近日，記者獲知一則驚人的消息，作為國內(nèi)3G主力軍的華為在新加坡推出了100美元(折合人民幣800多元)的3G手機，其價格比國內(nèi)的絕大多數(shù)2G手機還要低。對此，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院通信政策研究所所長陳金橋并不驚奇，他斷言“大眾消費者不必過于擔心3G手機價格的‘貴族化’，大量的3G手機應該處于1500元至3000元區(qū)間?！?
這樣的消息可能會讓期待3G服務的消費者十分欣喜，但卻無疑會給希望依靠3G大賺一筆的手機企業(yè)帶來一絲涼意。毋庸置疑，國內(nèi)手機廠商在3G市場將會有更多的機會，這也是為什么在3G到來之前，在手機產(chǎn)能已經(jīng)過剩的情況下，仍有很多企業(yè)在努力爭取手機生產(chǎn)牌照。然而，3G帶來機會的同時也帶來了巨大的市場風險，國內(nèi)手機廠商要想借機徹底打破國外企業(yè)的市場優(yōu)勢，必然會面臨諸多困難。
3G手機要平民化 最低只賣100美金
作為國內(nèi)在3G上投入最早最多的企業(yè)，華為在終端上的價格策略無疑會影響到整個3G手機市場的走勢。
記者從華為公司了解到，華為3G終端產(chǎn)品已經(jīng)在新加坡上市，而且與很多廠家不同的是，華為在3G終端上采取了走大眾市場的戰(zhàn)略。據(jù)華為公司新聞發(fā)言人傅軍介紹，在目前華為已經(jīng)推出的3G手機中，低端產(chǎn)品只有100美金，而高端產(chǎn)品也不過300美金?！案叨毁F”，這是華為對3G的定位。
華為高級副總裁徐直軍在4月份的博鰲論壇上也闡述了華為對3G的看法，呼吁3G走下神壇。來自最近一個峰會的消息說，華為公司將于今年下半年推出覆蓋高、中、低端的系列化3G手機，而且新推出的系列化3G手機價格與同檔次的GSM手機接近。
國內(nèi)3G市場的另一位先行者中興通訊也選擇了一條低成本之路，并將3G手機定位在中低端價位，即2000至3000元的價格區(qū)間，保持對跨國公司同等產(chǎn)品20%左右的價格優(yōu)勢。
陳金橋在接受記者采訪時指出，產(chǎn)業(yè)鏈的長期準備，多廠商的競爭環(huán)境，網(wǎng)絡運營商對終端的介入以及移動通信用戶的消費理性，使得3G手機的盈利水平不可能太高。盡管不排除個別領先廠商憑借品牌、技術實力以及多業(yè)務功能支持，在市場普及期在少數(shù)高端產(chǎn)品上保持較高的盈利水平，但是陳金橋十分肯定地斷言：“技術進步趨勢和競爭力量成長將會壓縮高額利潤空間?！?
長期關注手機市場動向的賽迪數(shù)據(jù)通信行業(yè)情報咨詢部總經(jīng)理黃靜也對此表示贊同：“2G到3G應該是一個平穩(wěn)的過渡，價格不會太高，應該會比較適中?！?
