前不久，手機行業(yè)出現(xiàn)兩件大事，一件是華為又吹牛逼說要超越蘋果，另一件是諾基亞宣布回歸手機市場。

作為中國國際市場做得最成功的手機公司，華為吹牛逼已經(jīng)不是一次兩次了，隨著去年華為手機全球總銷量超越小米之后，就更顯得志得意滿，不吹不快了。不過我們這篇文章要掰掰的是諾基亞回歸手機市場這事。

諾基亞宣布回歸手機市場

諾基亞宣布將要回歸手機市場，因為諾基亞和微軟的合同即將到期，諾基亞這次高調(diào)地宣布回歸手機市場吸引了不少市場注意力。諾基亞手機，是一代人青春的標志之一，于是諾基亞回歸手機市場的消息一出，中國市場彌漫了一股濃濃的懷舊氣息。

在我高中時，蘋果主要指的還是水果而不是手機，諾基亞N系列的手機才象征著高端上檔次，是富二代的標配之一。那時作為鮮嫩高中生的我，夢想之一就是能有一部諾基亞N系列的機子。我記得高中的好基友曾花了幾千塊買了一部N系列的機子，我連哄帶騙才讓他借我用兩天。

我關(guān)于諾基亞的記憶，最深刻的還是和核桃綁在一起的。一次我在宿舍里想要吃核桃，但苦于殼太硬，一時想不出用什么弄開來吃，一舍友說他有辦法，從口袋里掏出諾基亞方塊手機，往核桃一砸，核桃裂開了，當時我就驚呆了。所以當我知道諾基亞回歸手機市場時，我發(fā)了下面這條朋友圈，實在難以忘懷諾基亞的“硬商”。

當年的諾基亞是唯一能夠從低端機市場到高端機市場通吃的手機品牌，那時候無論是老的、少的、男的、女的、富的、窮的都在用諾基亞。如果在大街上隨便抽查，十個中少說有六七個所用手機的品牌是諾基亞。

那時的諾基亞，是手機行業(yè)當之無愧的王者，從1996年開始到2010年，連續(xù)14年銷量世界第一，它的全球銷量甚至比三星和蘋果的銷量加起來還多，可見當時諾基亞有多牛。

然而，就是因為它牛，牛得在當時看起來甚至是不敗的，于是在面對新操作系統(tǒng)的智能手機興起時，諾基亞拒絕使用谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)。

諾基亞曾在發(fā)布N9型的機子時，借范冰冰之口喊出“不跟隨”的口號，這讓當年的諾基亞顯得多么有骨氣，這份骨氣卻讓它付出了破產(chǎn)的代價，由于諾基亞手機的操作系統(tǒng)明顯跟不上人們的需求，諾基亞手機也漸漸淪為了砸核桃的工具。

諾基亞衰敗之快，簡直匪夷所思，2010年還是銷量第一，口碑享譽世界，2011年就不得不因為無法償還的債務(wù)而宣布破產(chǎn)，并在同一時間，關(guān)掉芬蘭的手機廠，諾基亞的產(chǎn)品也紛紛在多國退市。

2013年諾基亞將手機業(yè)務(wù)打包以54.4億歐元的價格賣給微軟，象征著諾基亞徹底退出手機市場。這個手機行業(yè)曾被認為無敵的王者，幾乎是猝死在了全世界消費者的面前。諾基亞失敗的案例被互聯(lián)網(wǎng)公司無數(shù)次引以為戒，拒絕時代潮流，等于找死。

諾基亞黯然退出曾呼風喚雨的手機行業(yè)，直到諾基亞CEO拉吉夫·蘇立在不久前借著在巴塞羅那召開的世界移動通信大會的機會，宣布諾基亞將強勢回歸手機市場，如果從諾基亞破產(chǎn)算起，已經(jīng)五年過去了，如果從賣掉手機業(yè)務(wù)算起，已經(jīng)三年過去了。

