眾所周知，而對(duì)電商平臺(tái)來說，他們也面臨著流量天花板的逼近，紅利期即將過去的困境。目前，阿里、網(wǎng)易、拼多多、京東等電商巨頭都已不同程度地接入工廠的生產(chǎn)，將目光投向產(chǎn)業(yè)鏈的上游，利用平臺(tái)積累的客戶、數(shù)據(jù)、電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，直連工廠，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)能力和平臺(tái)資源的開放變現(xiàn)。

中概股財(cái)報(bào)季來臨，電商行業(yè)照例交出了一份超預(yù)期的答卷。

8月15日，阿里巴巴發(fā)布2020財(cái)年第一季度(2019年4月到6月)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收額為1149.2億元，同比增長(zhǎng)42%;凈利潤(rùn)309.49億元，同比增長(zhǎng)54%。時(shí)間再倒退前兩天，京東集團(tuán)也發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，該公司凈收入1503億元，較去年同期增長(zhǎng)了22.9%;凈利潤(rùn)為36億元，同比增長(zhǎng)644%。

盡管另一平臺(tái)拼多多還未發(fā)布最新財(cái)報(bào)，市場(chǎng)對(duì)拼多多第二季度依舊偏樂觀，預(yù)計(jì)公司的營(yíng)業(yè)收入和用戶指標(biāo)仍會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。KeyCorp分析師則預(yù)計(jì)，拼多多第二季度每股虧損將收窄至0.15美元，此前為每股虧損0.2美元。此外，該分析師預(yù)計(jì)，拼多多公司到2020年第二季度將實(shí)現(xiàn)盈利。

可以預(yù)見，下沉市場(chǎng)已經(jīng)不再是電商平臺(tái)的補(bǔ)充，而是逐漸成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)引擎。其潛力和空間并不亞于一線城市。

借道電商打造品牌

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2305億元，同比增長(zhǎng)33.8%。商務(wù)部電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范覆蓋國(guó)家級(jí)貧困縣737個(gè)，占832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的比重為88.6%;832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)857億元，同比增長(zhǎng)60.8%，高出農(nóng)村整體增速19.3個(gè)百分點(diǎn)。

一定程度上來說，農(nóng)村電商為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)拓展了新的途徑。以拼多多為例，該公司自去年12月正式實(shí)施“新品牌計(jì)劃”以來，累計(jì)收到超過6000家企業(yè)遞交的申請(qǐng)，超過500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)，正式成員達(dá)63家。基于拼多多的高速增長(zhǎng)，以及新品牌計(jì)劃的深入推進(jìn)，平臺(tái)有望在3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)10億級(jí)別的定制化產(chǎn)品年訂單量。

目前，拼多多聯(lián)合品牌方、制造企業(yè)，推出1300余款定制化產(chǎn)品，累計(jì)銷量突破7000萬(wàn)件。僅在今年的618期間，平臺(tái)定制化產(chǎn)品訂單量便超過900萬(wàn)單。過去三年間，在日化、個(gè)護(hù)等高頻消費(fèi)類目，拼多多培育了超過10個(gè)準(zhǔn)一線品牌，僅紙業(yè)就包括可心柔、植護(hù)、絲飄等，這些“拼品牌”在全網(wǎng)年銷售的紙巾超過5億包。

拼多多副總裁井然向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，未來將重點(diǎn)扶持一批有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在區(qū)域市場(chǎng)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但亟需走向全國(guó)的中小企業(yè)。它們長(zhǎng)期為國(guó)外一線品牌代工，擁有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力，但品牌影響力和生產(chǎn)制造能力不匹配。同時(shí)，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，易受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)影響。

基于新電商模式架構(gòu)的供需模型，電商巨頭們正在幫助代工廠，跳過品牌方和冗長(zhǎng)的流通渠道，為他們建立新品牌提供了條件。在浙江寧波的一間制鞋車間里，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到，電腦控制的全自動(dòng)工作，僅三兩個(gè)工人在操作機(jī)器，從3D設(shè)計(jì)、打板、編織、噴膠自動(dòng)化制造到成鞋，只需幾十分鐘，一雙飛織鞋就制作完成了。這條生產(chǎn)線正是寧波慈星與網(wǎng)易考拉合作的維斯塔的“專線”。

該公司一直專注于為知名運(yùn)動(dòng)鞋服品牌提供制鞋機(jī)器，占據(jù)世界三分之一以上的市場(chǎng)份額，服務(wù)的品牌包括斯凱奇、安德瑪?shù)取?ldquo;我們生產(chǎn)做鞋子的機(jī)器都這么厲害，為什么不能生產(chǎn)一雙屬于自己的鞋子呢?”寧波慈星副總裁李立軍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

