《沃頓知識在線》周三撰文稱，商業(yè)領(lǐng)域的“拿來主義”并不鮮見，在科技行業(yè)尤為嚴重。已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的大企業(yè)對這種模式極為青睞，雖然會阻礙競爭，但卻完全在情理之中。但創(chuàng)業(yè)公司也并非全無機會，完全可以憑借自身的靈活性尋找出路。以下為文章全文：

拿來主義

對老牌科技公司而言，“拿來主義”是一件相對輕松的事情。這種抄襲對手創(chuàng)意的行為已經(jīng)越發(fā)普遍，甚至讓人懷疑，新興企業(yè)是否有可能打破既有格局，展開有效競爭。

例如，當(dāng)微軟必應(yīng)推出“基于決策”的功能時，谷歌為了保護自己的主導(dǎo)地位，也很快發(fā)布了類似的功能。當(dāng)谷歌試圖超越Facebook，在自家社交網(wǎng)絡(luò)中對信息分享嚴加控制，并展開各種創(chuàng)新時，F(xiàn)acebook也立刻跟進。本月初，F(xiàn)acebook斥資10億美元收購了社交圖片分享應(yīng)用Instagram，目的就是確保關(guān)鍵市場的控制權(quán)不會旁落他人。

在老牌企業(yè)看來，用戶只需點幾下鼠標，就能徹底拋棄一款服務(wù)或程序，所以類似的舉動就顯得很有必要。谷歌董事長埃里克·施密特(EricSchmidt)去年9月出席美國參議院反壟斷小組委員會舉行的聽證會時指出，要確保該公司持續(xù)成功，“就要不斷投資和創(chuàng)新……如果谷歌做不到這一點，用戶就會離開。轉(zhuǎn)用其他服務(wù)的成本是零。”

在IPO(首次公開招股)招股書中，F(xiàn)acebook也做出了類似的聲明——盡管該網(wǎng)站擁有8億活躍用戶，但用戶并未被“鎖住”。招股書稱：“很多取得早期成功的社交網(wǎng)絡(luò)公司都遭遇了活躍用戶或互動水平的下滑，有些下滑幅度甚至十分驚人。無法保證我們不會遭遇相似的厄運。”

但專家表示，現(xiàn)實情況是，即使成本很低，用戶通常都不會轉(zhuǎn)用其他服務(wù)。而擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)在與新興企業(yè)競爭時，通常具備巨大優(yōu)勢。但這并不意味著占據(jù)主導(dǎo)地位的公司不應(yīng)小心行事——不起眼的新秀總是有機會進軍市場，搶奪老牌公司的用戶。

“企業(yè)總是說，競爭對手只要借助用戶的幾下點擊即可超越他們……其實沒有這么簡單，”沃頓運營和信息管理教授卡迪克·霍桑納格(KartikHosanagar)說，“人都有惰性，而且要使用新產(chǎn)品或新服務(wù)，還要付出學(xué)習(xí)成本。所以僅靠微弱優(yōu)勢是無法搶奪用戶的，必須要全面大幅超越現(xiàn)有產(chǎn)品，才能真正打動用戶。”

沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)表示，靠抄襲其他企業(yè)的功能來保持競爭優(yōu)勢并不鮮見，科技行業(yè)——尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)——的獨特之處在于，抄襲更加容易。這一領(lǐng)域的企業(yè)通常都出售虛擬商品，而老牌企業(yè)很容易借助既有技能和設(shè)備復(fù)制新功能。

生態(tài)系統(tǒng)

企業(yè)要在產(chǎn)品功能上與對手并駕齊驅(qū)一直以來都不困難。“互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵在于通過生態(tài)系統(tǒng)鎖定用戶，”沃頓運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯(EricClemons)說，“大家的功能都一樣，但先發(fā)優(yōu)勢卻很難打破。”

克萊蒙斯說，生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定并非牢不可破，但難度很大。例如，雅虎已經(jīng)風(fēng)光不再，但仍是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，月活躍用戶依舊高達7億人。AOL也已經(jīng)過氣，但按照comScore的統(tǒng)計，其流量仍然位居全美前五。“人們已經(jīng)適應(yīng)了既有體驗，”沃頓新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯(KendallWhitehouse)說，“行為慣性的力量不容忽視。”

人們?yōu)楹尾桓纱噢D(zhuǎn)換服務(wù)呢？克萊蒙斯認為，鎖定的實質(zhì)是用戶在特定服務(wù)中建立的一系列關(guān)系。例如，F(xiàn)acebook用戶未必對該網(wǎng)站完全滿意，但“如果你的好友在Facebook，你或許也會使用Facebook”——盡管疑慮猶存。懷特豪斯指出，雖然轉(zhuǎn)換服務(wù)輕而易舉，但Facebook等社交媒體平臺與生俱來的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，大大降低了這種情況發(fā)生的概率。

沃巴赫補充道，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一家公司推出一款服務(wù)后，便會獲得巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，然后吸引更多用戶，隨著好友的加入，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還會自我加強。“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強大，網(wǎng)站可以借此挽留用戶，但未必總能奏效。”沃巴赫說。例如，MySpace就是社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的先行者，但先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)被打破。

從谷歌跳槽到微軟的詹姆斯·惠特克(JamesWhittaker)曾經(jīng)撰寫博文稱，F(xiàn)acebook的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響巨大。“我曾經(jīng)在Google+當(dāng)開發(fā)主管，寫過很多代碼，”他說，“但世界從未改變，分享方式也未改變。你可以說是我們推動Facebook變得更好，但我只能給他們打高分。”他還認為：“分享模式并未被打破。分享模式一直運轉(zhuǎn)良好，而谷歌并未融入其中。”

