根據(jù)《2017內(nèi)容消費(fèi)升級營銷趨勢報(bào)告》,近年來增加的中國消費(fèi)者新形態(tài)生活消費(fèi)中,購買視頻網(wǎng)站會員、購買有機(jī)食材、出境旅游、購買進(jìn)口生鮮、內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)等排在前列。由此可見,消費(fèi)升級不僅僅是物質(zhì)層面的升級,也包含消費(fèi)觀念的全面升級。消費(fèi)升級、用戶參與、體驗(yàn)至上時(shí)代的來臨,宣告了傳統(tǒng)廣告的沒落和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全面崛起。爆紅營銷正是在此基礎(chǔ)上誕生的。大量案例已經(jīng)證明,爆紅營銷傳播理論必將代替整合營銷傳播理論,成為移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引領(lǐng)市場營銷變革的正確方法論。

事實(shí)上,內(nèi)容傳播不斷在引領(lǐng)消費(fèi)升級,這直接體現(xiàn)在新興生活方式的出現(xiàn)上。人們需要通過移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)獲得更加豐富多彩、個(gè)性化十足的內(nèi)容,因此,消費(fèi)升級的同時(shí)也伴隨著內(nèi)容傳播方式的升級。熟悉自媒體和社交平臺的朋友,一定對“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”這句俏皮話不陌生。然而,正是這句看似無厘頭的調(diào)侃,卻孕育出一個(gè)擁有廣闊市場的產(chǎn)業(yè)鏈,折射出爆紅營銷傳播在內(nèi)容傳播上的強(qiáng)大能量。

很多人很難想象到,原本針對低齡兒童創(chuàng)作的動畫形象小豬佩奇,在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成為超級IP、全網(wǎng)紅人。小豬佩奇天真無邪的表情配上各種俏皮話,立刻成為刷屏表情包,腦洞大開的網(wǎng)友甚至還貢獻(xiàn)了種種突破想象的創(chuàng)意和UGC。抖音上“小豬佩奇”話題挑戰(zhàn)下的視頻已經(jīng)超過3萬條,每條視頻里都帶有不止一個(gè)與小豬佩奇相關(guān)的周邊產(chǎn)品;甚至還有各大國際品牌與小豬佩奇聯(lián)合,以自帶吸睛效果的爆紅模式打造出產(chǎn)業(yè)潛力無窮的商業(yè)IP。

從時(shí)下海量自媒體、主流社交平臺和泛內(nèi)容傳播渠道來看,我們不難理解小豬佩奇的成功。因?yàn)闊o論是微信、微博,還是抖音、快手、小紅書,乃至貼吧、論壇、各大直播平臺等,“90后”“00后”等新興消費(fèi)人群儼然成為流量主力,也支撐起越來越龐大的新興消費(fèi)市場。小豬佩奇的這種“反差萌”,受到不少網(wǎng)民尤其是“90后”“00后”的喜愛,由此深化了互動娛樂內(nèi)涵和內(nèi)容IP特色,自然持續(xù)爆紅。

如今,營銷已進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代。內(nèi)容的三大具體形式是海報(bào)、視頻和軟文。而內(nèi)容傳播依賴的工具正是自媒體和KOL。傳統(tǒng)媒體數(shù)量有限,可以被整合,自媒體和KOL卻無法被絕對整合,只能抓住某些關(guān)鍵點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)集中“爆破”,然后引起二次、三次傳播,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)爆紅。從傳統(tǒng)整合營銷傳播過渡到爆紅營銷傳播,是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇,也是立足于新消費(fèi)時(shí)代商業(yè)競爭的成功法門。

爆紅營銷作為國內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的成熟模式是否可以被復(fù)制?

我作為一個(gè)“80后”職業(yè)營銷人,畢業(yè)于國內(nèi)最早的一批營銷本科專業(yè),系統(tǒng)學(xué)習(xí)過營銷管理理論。從業(yè)的前10年中,我在民企500強(qiáng)品牌和世界500強(qiáng)品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶關(guān)系經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總經(jīng)理等一系列營銷崗位上任過職,在工作中和4A廣告公司及其他策劃公司有過很多交流合作,經(jīng)歷過以線下門店經(jīng)銷為主的渠道發(fā)展模式和以大規(guī)模廣告投放為主的品牌營銷模式,也經(jīng)歷了電商平臺和自媒體的崛起。

2014年,我開始轉(zhuǎn)型,投身于食品互聯(lián)網(wǎng)媒體和新消費(fèi)行業(yè),5年中見證了很多新消費(fèi)品牌的快速崛起,它們的打法貼合時(shí)代背景、符合市場消費(fèi)需求。我們從跟蹤的100多個(gè)新消費(fèi)品牌中梳理歸納出這些企業(yè)的打法,并總結(jié)出了一套模式,將這些成功模式復(fù)制到服務(wù)的企業(yè)當(dāng)中,收獲了很好的效果。

回首過去5年,我跨越了傳統(tǒng)品牌營銷模式,完成了向新營銷模式的轉(zhuǎn)型,并正在經(jīng)歷著新零售和新媒體的快速崛起。作為營銷人,我希望能系統(tǒng)總結(jié)一下這5年的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),讓更多營銷人快速掌握新消費(fèi)時(shí)代的營銷規(guī)律,不再因?yàn)樗季S方式的落后而焦慮,不再被層出不窮的新概念困擾。營銷是一門實(shí)戰(zhàn)學(xué)科,會隨著時(shí)代變遷和消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生很大變化,而營銷理論往往滯后于營銷實(shí)踐。