“百年老店”諾基亞

現(xiàn)在一提起諾基亞，我們會想到手機，其實諾基亞在剛成立時，別說手機，連電話都還沒發(fā)明，因為那時候還是1865年，也即距離現(xiàn)在的151年前，電話的發(fā)明是在諾基亞成立21年之后1876年。

諾基亞最初的主業(yè)務(wù)是造紙，后來又逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域發(fā)展，諾基亞發(fā)展的前幾十年，基本和手機沒有半毛錢關(guān)系，直到1902年，其管理者米其林才突發(fā)奇想，說服諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克增加了一個電信部門，這個部門后來發(fā)展成了鼎鼎大名的諾基亞手機公司。

弗雷德里克和米其林

一直到二十世紀60年代，諾基亞依然是一家綜合型的大公司，其產(chǎn)業(yè)包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油等，就像早期的萬科一樣，基本上是什么賺錢就做什么，像個大雜膾，還不具有引領(lǐng)一個行業(yè)潮流的任何跡象。

在1960年時，時任諾基亞總裁的威斯特倫德認為未來的電信行業(yè)是科技發(fā)展的趨勢，于是他進一步建立了諾基亞電子部，到1980年時，諾基亞已經(jīng)是歐洲數(shù)一數(shù)二的電信巨頭了，當時的諾基亞就像是今天的蘋果，已經(jīng)有實力引領(lǐng)一個行業(yè)的發(fā)展。

1982年，諾基亞生產(chǎn)了首臺移動電話Senator，隨后又開發(fā)出Talkman，是當時最先進的產(chǎn)品，在北歐市場一炮打響，是諾基亞進入移動領(lǐng)域非常成功的開山之戰(zhàn)，自此，諾基亞開始走向王者之位，直到1996年，國際市場打開，銷量遠遠超過第二名成為全球銷量最大的手機制造商。

從1996年到2010年，諾基亞連續(xù)14年銷量全球第一。2011年，由于操作系統(tǒng)跟不上用戶對智能手機的需求，同時受安卓智能操作系統(tǒng)的沖擊，諾基亞遭遇滑鐵盧，迅速從輝煌走向破產(chǎn)。2013年，諾基亞將手機業(yè)務(wù)打包賣給微軟，連總部大樓門前的牌子都改為了微軟的標志。

被收購后，總部指示牌換成微軟的標志

現(xiàn)在，諾基亞終于又換回自己的標志

按照微軟收購諾基亞手機業(yè)務(wù)的合同，規(guī)定諾基亞在此后30個月內(nèi)不涉及移動設(shè)備市場，此合同將于2016年下半年到期。

和微軟的合同到期時候，毫無懸念地諾基亞會重回移動手機市場，而諾基亞似乎也在這幾年卯足了勁等這一天的到來，那么諾基亞的回歸，勝算能有多大?

王者歸來終究是一場夢

對于諾基亞的歸來，網(wǎng)上的評論五花八門，這里講講我個人的看法。

諾基亞作為一家百年老店，加上曾經(jīng)在威懾江湖長達14年之久，所積累起來的品牌價值本身就是一個巨大的優(yōu)勢，更是凝聚了一代人青春的回憶，情懷因素也會成為其推力之一。

諾基亞通信大中華區(qū)總裁王建亞曾透露，諾基亞曾在北美、歐洲、亞太等地區(qū)做過市場調(diào)研，平均95%的人都知道諾基亞這個品牌，可見諾基亞曾經(jīng)對市場的滲透力到現(xiàn)在還留有威力，市場中對諾基亞的歸來無形中已經(jīng)壘起了很高的勢能。

諾基亞經(jīng)典產(chǎn)品，看看用過哪部

諾基亞的優(yōu)勢，不得不提的還有它的技術(shù)，根據(jù)諾基亞財報顯示，盡管這幾年諾基亞不涉足手機市場，但在通信業(yè)務(wù)和技術(shù)部門卻取得了長足的發(fā)展，在這些領(lǐng)域諾基亞所擁有的專利技術(shù)，無疑成為諾基亞這次回歸最扎實基礎(chǔ)。

盡管諾基亞有以上優(yōu)勢，然而我依然不看好諾基亞的這次歸來。不得不承認諾基亞要在手機市場上占得小小一席之地是沒問題的，但要重回王者之位，至少短期來說，是不可能的。(長期來說，手機會不會被其他設(shè)備代替都未可知呢!)