此外，由于3G偏重于服務的特點，其主要銷售方式將由2G時代生產(chǎn)廠家直接銷售轉(zhuǎn)向與運營商捆綁銷售，而這也將使得手機價格的降低成為可能。
“配合3G網(wǎng)絡建設和業(yè)務運營，3G手機廠商的定價策略將發(fā)生與2G時代不同的變化。關鍵的影響力量在于移動網(wǎng)絡運營商的直接介入以及運營商和廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系?！标惤饦蛘f。
捆綁銷售是指，手機銷售與運營商入網(wǎng)服務捆綁在一起，電信用戶可以低價購買手機，條件是在網(wǎng)時間和消費量承諾，也就是一定時期內(nèi)放棄網(wǎng)絡選擇權，提高對網(wǎng)絡運營商的忠誠度，運營商則通過補貼彌補手機制造商的價格損失。目前，中國聯(lián)通已經(jīng)采取這種戰(zhàn)略，促銷低價手機，搶奪市場。而華為和中興在海外的3G手機也都是在實行捆綁銷售。
手機產(chǎn)業(yè)告別暴利 3G時代市場格局面臨巨變
人們不會忘記中國手機市場啟動初期令人嘆為觀止的昂貴價格，作為身份和地位的象征，手機一度成為人們爭相購買的奢侈消費品。在這個市場上，制造商們創(chuàng)造了人類手機史上最高利潤率紀錄，手機行業(yè)也被評為國內(nèi)十大暴利行業(yè)之一。
據(jù)了解，僅一款廈新A8就讓廈新這個手機市場上的新秀賺了近1億元。數(shù)據(jù)顯示，廈新2002年前三季銷售手機110萬部，實現(xiàn)銷售收入22.09億，其中成本支出為11.37億元。以此計算，平均每部手機實現(xiàn)毛利潤為975元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當時，高端產(chǎn)品在剛剛推出市場時，毛利率可達100%，甚至還要高出這個數(shù)。
然而，短短幾年間，手機利潤率急轉(zhuǎn)直下。生產(chǎn)手機的國內(nèi)企業(yè)數(shù)量由1999年的9家迅速膨脹到當前的47家，競爭日趨充分。而這一數(shù)字在手機生產(chǎn)牌照由審批制轉(zhuǎn)向核準制后還在不斷增長。
從2月份宣布實行手機牌照核準制到現(xiàn)在短短的4個月間，已經(jīng)有兩批9家企業(yè)獲得牌照，國內(nèi)手機產(chǎn)能在本已過剩的情況下迅速增長。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有關第三批手機牌照企業(yè)的審核工作已經(jīng)在進行之中。而目前，一般國產(chǎn)手機的平均毛利率已經(jīng)僅為16%。
政府發(fā)放牌照速度之快出乎人們的意料。“這表明了政府把手機制造業(yè)完全交給市場的決心，希望做手機的企業(yè)只要合格都可以進入，然后由完全的市場競爭來決定其存亡，”黃靜分析說，“充分競爭必然壓縮利潤空間，因此3G手機的價格也不可能太高。”
在陳金橋看來，3G市場與2G市場的主要區(qū)別，除了手機廠商數(shù)量的急劇增加之外，還有手機廠商將會通過兼并、聯(lián)合、重組等手段，對市場進洗牌，而同時手機廠商與網(wǎng)絡運營商的合作更加密切，屆時市場格局會出現(xiàn)巨大變化。
技術進步帶來價格優(yōu)勢 國內(nèi)廠商欲打翻身仗
分析人士指出，與以往國內(nèi)廠商的低價戰(zhàn)略不同，此次華為等企業(yè)實施的低價3G手機戰(zhàn)略是建立在雄厚的實力之上的。“3G手機市場國內(nèi)廠商將擁有更大的機會，原因在于中國企業(yè)整體技術水平的提升以及強勢廠商的出現(xiàn)，”陳金橋說。
華為公司在WCDMA標準、中興公司在CDMA 2000標準、大唐電信在TD-SCDMA標準等領域已經(jīng)形成系統(tǒng)的研發(fā)能力和制造能力，逐漸改變了國內(nèi)廠商的弱勢地位。
雖然尚有部分專利權問題等待解決，但是TD-SCDMA畢竟是中國自主知識產(chǎn)權的技術。“如果TD-SCDMA成熟的話，國內(nèi)廠商對國外技術的依賴性會大大減小，技術上的進步會減少向國外支付專利費的成本，會為國內(nèi)廠商帶來一定的價格優(yōu)勢?！秉S靜說。此外，據(jù)了解，在手機輔助軟件上，近幾年國內(nèi)進步也較大，這會使國內(nèi)廠商在數(shù)據(jù)服務占很大比例的3G市場上占有一定的優(yōu)勢。
但是，陳金橋提醒手機企業(yè)注意，華為的低價戰(zhàn)略適應快速啟動國際3G市場，也是國外3G網(wǎng)絡運營商對中國廠商的要求。但低價需要技術實力做支撐，并非所有企業(yè)都能夠仿效。”黃靜也指出，考慮到國內(nèi)消費者的支付能力，多數(shù)國內(nèi)手機廠商必然會從中低端市場切入3G，但由于高端用戶需求的存在，所以仍然會有部分廠商選擇面向高端市場，國內(nèi)廠商不必都擁擠在低端手機這一條路上。據(jù)了解，一直走高端市場的廈新在3G上仍然定位于高端，其首批3G手機將會于二季度在廈門投產(chǎn)，12月份正式推出。
