhǎng)，可能代表手機(jī)市場(chǎng)基本上已完全飽和。

 

智能手機(jī)的新用戶，從何而來(lái)？ 在 2007-201 年期間，很大程度上是由功能手機(jī)用戶轉(zhuǎn)投而來(lái)，著名分析師 Ben Evans 就經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，包括 智能手機(jī)和功能手機(jī)在內(nèi)的“所有手機(jī)”市場(chǎng) ，才是關(guān)鍵所在。跟據(jù) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 (Diffusion of Innovations)，當(dāng)新產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)的 50%，就會(huì)進(jìn)入晚期追隨者  (late majority) 階段，增長(zhǎng)就會(huì)開(kāi)始放緩（下圖）。根據(jù)  Tony Danova 的計(jì)算 ，美國(guó)將會(huì)在 2015 年 11 月進(jìn)入晚期追隨者 (late majority)形態(tài)，想不到智能手機(jī)的飽和比想像中更早出現(xiàn)，在 2015 年冬天，美國(guó)的智能手機(jī)增長(zhǎng)直接倒退。

 

而 Gartner 在 2015 年第二季度 做了一次調(diào)查 ，當(dāng)季智能手機(jī)錄到號(hào)稱“2013 年以來(lái)最低”的同比增長(zhǎng)：13.5%──在 9 個(gè)月之前，智能手機(jī)同比增長(zhǎng)還有 20.2%。但更重要的數(shù)據(jù)是：全球手機(jī)（包括智能和非智能手機(jī)）同比增長(zhǎng)已低達(dá) 0.3%， 而智能手機(jī)占所有手機(jī)的比例已高達(dá) 74.0%，對(duì)，在創(chuàng)新擴(kuò)散理論里，智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入遲緩者 (Laggards) 階段，市場(chǎng)基本上已經(jīng)飽和。

 

結(jié)果在 2015 年第 4 季度， IDC 統(tǒng)計(jì) 的智能手機(jī)銷量，僅增加了 0.22 億，同比增長(zhǎng)率已縮減至為 5.7%。 明顯可見(jiàn)，智能手機(jī)市場(chǎng)的潛能快被榨乾，剩下的就是手機(jī)業(yè)界自相殘殺的局面。

 

蘋果的“增長(zhǎng)”問(wèn)題，更大程度上是 屬于“智能手機(jī)”的增長(zhǎng)問(wèn)題： iPhone 目前實(shí)在太過(guò)、太過(guò)、太過(guò)龐大，使蘋果成為全球有史以來(lái) 市值最高的公司 ：而且他的 P/E 值僅為 10.3 右，如果它的 P/E 值與微軟 (39.2) 或 Google (35.8) 相若，規(guī)?？赡芨植馈９蚀?，他不是找不到創(chuàng)新的模式，而停下前進(jìn)的腳步，而是……地球已經(jīng)沒(méi)有空間，讓這頭資本主義史上最巨型的怪獸繼續(xù)前進(jìn)。

 

蘋果，你還是去火星吧，不要再留戀地球上那條叫華爾街的小區(qū)。

 

我理解蘋果的業(yè)績(jī)對(duì)國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)， 但如果說(shuō) Steve Jobs 與 Tim Cook 的最大分別，不是什么創(chuàng)新呀改變世界呀，而是堅(jiān)持。 回想起在 1998 年，Steve Jobs 仍然不顧蘋果快要破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持要推出高成本的 iMac G3；在蘋果剛度過(guò)危險(xiǎn)期時(shí)，Steve Jobs 仍然不顧一切的推出 PowerMac G4 Cube， 導(dǎo)致蘋果業(yè)績(jī)下滑 ；2007 年，Steve Jobs 也不顧 iPod 已為他們帶來(lái)的成就， 冒著毀掉公司的危險(xiǎn) ，把一切都押到 iPhone 上。

 

我由 2009 年起買第一臺(tái) iPhone 開(kāi)始，當(dāng)了 8 年的果粉，體驗(yàn)過(guò)蘋果的驚喜、經(jīng)歷過(guò)教主離去的悲傷、也為蘋果成為世界第一而高興。但這個(gè)巨大的衰退威脅，也是個(gè)機(jī)會(huì)讓蘋果忘記什么是業(yè)績(jī)、什么是增長(zhǎng)、什么是衰退，回到初創(chuàng)公司的初心， 再一次為了改變世界而去承受痛楚，而不是為了改變?nèi)A爾街而去發(fā)表更上一層樓的財(cái)報(bào)。