沃巴赫認為，Google+還有機會。“Google+提供了Facebook的基本功能，某些方面甚至更有吸引力，”他說，“Google+完全有機會對Facebook構(gòu)成威脅。”

但沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授安德里亞·麥特維辛(AndreaMatwyshyn)指出，“挑戰(zhàn)Facebook，就要挑戰(zhàn)它的平臺以及它對你的了解。這是一種全新的行業(yè)門檻。行業(yè)新秀無法像Facebook那樣迅速而精確地服務(wù)于用戶。”盡管社交媒體是最明顯的以關(guān)系為基礎(chǔ)的行業(yè)，但麥特維辛稱，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備類似的特點。“互聯(lián)網(wǎng)模式就是構(gòu)建關(guān)系載體，”她說，“能與用戶建立深入關(guān)系的企業(yè)將最終勝出。”

防御措施

Facebook斥資10億美元收購Instagram，從一定程度上反映了主導(dǎo)地位與用戶關(guān)系之間的這種聯(lián)系。Instagram是一款iOS照片分享應(yīng)用，自2010年10月誕生以來，已經(jīng)吸引了4000萬用戶。Facebook收購該公司的目的是為了防患于未然。“Instagram原本有望以照片為基礎(chǔ)構(gòu)建一個獨立的社交網(wǎng)絡(luò)，”沃頓管理學(xué)教授大衛(wèi)·許(DavidHsu)說，“并有可能成為Facebook的競爭對手。”

在大衛(wèi)·許看來，F(xiàn)acebook收購Instagram與谷歌2006年斥資16億美元收購YouTube的動機并無二致。“YouTube憑什么值16億美元？”他問道，“視頻行業(yè)前景巨大，YouTube的優(yōu)勢無可匹敵。”事實上，YouTube今年5月就將開始效仿電視的方式出售廣告。谷歌首席商務(wù)官尼克什·阿羅拉(NikeshArora)4月14日表示，“對品牌而言，YouTube已經(jīng)從有吸引的廣告渠道，變成了必備渠道。”

雖然無法確定Instagram是否會最終顛覆Facebook，但大衛(wèi)·許認為，這一收購可以作為一項保險政策，避免未來的競爭。“Facebook和其他企業(yè)已經(jīng)意識到，如果一家競爭對手具備足夠的先發(fā)優(yōu)勢，他們便可以在老牌企業(yè)入場前實現(xiàn)足夠的規(guī)模。”他指出，“18個月的領(lǐng)先優(yōu)勢很難打破。”

市場研究公司PivotalResearch分析師布萊恩·維瑟(BrianWieser)在研究報告中稱，F(xiàn)aebook收購Instagram是為了防止其落入谷歌手中。“就其本身而言，10億美元的估值顯然偏高。”他寫道，“然而，考慮到照片分享對Facebook的重要性——該網(wǎng)站的初衷就是為了分享照片——收購Instagram仍然具備防御價值，可以避免谷歌收購這項資產(chǎn)。畢竟，Instagram完全有可能保持現(xiàn)有的增速。”

但克萊蒙斯卻持懷疑態(tài)度。他最近撰文稱，無論Instagram為Facebook帶來什么功能，谷歌都可以輕易效仿，成本也遠低于10億美元——大約會少花9.99億美元。

競爭悖論

Facebook收購Instagram究竟是否出于防御目的還有待觀察，但該交易有可能引發(fā)更多競爭。大衛(wèi)·許說：“智能手機激發(fā)了創(chuàng)業(yè)精神。Instagram的收購將催生更多創(chuàng)業(yè)公司，移動應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒈l(fā)地盤爭奪戰(zhàn)。”

其中一兩家創(chuàng)業(yè)公司有朝一日或許會顛覆今日的網(wǎng)絡(luò)巨頭，但很多都將失敗。“等到后來者意識到機會時，成功的先行者會奪取大量市場份額，”霍桑納格說，“等到市場新秀出現(xiàn)時，先行者已經(jīng)擁有巨大的市場份額。僅僅憑借微弱的功能優(yōu)勢是不夠的。”

但沃巴赫卻指出，亞馬遜、雅虎和eBay等網(wǎng)站成立之初，都必須自主建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。而如今，現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施可以幫助創(chuàng)業(yè)公司快速推出功能豐富的網(wǎng)站。中國市場就是一個典型例子：當(dāng)Twitter在美國崛起后，很多中國創(chuàng)業(yè)公司紛紛發(fā)布了相同的功能。

創(chuàng)業(yè)公司還有其他優(yōu)勢。例如，他們無需擔(dān)心用戶基礎(chǔ)和其他收入的流失。創(chuàng)業(yè)公司還可以專注于尚未被大企業(yè)認可的細分市場。“靈活是創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢。雖然失敗或被收購的創(chuàng)業(yè)公司成百上千，但其中一些將會獲得巨大成功。”沃巴赫說。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭表明，企業(yè)都在奮力爭奪競爭優(yōu)勢。事實上，要保護自己開發(fā)的功能，真正可行的方法是申請專利。例如，雅虎已經(jīng)起訴Facebook侵犯其社交網(wǎng)絡(luò)、廣告和隱私專利。微軟最近也斥資10億美元收購了AOL的部分專利。谷歌收購摩托羅拉移動的主要目的也是為了增強專利實力。“無論何時，一家公司要提升行業(yè)進入門檻都在情理之中，而這通常需要通過專利來實現(xiàn)。”大衛(wèi)·許說。

沃巴赫也認同這一觀點，他說：“專利是合法的壟斷，是有效的武器，尤其是當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司缺乏足夠的斗爭資源時。總體而言，專利大戰(zhàn)對創(chuàng)新不利，但卻合情合理。我并不認同專利大戰(zhàn)，但我理解這些企業(yè)。”