此外，不得不承認，在核心技術上，國內(nèi)廠商仍然處于弱勢地位。雖然說是國內(nèi)企業(yè)和國外廠商站到了同一起跑線上，但技術和知識產(chǎn)權仍然是中國手機制造商們一時難以克服的軟肋；而國內(nèi)企業(yè)研制出的擁有自主知識產(chǎn)權的手機芯片，何時能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化還是一個未知數(shù)?！靶酒脑O計、集成和加工制造能力都還需要提升?！标惤饦蛘f。
陳金橋認為，如果從知識產(chǎn)權、系統(tǒng)和終端芯片以及嵌入式軟件等角度來看，國內(nèi)廠商還有一定的依賴性，但這種依賴并非不可替代，在短期內(nèi)會影響到國內(nèi)企業(yè)的盈利能力。他指出，國內(nèi)廠商由于人才技術儲備方面的原因，在市場反應速度上還比較慢，技術成本、穩(wěn)定性等方面至少還要落后合資廠商和跨國廠商3至5年?！皣鴥?nèi)廠商同等級手機將至少比歐美韓日跨國公司的產(chǎn)品價格低20%至30%才具有替代性的競爭力，而這種價格優(yōu)勢目前主要來自于研發(fā)制造成本、流通成本和利潤擠壓，國內(nèi)廠商真正能夠獲取持續(xù)市場優(yōu)勢的核心技術、大規(guī)模集成和批量制造能力等方面還需要追趕?！标惤饦蚍治?。
陳金橋說，“我個人認為國產(chǎn)手機的市場份額在數(shù)量上可能維持現(xiàn)階段水平或者略有提高，在收入方面則會緩慢提高，但是短期內(nèi)國產(chǎn)手機無法實現(xiàn)大躍進。在可以預見的2至3年內(nèi)，歐美、韓日占據(jù)優(yōu)勢的地位不會改變，變化的可能只是微弱的市場份額和企業(yè)的盈利能力?！?
對此，陳金橋?qū)鴥?nèi)企業(yè)提出五點建議：首先是牢牢占據(jù)在TD-SCDMA方面的技術標準優(yōu)勢；其次需要整合生產(chǎn)能力，形成大規(guī)模采購制造的成本優(yōu)勢；第三是與網(wǎng)絡運營商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，大力發(fā)展定制手機；第四是集中研發(fā)技術人才，盡快形成本土化研發(fā)的資源優(yōu)勢；第五，進一步突出渠道銷售、服務和價格優(yōu)勢。
這樣的消息可能會讓期待3G服務的消費者十分欣喜，但卻無疑會給希望依靠3G大賺一筆的手機企業(yè)帶來一絲涼意。毋庸置疑，國內(nèi)手機廠商在3G市場將會有更多的機會，這也是為什么在3G到來之前，在手機產(chǎn)能已經(jīng)過剩的情況下，仍有很多企業(yè)在努力爭取手機生產(chǎn)牌照。然而，3G帶來機會的同時也帶來了巨大的市場風險，國內(nèi)手機廠商要想借機徹底打破國外企業(yè)的市場優(yōu)勢，必然會面臨諸多困難。
3G手機要平民化 最低只賣100美金
作為國內(nèi)在3G上投入最早最多的企業(yè)，華為在終端上的價格策略無疑會影響到整個3G手機市場的走勢。
記者從華為公司了解到，華為3G終端產(chǎn)品已經(jīng)在新加坡上市，而且與很多廠家不同的是，華為在3G終端上采取了走大眾市場的戰(zhàn)略。據(jù)華為公司新聞發(fā)言人傅軍介紹，在目前華為已經(jīng)推出的3G手機中，低端產(chǎn)品只有100美金，而高端產(chǎn)品也不過300美金?！案叨毁F”，這是華為對3G的定位。
華為高級副總裁徐直軍在4月份的博鰲論壇上也闡述了華為對3G的看法，呼吁3G走下神壇。來自最近一個峰會的消息說，華為公司將于今年下半年推出覆蓋高、中、低端的系列化3G手機，而且新推出的系列化3G手機價格與同檔次的GSM手機接近。
國內(nèi)3G市場的另一位先行者中興通訊也選擇了一條低成本之路，并將3G手機定位在中低端價位，即2000至3000元的價格區(qū)間，保持對跨國公司同等產(chǎn)品20%左右的價格優(yōu)勢。
陳金橋在接受記者采訪時指出，產(chǎn)業(yè)鏈的長期準備，多廠商的競爭環(huán)境，網(wǎng)絡運營商對終端的介入以及移動通信用戶的消費理性，使得3G手機的盈利水平不可能太高。盡管不排除個別領先廠商憑借品牌、技術實力以及多業(yè)務功能支持，在市場普及期在少數(shù)高端產(chǎn)品上保持較高的盈利水平，但是陳金橋十分肯定地斷言：“技術進步趨勢和競爭力量成長將會壓縮高額利潤空間?！?