在實(shí)踐的過程中，初期的品牌化試水基本都以失敗告終，無(wú)論是開拓線下門店，還是入駐天貓，都沒能推開市場(chǎng)的大門。

“經(jīng)歷了幾次失敗后，我們也有反思。國(guó)內(nèi)產(chǎn)能早已供過于求，在外貿(mào)遇阻、產(chǎn)能過剩以及電商平臺(tái)的倒逼的背景下，留給制造企業(yè)生存空間并不大。”李立軍解釋道。

2018年，寧波慈星與網(wǎng)易考拉合作，創(chuàng)辦了自主品牌維斯，上線工廠店，牽手電商在自主品牌的道路上，進(jìn)行了另一種模式的探索。

爆款之路能走多遠(yuǎn)?

以前端電商平臺(tái)所累積的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)的不確定性，正在形成新的商品流通模式。拼多多的崛起，也充分證明了下沉市場(chǎng)的力量。

以家衛(wèi)士母公司為例，它曾為全球知名掃地機(jī)器人品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品并代工，包括霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等，年產(chǎn)能超過100萬(wàn)臺(tái)。這些貼著品牌標(biāo)識(shí)的掃地機(jī)器人，因價(jià)格大多在千元以上，目標(biāo)受眾極其有限。

為了解決這一問題，“新品牌計(jì)劃”團(tuán)隊(duì)找到家衛(wèi)士，聯(lián)合打造新品牌。在大數(shù)據(jù)扶持、生產(chǎn)線改造，以及去品牌溢價(jià)的綜合作用下，家衛(wèi)士掃地機(jī)器人的拼多多售價(jià)僅為278元，價(jià)格為同等品牌貼牌產(chǎn)品的四分之一。

剝離品牌和渠道溢價(jià)的家衛(wèi)士，從 2018年底至今，在拼多多平臺(tái)已經(jīng)售出超過30萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)器人，絕大部分訂單來自下沉市場(chǎng)，企業(yè)由代工廠迅速轉(zhuǎn)型成為行業(yè)新品牌的代表。

“道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)掃地機(jī)器人價(jià)格是一千多元時(shí)，它的目標(biāo)用戶可能只有1000萬(wàn)人，如果將這個(gè)價(jià)位降到300元左右，目標(biāo)用戶可能會(huì)激增至1億人，這是一個(gè)十倍的增量。”拼多多副總裁井然對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋稱。

2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬(wàn)只，拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬(wàn)件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。同樣在“新品牌計(jì)劃”里嶄露頭角的，還有鍋具廠商三禾品牌。據(jù)了解，三禾在拼多多上推出的“王俊凱同款”炒菜鍋，上線即熱銷1.1萬(wàn)件。

“其實(shí)便宜還是有好貨的，在傳統(tǒng)渠道下，一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、線下反饋等過程，經(jīng)銷商傳遞信息相對(duì)滯后，產(chǎn)品開發(fā)周期較長(zhǎng)。C2M模式下，工廠能及時(shí)根據(jù)線上需求，進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品研發(fā)周期縮短50%，產(chǎn)品更新速度快，才能更好適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。通過這樣一個(gè)閉環(huán)，你的成本各方面都會(huì)壓縮。”三禾創(chuàng)始人方成向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言。

越來越多下沉市場(chǎng)的需求被激活。但是，品牌塑造與高溢價(jià)也息息相關(guān)。而電商倡導(dǎo)的去除附加值，似乎是一種悖論。超低價(jià)爆款如何帶來更多利潤(rùn)?上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授陳憲認(rèn)為，爆款能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，可以顯著使成本降低。另外，企業(yè)想要獲得超額利潤(rùn)，必須以創(chuàng)新為主導(dǎo)，只有做到差異化之后，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是聚劃算、京東還是拼多多，都瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，平臺(tái)主導(dǎo)的C2M模式，有可能會(huì)讓更多中小制造企業(yè)活下來，而且有尊嚴(yán)活下來。一個(gè)核心事實(shí)是，在兩家巨頭業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高時(shí)，下沉市場(chǎng)起到了不可忽視的作用。其中，阿里巴巴第一財(cái)季新增的2000萬(wàn)年活躍用戶中，來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的比率高達(dá)70%。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，新用戶中來自低線城市的比率超出70%，整體用戶中來自下沉市場(chǎng)的比率達(dá)到50%。

但是，想要“爆款”之路走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，保持持久的創(chuàng)新力將是一場(chǎng)持久的考驗(yàn)。