年底是二手車(chē)的銷(xiāo)售旺季。公交車(chē)上、電梯里，瓜子二手車(chē)的廣告鋪天蓋地，卻與往常有所不同：代言人從往年的孫紅雷換成了雷佳音。行至今日，瓜子二手車(chē)悄悄抹去了當(dāng)初顛覆車(chē)商，撮合買(mǎi)家、賣(mài)家直接交易的愿景。“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代結(jié)束了：從瓜子換掉孫紅雷開(kāi)始。

根據(jù)瓜子的官方說(shuō)法，啟用新的代言人，是由于平臺(tái)上“年輕用戶(hù)增多”，而因拍攝網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》而火起來(lái)的80后演員雷佳音，在年輕人中人氣更旺。車(chē)好多集團(tuán)與孫紅雷之間的合作并沒(méi)有中止(合約還沒(méi)到期)，而是啟動(dòng)了“雙代言人”戰(zhàn)略(相當(dāng)于多付一筆代言費(fèi))。

尤其值得注意的是，與孫紅雷一同消失在瓜子廣告中的，還有那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)：“瓜子二手車(chē)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

過(guò)去3年，瓜子砸下數(shù)十億廣告，讓這個(gè)品牌形象深入人心。而現(xiàn)在，瓜子又親手把“去車(chē)商”這面大旗給給降下來(lái)了。

從去年開(kāi)始，瓜子從線(xiàn)上轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，囤車(chē)自營(yíng);今年9月，瓜子上線(xiàn)“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)，吸納車(chē)商的車(chē)源，賣(mài)向全國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)，瓜子還打算把金融、后市場(chǎng)等能力開(kāi)放出來(lái)為中小車(chē)商賦能。一位瓜子內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)，瓜子內(nèi)部現(xiàn)在提倡“擁抱車(chē)商”。

行至今日，瓜子二手車(chē)已經(jīng)抹去了當(dāng)初顛覆車(chē)商，撮合買(mǎi)家、賣(mài)家直接交易的愿景。“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代結(jié)束了：從換掉孫紅雷開(kāi)始。

從“去車(chē)商”，到“成為車(chē)商”

2015年，趕集、58合并，原趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌把趕集二手車(chē)業(yè)務(wù)從集團(tuán)分拆出來(lái)，創(chuàng)立了瓜子二手車(chē)。瓜子成立之初，就找了一個(gè)吸引用戶(hù)的抓手，即他們著名的廣告語(yǔ)：“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。這里的“中間商”，指的就是車(chē)商。

58同城運(yùn)營(yíng)副總裁李健2014年創(chuàng)立的人人車(chē)，是“去車(chē)商”的C2C模式最早的倡導(dǎo)者，瓜子曾經(jīng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)初他們共同的“敵人”，是15萬(wàn)中小車(chē)商，俗稱(chēng)黃牛。

在中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)，螞蟻雄兵一樣的中小車(chē)商掌握著絕大部分車(chē)源。這些人有一副大致的畫(huà)像：多是夫妻搭檔，在本地經(jīng)營(yíng)著一家二手車(chē)門(mén)店，一年賣(mài)不到100臺(tái)車(chē)。而中小車(chē)商主導(dǎo)的二手車(chē)市場(chǎng)，車(chē)況參差、價(jià)格不透明，服務(wù)體驗(yàn)難以保障的痛點(diǎn)是真實(shí)的。

也正因此，撮合買(mǎi)家、賣(mài)家直接交易，去除中間商的C2C模式，成了互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于二手車(chē)行業(yè)最具顛覆性的想象。

優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨曾公開(kāi)表示不認(rèn)同“去車(chē)商”模式，因?yàn)檐?chē)商創(chuàng)造了價(jià)值。他們?yōu)槎周?chē)定價(jià)，承擔(dān)了資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，除了瓜子和人人車(chē)，二手車(chē)行業(yè)其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺(tái)，做的都是同一件事——為這些中小車(chē)商賦能。優(yōu)信為車(chē)商提供金融服務(wù);大搜車(chē)幫車(chē)商管理庫(kù)存;58為車(chē)商導(dǎo)流……

