在《圖書用戶行為研究》研討會上，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民的一番話，點出了用戶畫像對促進(jìn)出版發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要作用。大數(shù)據(jù)時代，用戶價值凸顯，面對紛繁復(fù)雜的用戶數(shù)據(jù)，將其進(jìn)行合理分類是最為有效快捷的方式，劃分用戶群組，可以幫助出版機構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。“出版業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級，發(fā)行業(yè)特別是實體書店，轉(zhuǎn)型的核心在于如何利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)來改造傳統(tǒng)經(jīng)營方式，創(chuàng)新發(fā)展模式。在這一過程中，實體書店對用戶畫像的掌握是核心，這對能否實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和新零售至關(guān)重要。”

圖書是精神產(chǎn)品，是產(chǎn)品就必然有用戶，作為用戶的讀者，他們?yōu)槭裁匆徺I某一本書?他們在哪些情況下更有付費閱讀的興趣?諸如此類問題，都是圖書用戶行為的表現(xiàn)。新聞出版大數(shù)據(jù)用戶行為跟蹤與分析實驗室聯(lián)合出版發(fā)行行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用實驗室，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式，收集了5262份有效問卷的數(shù)據(jù)，樣板涵蓋內(nèi)地省(區(qū)、市)，對以上情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集、整理和分析，推出實驗室研究成果《圖書用戶行為研究》一書，由研究出版社出版發(fā)行。該書在數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上得出了許多富有商業(yè)性意義的結(jié)論，對于出版企業(yè)了解用戶、創(chuàng)新經(jīng)營模式、提升核心競爭能力極具啟發(fā)意義。

做分類，進(jìn)行市場細(xì)分

兩個實驗室通過網(wǎng)絡(luò)問卷，以圖書用戶的閱讀量與購買量為依據(jù)，將圖書出版用戶劃分為藍(lán)海用戶、目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶、付費用戶與免費用戶幾大種類，并就不同用戶所呈現(xiàn)出的人口及行為特征，分析出版單位可對該類用戶實行的圖書營銷或策劃方式。

據(jù)《圖書用戶行為研究》作者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒介融合與數(shù)字出版研究中心主任秦艷華介紹，藍(lán)海用戶指的是閱讀量和購買量非常低，甚至無閱讀、購買行為的用戶。“在對藍(lán)海用戶的人口及行為特征進(jìn)行總結(jié)分析后，我們發(fā)現(xiàn)，圖書產(chǎn)品的藍(lán)海用戶主要通過微信和微博獲取圖書信息。針對藍(lán)海用戶，可著重強調(diào)圖書的知識性和社會影響力，并多在微信公眾號和微博上宣傳，圖書出版人以及專家等專業(yè)人員推薦圖書并非有效的營銷手段。”秦艷華如是說。

實驗室在對付費用戶和免費用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)付費用戶更傾向從圖書銷售網(wǎng)站獲取信息，也在街角書攤購書，強調(diào)圖書消遣娛樂的功能，在評判好書時看重圖書的實用性;而免費用戶更偏好微信公眾號推薦，看重圖書獲取知識的功能，并認(rèn)為圖書的社會影響也是評判好書的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。《圖書用戶行為研究》作者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長張洪忠說，針對這類情況，圖書推廣和宣傳應(yīng)秉承“內(nèi)容為王”的理念，在內(nèi)容上以用戶學(xué)習(xí)知識、獲取信息、修身養(yǎng)性等為目標(biāo)，在導(dǎo)向上堅持圖書思想性和實用性的統(tǒng)一，同時增進(jìn)圖書的趣味性和可讀性，重視讀者評價。此外，圖書出版機構(gòu)也應(yīng)主要針對兩類用戶不同的人口特征，重點在高學(xué)歷、高收入人群以及經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行營銷。

西單圖書大廈圖書營銷總監(jiān)、圖書市場營銷推廣中心主任徐瑾說：“這些調(diào)查對書店營銷很有意義，書店書籍的陳列等都可以參考其中的一些數(shù)據(jù)和結(jié)論。”

跟蹤用戶，及時調(diào)整方案

大數(shù)據(jù)在圖書定價和圖書營銷決策制定中的應(yīng)用，能給出版發(fā)行企業(yè)提供很多便利。在《圖書用戶行為研究》中，我們可以看到，阿歇特出版集團在為圖書定價時不僅會以以往的圖書定價和定價措施為參考，還會對電子書的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計和分析，然后將其應(yīng)用到圖書定價當(dāng)中。張洪忠說：“阿歇特出版集團在圖書定價和制定產(chǎn)品營銷策略上對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，為挖據(jù)出版業(yè)藍(lán)海的潛在商業(yè)價值提供了一個新的關(guān)注視角。”