長期關注手機市場動向的賽迪數(shù)據(jù)通信行業(yè)情報咨詢部總經(jīng)理黃靜也對此表示贊同：“2G到3G應該是一個平穩(wěn)的過渡，價格不會太高，應該會比較適中?！?
此外，由于3G偏重于服務的特點，其主要銷售方式將由2G時代生產(chǎn)廠家直接銷售轉(zhuǎn)向與運營商捆綁銷售，而這也將使得手機價格的降低成為可能。
“配合3G網(wǎng)絡建設和業(yè)務運營，3G手機廠商的定價策略將發(fā)生與2G時代不同的變化。關鍵的影響力量在于移動網(wǎng)絡運營商的直接介入以及運營商和廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系?！标惤饦蛘f。
捆綁銷售是指，手機銷售與運營商入網(wǎng)服務捆綁在一起，電信用戶可以低價購買手機，條件是在網(wǎng)時間和消費量承諾，也就是一定時期內(nèi)放棄網(wǎng)絡選擇權，提高對網(wǎng)絡運營商的忠誠度，運營商則通過補貼彌補手機制造商的價格損失。目前，中國聯(lián)通已經(jīng)采取這種戰(zhàn)略，促銷低價手機，搶奪市場。而華為和中興在海外的3G手機也都是在實行捆綁銷售。
手機產(chǎn)業(yè)告別暴利 3G時代市場格局面臨巨變
人們不會忘記中國手機市場啟動初期令人嘆為觀止的昂貴價格，作為身份和地位的象征，手機一度成為人們爭相購買的奢侈消費品。在這個市場上，制造商們創(chuàng)造了人類手機史上最高利潤率紀錄，手機行業(yè)也被評為國內(nèi)十大暴利行業(yè)之一。
據(jù)了解，僅一款廈新A8就讓廈新這個手機市場上的新秀賺了近1億元。數(shù)據(jù)顯示，廈新2002年前三季銷售手機110萬部，實現(xiàn)銷售收入22.09億，其中成本支出為11.37億元。以此計算，平均每部手機實現(xiàn)毛利潤為975元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當時，高端產(chǎn)品在剛剛推出市場時，毛利率可達100%，甚至還要高出這個數(shù)。
然而，短短幾年間，手機利潤率急轉(zhuǎn)直下。生產(chǎn)手機的國內(nèi)企業(yè)數(shù)量由1999年的9家迅速膨脹到當前的47家，競爭日趨充分。而這一數(shù)字在手機生產(chǎn)牌照由審批制轉(zhuǎn)向核準制后還在不斷增長。
從2月份宣布實行手機牌照核準制到現(xiàn)在短短的4個月間，已經(jīng)有兩批9家企業(yè)獲得牌照，國內(nèi)手機產(chǎn)能在本已過剩的情況下迅速增長。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有關第三批手機牌照企業(yè)的審核工作已經(jīng)在進行之中。而目前，一般國產(chǎn)手機的平均毛利率已經(jīng)僅為16%。
政府發(fā)放牌照速度之快出乎人們的意料。“這表明了政府把手機制造業(yè)完全交給市場的決心，希望做手機的企業(yè)只要合格都可以進入，然后由完全的市場競爭來決定其存亡，”黃靜分析說，“充分競爭必然壓縮利潤空間，因此3G手機的價格也不可能太高。”
在陳金橋看來，3G市場與2G市場的主要區(qū)別，除了手機廠商數(shù)量的急劇增加之外，還有手機廠商將會通過兼并、聯(lián)合、重組等手段，對市場進洗牌，而同時手機廠商與網(wǎng)絡運營商的合作更加密切，屆時市場格局會出現(xiàn)巨大變化。
技術進步帶來價格優(yōu)勢 國內(nèi)廠商欲打翻身仗
分析人士指出，與以往國內(nèi)廠商的低價戰(zhàn)略不同，此次華為等企業(yè)實施的低價3G手機戰(zhàn)略是建立在雄厚的實力之上的。“3G手機市場國內(nèi)廠商將擁有更大的機會，原因在于中國企業(yè)整體技術水平的提升以及強勢廠商的出現(xiàn)，”陳金橋說。