隨著數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，瓜子二手車(chē)C2C模式的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。2016年開(kāi)始，瓜子簽下了孫紅雷代言，每年投放10億廣告，一切為規(guī)模讓路。但瓜子平臺(tái)上聚集著大量的車(chē)源，不僅吸引來(lái)個(gè)人買(mǎi)家，也吸引到大批車(chē)商。與個(gè)人買(mǎi)家相比，車(chē)商的時(shí)間更多，看車(chē)效率更高，決策更快。這也就造成了，瓜子最優(yōu)質(zhì)的車(chē)源，很多都被車(chē)商拿走了。

十幾億“去車(chē)商”的廣告砸下去，最后證明，瓜子平臺(tái)上停留時(shí)間最長(zhǎng)、成交最頻繁、最忠實(shí)的用戶(hù)，恰恰就是車(chē)商。

意識(shí)到模式問(wèn)題的楊浩涌開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型。2017年下半年，瓜子推出“保賣(mài)”業(yè)務(wù)：從買(mǎi)家手里收車(chē)，放在賣(mài)場(chǎng)中售賣(mài)。后來(lái)又進(jìn)一步升級(jí)為瓜子“嚴(yán)選店”，在上千平米的門(mén)店中賣(mài)二手車(chē)。截止2018年底，瓜子官方稱(chēng)在全國(guó)開(kāi)了100萬(wàn)平米的線(xiàn)下店。按照單車(chē)占地25-30平米計(jì)算，庫(kù)存達(dá)到了數(shù)萬(wàn)臺(tái)。

賣(mài)場(chǎng)模式的好處是掌控交易，把用戶(hù)從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下，改善消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)成交。但重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，面臨著資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和管理能力提出了極大挑戰(zhàn)。

楊浩涌曾經(jīng)對(duì)媒體表示，瓜子的保賣(mài)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)多次因定價(jià)不準(zhǔn)、二手車(chē)價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題“斬倉(cāng)”。單筆數(shù)千萬(wàn)的學(xué)費(fèi)交了不止一次。這還是在整個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)候。

2018年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)下行，新車(chē)銷(xiāo)售結(jié)束了連續(xù)28年的正增長(zhǎng)，一夜入冬，而2019年的行情比2018年更差，經(jīng)銷(xiāo)商為了清庫(kù)存不斷打折降價(jià)。新車(chē)一旦降價(jià)，同品牌二手車(chē)立馬跟著降，擁有庫(kù)存的車(chē)商被迫斬倉(cāng)，而瓜子剛剛成為中國(guó)最大的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

除了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，困擾瓜子的還有大比例的資金占用。一位接近瓜子的金融行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，嚴(yán)選店幾萬(wàn)臺(tái)車(chē)，收車(chē)占用資金數(shù)十億，絕大部分來(lái)自于股權(quán)融資。因?yàn)閲?yán)選店的交易結(jié)構(gòu)，需要瓜子先墊付50%的資金給賣(mài)家，半個(gè)月后付清尾款。但這個(gè)過(guò)程中，買(mǎi)家的車(chē)是直接過(guò)戶(hù)給賣(mài)家的，“瓜子相當(dāng)于不持有任何資產(chǎn)，因此也很難從第三方獲得資產(chǎn)再融資。”

因?yàn)樵诮灰字胁粨碛匈Y產(chǎn)，因此對(duì)外口徑上，瓜子官方仍然管自己叫C2C。瓜子從每單交易中固定抽取9%的服務(wù)費(fèi)(后來(lái)調(diào)整為浮動(dòng)式)，但車(chē)價(jià)是透明的。瓜子認(rèn)為，這不同于車(chē)商賺低買(mǎi)高賣(mài)的差價(jià)。

嚴(yán)選店開(kāi)起來(lái)之后，孫紅雷為瓜子拍攝了最后一支廣告，仍然是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)。”

擁抱“中間商”，像素級(jí)copy優(yōu)信

今年4、5月份，瓜子在嚴(yán)選店的基礎(chǔ)之上，推出“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)，開(kāi)始從車(chē)商收車(chē)。“去車(chē)商”的說(shuō)法徹底被放棄了。