國內(nèi)自20世紀(jì)90年代開始引入營銷專業(yè),至今經(jīng)歷了20余年品牌營銷黃金發(fā)展期,4P、4C、4R和品牌形象理論及后來的整合營銷傳播理論成就了無數(shù)優(yōu)異的品牌企業(yè)和營銷總監(jiān)。但同時(shí),我們也看到很多成功的企業(yè)在營銷管理方法上正在失去創(chuàng)新能力,品牌不斷陷入僵化,失去了增長的動力。傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)開始衰落,技術(shù)正在推動時(shí)代不斷向前,年輕化消費(fèi)成為新一輪消費(fèi)升級的主要推動力,進(jìn)口商品也隨著跨境電商的發(fā)展和貿(mào)易的開放不斷涌入,這些變化都將中國企業(yè)的經(jīng)營模式推向了改革的時(shí)間點(diǎn)。

尋找爆紅模式破局重生還是繼續(xù)僵化失去創(chuàng)新動力,是當(dāng)下企業(yè)總裁和營銷總監(jiān)們都需要面對的問題。我希望這本書中的思考總結(jié)能夠給營銷界人士帶來一些啟發(fā),更多的實(shí)踐還是要結(jié)合企業(yè)情況做到現(xiàn)地現(xiàn)物靈活應(yīng)用。

我在這本書的寫作過程中得到了藍(lán)獅子的朋友們的大力幫助,他們對本書的結(jié)構(gòu)框架提出了非常寶貴的建議,并且對成稿提出了很多修改建議。沒有他們的辛勤付出,也不會有本書的順利出版。同事屠蒙璐和郝利娜幫助我整理案例素材及潤色文字,在此向她們表示感激。定位領(lǐng)域的專家許戰(zhàn)海老師給予了我3年的長期輔導(dǎo),我們不是師徒勝似師徒,他讓我能夠在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中攀登營銷戰(zhàn)略的高峰。有關(guān)定位的學(xué)習(xí)和實(shí)踐不僅僅需要天賦,更需要否定自我的勇氣。

我們從2016年配合國內(nèi)最大的進(jìn)口食品展上海SIAL中食展推出近100篇原創(chuàng)報(bào)道轟動業(yè)內(nèi),到作為行業(yè)網(wǎng)媒配套服務(wù)2000余家品牌,被世界電子商務(wù)大會連續(xù)2年評為行業(yè)最具創(chuàng)新價(jià)值獎和最具品牌價(jià)值獎。我從宏觀和微觀的角度見證了國內(nèi)進(jìn)口食品行業(yè)發(fā)展、新老品牌交替迭代,以及內(nèi)容傳播和爆紅營銷崛起的全過程。

當(dāng)過往的經(jīng)驗(yàn)和掌握的理論無法有效面對當(dāng)下的競爭環(huán)境時(shí),營銷人需要“回爐再造”,重新出發(fā),而許戰(zhàn)海老師的指導(dǎo)在我的轉(zhuǎn)型階段發(fā)揮了無法形容的價(jià)值。十余位品牌營銷總裁、同仁及領(lǐng)導(dǎo)也對本書的寫作給予了指導(dǎo)和建議,比如老板電器前營銷副總裁、現(xiàn)萊克電氣副總裁陳偉,以及浙江元通雷克薩斯總經(jīng)理陳海峰,這里不一一贅述。另外,在這5年的轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)中,飛象新零售商學(xué)院給了我很大的啟發(fā)。3年前我認(rèn)識了飛象創(chuàng)始人老莫和胡博士,并加入飛象成為會員,在飛象第一時(shí)間學(xué)習(xí)到社群營銷、內(nèi)容營銷、社交零售等新零售模式,飛象讓我以不同視角去近距離剖析、觀察很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最新的營銷實(shí)踐方法,我也有幸成為飛象學(xué)院的早期導(dǎo)師。

感激飛象在傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中成立了這么一個(gè)有溫度的學(xué)習(xí)社群,讓更多企業(yè)家能夠直面困惑,接觸最新的營銷實(shí)戰(zhàn)成果。在5年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐中,SEO搜索營銷和技術(shù)開發(fā)是我集中力量重點(diǎn)攻克的領(lǐng)域。搜索營銷始終是B2B領(lǐng)域招商引流的主要手段,技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為標(biāo)配,要駕馭技術(shù)為自己所用就需要下場接觸。在這方面我得到了SEO高手陳沿舟的長期指導(dǎo)和幫助,我們也從早期的客戶關(guān)系發(fā)展為朋友。當(dāng)我認(rèn)識到連鎖加盟和代理招商的品牌企業(yè)快速崛起的秘訣后,我就發(fā)誓要掌握它,而陳沿舟無疑在網(wǎng)絡(luò)營銷的洪流中給我指了一條光明之路。這條路價(jià)值500萬元,讓我投資的環(huán)球食品商業(yè)網(wǎng)在搜索領(lǐng)域少浪費(fèi)了2年時(shí)間。

當(dāng)然,最后要感激我的團(tuán)隊(duì)核心成員“技術(shù)大牛”夏晉,以及我的愛人洛溪。他們對我不離不棄,允許我在5年的轉(zhuǎn)型時(shí)間里不斷試錯(cuò),他們見證了我在轉(zhuǎn)型每一個(gè)階段的鼻青臉腫和困惑迷茫。從優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌營銷經(jīng)理人到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的“小白”,我一路坎坷,一路奮進(jìn)。在5年中,我投資并親自參與運(yùn)營的環(huán)球食品商業(yè)網(wǎng)也一路披荊斬棘——從做新消費(fèi)食品C端導(dǎo)購網(wǎng)媒到做進(jìn)口食品行業(yè)B2B商機(jī)平臺,再到重新定位做產(chǎn)業(yè)新零售網(wǎng)媒。內(nèi)容一直是我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀基因。