看看諾基亞的劣勢在哪?

首先的劣勢，是諾基亞已經(jīng)遠離手機市場長達三年多，離它退下王者之位已經(jīng)快五年了，眾所周知，手機行業(yè)是迭代非常強的行業(yè)，因為手機用戶的品味和偏好在不斷地發(fā)生變化，這就意味著掌握能夠分析用戶習慣的大數(shù)據(jù)顯得非常重要，而這個能力是目前諾基亞欠缺的。

其次是手機行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，除了蘋果之外，其他生產(chǎn)商的利潤點越來越低。2015年，蘋果銷量占全球手機銷量17.2%而已，利潤卻占整個行業(yè)91%，也即大部分手機公司慢慢不靠手機賺錢了，而大多靠以手機為基礎(chǔ)的延伸業(yè)務(wù)賺錢。

現(xiàn)在手機行業(yè)的生態(tài)，和諾基亞時代的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)有非常大的不同，至于諾基亞是不是能適應(yīng)這樣的生態(tài)，多多少少是一個問題。

諾基亞前任CEO：埃洛普

我們再來看看諾基亞本身的問題，當年能”奇跡“般地垮掉，其中主要原因之一是沒有一個有魄力且具有前瞻性的領(lǐng)導者，無法洞察出市場風向的變化，才愚蠢地喊出“不跟隨”的口號，想想如果當初諾基亞即使喪失了先機，如果反應(yīng)即使，亡羊補牢，也不至于落到后來的慘狀。

盡管在2014年諾基亞的領(lǐng)導者換成了現(xiàn)在的拉吉夫·蘇立，但依照諾基亞的公司文化，似乎不太可能出現(xiàn)像喬布斯這樣力挽狂瀾的產(chǎn)品強人，所以拉吉夫·蘇立有沒有能力帶領(lǐng)諾基亞重歸輝煌，依然是一個很大的不確定性。

諾基亞現(xiàn)任CEO：拉吉夫·蘇立

諾基亞內(nèi)部的運作也有問題，作為一個百年老店，其員工福利好，但效率卻低。諾基亞員工十點來公司，十點半正式工作，到十一點半就吃午飯睡午覺，下午一點半又開始工作，到四點半下班，一天下來工作時間只有四五個小時，基本只是其對手的二分之一。

最后一個劣勢，也是最重要的一個劣勢，手機市場已經(jīng)被幾家大的手機廠商割據(jù)占領(lǐng)。

先看高端機市場，諾基亞面臨的對手只要是蘋果，用過蘋果的人都知道，蘋果是一種容易讓人上癮的產(chǎn)品，所以要從蘋果手里搶客戶，難度非常大，至少目前來說，蘋果在高端機市場還沒有對手，所以行業(yè)才流行這樣一句話：“蘋果一直在跟自己競爭。”

然后看中端機市場，主要有三星和華為，其中三星在去年銷量更是以26.6%的市場份額成為銷量第一的手機產(chǎn)商，華為雖然比不過三星，卻也有6.6%的市場份額，在排行版中排名第四。這兩家公司做手機都歷史悠久，更重要的是，這兩家公司從未退出過手機市場。

最后看低端機市場，不過我覺得諾基亞應(yīng)該不會如此自掉身價，沖殺低端機市場，低端機市場的品牌就多了，全球銷量最大的是聯(lián)想，緊咬其后的是小米、LG、TCL等中國牌子，價錢都在兩千之內(nèi)，利潤點非常低，中國的手機公司在這塊基本已經(jīng)做到極致了，加上各種賣情懷賣設(shè)計，諾基亞在這塊比拼，勝算不大。

所以，諾基亞無論在各層次市場中都沒有非常明顯的優(yōu)勢，要說它能王者歸來，我是不太信的，甚至它需要有一段夾縫求生的日子可過。