為應(yīng)對產(chǎn)品銷售上可能存在的波動，在圖書定價的問題上，阿歇特出版集團立足于消費者需求，實際上采取的就是“跟蹤”的手段，跟蹤內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的整體定價歷史記錄和銷售信息以及個別產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過跟蹤上述內(nèi)容，該集團可以對圖書產(chǎn)品的價位進(jìn)行實時且精準(zhǔn)的把握，可以根據(jù)市場需求和行業(yè)趨勢決定是否對圖書產(chǎn)品進(jìn)行降價或者提價處理。

在制定圖書產(chǎn)品的營銷決策方面，阿歇特出版集團取得的成功經(jīng)驗主要體現(xiàn)在社交工具的利用上。張洪忠告訴大家：“社交工具可以為出版企業(yè)提供的其實也是用戶行為的跟蹤數(shù)據(jù)，比如消費者會在線上討論圖書，阿歇特出版集團就通過跟蹤線上評論等內(nèi)容來了解和分析消費者對圖書產(chǎn)品的評價和獲取渠道以及他們的一些額外興趣等信息，在了解和分析的基礎(chǔ)上，該集團能夠找到新的營銷策略發(fā)力點，能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行圖書產(chǎn)品的營銷和傳播，降低營銷投入，提高營銷效率。”

貼標(biāo)簽，定位目標(biāo)用戶

對圖書用戶進(jìn)行畫像的過程，就像是為他們貼上標(biāo)簽的過程。張洪忠說：“對于圖書用戶來說，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以使圖書用戶的信息標(biāo)簽化，全方位地反映用戶的性格、習(xí)慣以及行為特征。在這樣的基礎(chǔ)上再對圖書用戶進(jìn)行分類，就能夠幫助出版機構(gòu)針對性地為用戶提供個性化、精準(zhǔn)化的推薦服務(wù)。”

實驗室在對國內(nèi)的研究生群體進(jìn)行用戶畫像時發(fā)現(xiàn)，研究生群體最為青睞的電子書付費閱讀平臺是亞馬遜kindle、微信讀書和掌閱，最喜歡付費閱讀的電子書類型是經(jīng)典文學(xué)類和專業(yè)學(xué)術(shù)類圖書，選擇付費電子書閱讀的主要原因為電子書閱讀方便且比相應(yīng)的實體書價格便宜。因此，在針對研究生群體進(jìn)行電子書方面的策劃及營銷時，實驗室建議出版單位應(yīng)當(dāng)提供更為豐富的文學(xué)經(jīng)典類和專業(yè)學(xué)術(shù)類電子書，為深度閱讀提供更便利的服務(wù);投放平臺優(yōu)先選擇亞馬遜kindle、微信讀書和掌閱;保持電子書較低定價等。

在《圖書用戶行為研究》中，我們能看到一些典型的案例。美國哈珀·柯林斯出版集團建立的客戶關(guān)系管理工具庫(CRM)就對企業(yè)競爭力的提升產(chǎn)生了積極的影響。該集團獲得的海量數(shù)據(jù)來自其網(wǎng)店所開發(fā)的電子商務(wù)功能和電子通信營銷功能，集團的客戶關(guān)系管理工具庫就以這些海量數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)。對哈珀·柯林斯集團來說，這個工具庫實際上幫助企業(yè)完成了市場轉(zhuǎn)型。原有的圖書營銷推薦模式是，出版方向一部分圖書消費者發(fā)送電子郵件，郵件主要是向這些消費者推薦一些他們比較感興趣的作者和圖書的信息。

在啟動CRM模式以后，客戶關(guān)系管理工具庫能夠通過電子商務(wù)和電子通信兩大平臺幫助出版方跟蹤消費者的消費行為以及消費者同出版社的互動行為，這無疑擴大了產(chǎn)品的營銷和傳播范圍。目前，哈珀·柯林斯集團的客戶關(guān)系管理工具庫已經(jīng)儲存了100多萬消費者數(shù)據(jù)信息，出版商通過這個工具庫可以了解消費者對哪些作者的作品和集團旗下哪些圖書品牌更感興趣，在了解和統(tǒng)計消費者的閱讀興趣的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以為消費者畫像，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營銷和傳播。