“全國(guó)購(gòu)”由瓜子的同行優(yōu)信率先提出，即打破二手車(chē)區(qū)域壁壘，讓全國(guó)各地的二手車(chē)實(shí)現(xiàn)異地流轉(zhuǎn)，避免車(chē)源從大城市流向偏遠(yuǎn)城市，被車(chē)商層層加價(jià)的問(wèn)題。

推廣全國(guó)購(gòu)，需要投入建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流，精細(xì)化管理以控制成本。此外，二手車(chē)作為大宗消費(fèi)品，用戶(hù)能否接受僅從線(xiàn)上看到車(chē)就下單訂購(gòu)，還沒(méi)有被充分驗(yàn)證。

但在此之前，瓜子最先要解決車(chē)源的問(wèn)題。一位接近瓜子的二手車(chē)行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，今年三季度，瓜子收車(chē)遇到了很大困難。因瓜子每單交易固定抽取9%的服務(wù)費(fèi)，從買(mǎi)家收車(chē)的時(shí)候，開(kāi)出的報(bào)價(jià)與中小車(chē)商相比可能沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。“中小車(chē)商的決策比瓜子更加靈活，賺不了9個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，5個(gè)點(diǎn)也是賺。”

另一方面，車(chē)商收車(chē)一次性付全款。而瓜子的規(guī)則是先付一半，半個(gè)月后再結(jié)清尾款。這也讓一部分用戶(hù)更愿意把車(chē)給到車(chē)商。

為了迅速把全國(guó)購(gòu)做起來(lái)，一位瓜子內(nèi)部人士曾告訴投中網(wǎng)，今年三季度，瓜子CTO張小沛提出“像素級(jí)copy優(yōu)信”。包括與車(chē)商的互動(dòng)，倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，與當(dāng)?shù)厥哲?chē)勢(shì)力的利益協(xié)調(diào)等等，在細(xì)節(jié)上要求與優(yōu)信完全一致。

與一直執(zhí)著于“去車(chē)商”的瓜子相比，優(yōu)信在車(chē)商中更有根基，全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)也做的更久(截止2018年底已經(jīng)做到了1萬(wàn)多臺(tái))，流程上更加成熟。瓜子甚至特地從優(yōu)信上買(mǎi)了一輛車(chē)，又賣(mài)回給優(yōu)信，以學(xué)習(xí)全國(guó)購(gòu)的流程。

像素級(jí)copy優(yōu)信，當(dāng)然也包括從車(chē)商拿車(chē)。瓜子全國(guó)購(gòu)的絕大部分車(chē)源來(lái)自于車(chē)商，與個(gè)人賣(mài)家相比，車(chē)商有穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，能接受更長(zhǎng)的賬期。

主業(yè)務(wù)模式接入車(chē)商之后，瓜子再也不提“去車(chē)商”的事兒了。相反地，現(xiàn)在內(nèi)部提得更多的是一個(gè)完全相反的目標(biāo)：“擁抱車(chē)商”。

從去車(chē)商，到成為車(chē)商，再到與車(chē)商合作收車(chē)，瓜子的模式調(diào)整可能還沒(méi)有結(jié)束。今年9月，楊浩涌在寫(xiě)給團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部信中表示：瓜子未來(lái)要將金融、車(chē)后、物流、定價(jià)、檢測(cè)等基礎(chǔ)能力向全行業(yè)輸出，“賦能和提升規(guī)范線(xiàn)下同業(yè)者。”

這意味著，瓜子一面搶著車(chē)商的生意，另一面可能還想做車(chē)商的生意，為其“賦能”。

歷史上，一家公司成長(zhǎng)為垂直領(lǐng)域的頭部，同時(shí)還能成為服務(wù)生態(tài)的超級(jí)平臺(tái)，這樣的案例并不多見(jiàn)。因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)與服務(wù)對(duì)象之間存在根本性的沖突。

當(dāng)然，這也可能只是瓜子在二手車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)中的一種中間形態(tài)。瓜子的一位員工告訴投中網(wǎng)，楊浩涌曾經(jīng)描述過(guò)一個(gè)與車(chē)商緊密合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的輪廓：把車(chē)商變成瓜子的買(mǎi)手，讓他們把車(chē)放在嚴(yán)選店里賣(mài)，瓜子提供流量、整備和銷(xiāo)售服務(wù)的能力。這樣一來(lái)，瓜子的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、資金占用的問(wèn)題就都解決了。

二手車(chē)的戰(zhàn)爭(zhēng)接近尾聲?