華為公司在WCDMA標準、中興公司在CDMA 2000標準、大唐電信在TD-SCDMA標準等領域已經(jīng)形成系統(tǒng)的研發(fā)能力和制造能力，逐漸改變了國內(nèi)廠商的弱勢地位。
雖然尚有部分專利權問題等待解決，但是TD-SCDMA畢竟是中國自主知識產(chǎn)權的技術。“如果TD-SCDMA成熟的話，國內(nèi)廠商對國外技術的依賴性會大大減小，技術上的進步會減少向國外支付專利費的成本，會為國內(nèi)廠商帶來一定的價格優(yōu)勢?！秉S靜說。此外，據(jù)了解，在手機輔助軟件上，近幾年國內(nèi)進步也較大，這會使國內(nèi)廠商在數(shù)據(jù)服務占很大比例的3G市場上占有一定的優(yōu)勢。
但是，陳金橋提醒手機企業(yè)注意，華為的低價戰(zhàn)略適應快速啟動國際3G市場，也是國外3G網(wǎng)絡運營商對中國廠商的要求。但低價需要技術實力做支撐，并非所有企業(yè)都能夠仿效。”黃靜也指出，考慮到國內(nèi)消費者的支付能力，多數(shù)國內(nèi)手機廠商必然會從中低端市場切入3G，但由于高端用戶需求的存在，所以仍然會有部分廠商選擇面向高端市場，國內(nèi)廠商不必都擁擠在低端手機這一條路上。據(jù)了解，一直走高端市場的廈新在3G上仍然定位于高端，其首批3G手機將會于二季度在廈門投產(chǎn)，12月份正式推出。
此外，不得不承認，在核心技術上，國內(nèi)廠商仍然處于弱勢地位。雖然說是國內(nèi)企業(yè)和國外廠商站到了同一起跑線上，但技術和知識產(chǎn)權仍然是中國手機制造商們一時難以克服的軟肋；而國內(nèi)企業(yè)研制出的擁有自主知識產(chǎn)權的手機芯片，何時能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化還是一個未知數(shù)?！靶酒脑O計、集成和加工制造能力都還需要提升?！标惤饦蛘f。
陳金橋認為，如果從知識產(chǎn)權、系統(tǒng)和終端芯片以及嵌入式軟件等角度來看，國內(nèi)廠商還有一定的依賴性，但這種依賴并非不可替代，在短期內(nèi)會影響到國內(nèi)企業(yè)的盈利能力。他指出，國內(nèi)廠商由于人才技術儲備方面的原因，在市場反應速度上還比較慢，技術成本、穩(wěn)定性等方面至少還要落后合資廠商和跨國廠商3至5年?！皣鴥?nèi)廠商同等級手機將至少比歐美韓日跨國公司的產(chǎn)品價格低20%至30%才具有替代性的競爭力，而這種價格優(yōu)勢目前主要來自于研發(fā)制造成本、流通成本和利潤擠壓，國內(nèi)廠商真正能夠獲取持續(xù)市場優(yōu)勢的核心技術、大規(guī)模集成和批量制造能力等方面還需要追趕?！标惤饦蚍治?。
陳金橋說，“我個人認為國產(chǎn)手機的市場份額在數(shù)量上可能維持現(xiàn)階段水平或者略有提高，在收入方面則會緩慢提高，但是短期內(nèi)國產(chǎn)手機無法實現(xiàn)大躍進。在可以預見的2至3年內(nèi)，歐美、韓日占據(jù)優(yōu)勢的地位不會改變，變化的可能只是微弱的市場份額和企業(yè)的盈利能力?！?
對此，陳金橋?qū)鴥?nèi)企業(yè)提出五點建議：首先是牢牢占據(jù)在TD-SCDMA方面的技術標準優(yōu)勢；其次需要整合生產(chǎn)能力，形成大規(guī)模采購制造的成本優(yōu)勢；第三是與網(wǎng)絡運營商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，大力發(fā)展定制手機；第四是集中研發(fā)技術人才，盡快形成本土化研發(fā)的資源優(yōu)勢；第五，進一步突出渠道銷售、服務和價格優(yōu)勢。
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