二手車(chē)這場(chǎng)仗打了5年，從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，這條賽道目前只剩下楊浩涌的“車(chē)好多”一家獨(dú)大。

滴滴下線(xiàn)了人人車(chē)的入口，人人車(chē)切斷了生命線(xiàn)，掉隊(duì)了。

優(yōu)信在美股上市之后，市值急轉(zhuǎn)直下。今年5月，58戰(zhàn)略投資優(yōu)信1億美金可轉(zhuǎn)債，整合了優(yōu)信金融業(yè)務(wù)，優(yōu)信站隊(duì)58。

而楊浩涌的車(chē)好多集團(tuán)，今年3月拿下軟銀領(lǐng)投的15億美金，估值逆勢(shì)直逼92億美金。

雖然打了幾十億美金“去車(chē)商”的廣告，大刀闊斧地調(diào)模式，但資本仍然愿意為車(chē)好多繼續(xù)輸送彈藥，楊浩涌仍然是二手車(chē)這條大跑道，投資人最心愛(ài)的創(chuàng)業(yè)者。

今年三季度，瓜子剛剛打贏了一場(chǎng)仗，就是和軟銀之間的對(duì)賭。一位投資行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，軟銀投資瓜子的15億美金，9億是老股套現(xiàn)，只有6億新錢(qián)，分兩批給到瓜子。今年三季度，瓜子實(shí)現(xiàn)對(duì)賭條款，二期的3億美金順利到賬。投中網(wǎng)與車(chē)好多公關(guān)確認(rèn)對(duì)賭一事，對(duì)方否認(rèn)了這一說(shuō)法。

四季度，車(chē)好多還有一場(chǎng)硬仗要打：在年底前，實(shí)現(xiàn)瓜子、毛豆兩個(gè)平臺(tái)盈利。

考慮到年底是二手車(chē)銷(xiāo)售旺季，單季度盈利并非不切實(shí)際。但值得注意的是，車(chē)好多集團(tuán)的二手車(chē)業(yè)務(wù)，除了瓜子還有另外一個(gè)平臺(tái)——車(chē)速拍。瓜子嚴(yán)選店停留超過(guò)1個(gè)月未售出的庫(kù)存車(chē)，會(huì)斬倉(cāng)轉(zhuǎn)入車(chē)速拍，低價(jià)拍給車(chē)商。瓜子平臺(tái)能否盈利，取決于單量的增長(zhǎng)，也取決于瓜子與車(chē)速拍之間的結(jié)算方式。二手車(chē)距離整體盈利還非常遙遠(yuǎn)。

而毛豆新車(chē)，作為車(chē)好多旗下新車(chē)融資租賃平臺(tái)，單量漲的飛快，但在賬期完成之前，壞賬率還沒(méi)有充分地體現(xiàn)。

不久前，楊浩涌接受媒體采訪稱(chēng)，“二手車(chē)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入尾聲。”這條賽道確實(shí)已經(jīng)冷冷清清，曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們或許進(jìn)入了尾聲，但車(chē)好多自己也還沒(méi)有真正上岸。

一位二手車(chē)行業(yè)人士認(rèn)為，楊浩涌即便把二手車(chē)做到整體盈利，對(duì)于行業(yè)也不會(huì)有太大的影響。因?yàn)槊绹?guó)最大的車(chē)商，只占市場(chǎng)3%的份額，而中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)比美國(guó)更加混亂、非標(biāo)，“中國(guó)人比美國(guó)人更難管。”

當(dāng)然，車(chē)好多可能也并不滿(mǎn)足于僅僅成為一家車(chē)商。楊浩涌把金融和算法視作平臺(tái)的基礎(chǔ)能力培養(yǎng)，除了新車(chē)和二手車(chē)，還把戰(zhàn)線(xiàn)拉到了養(yǎng)車(chē)、租車(chē)市場(chǎng)。

出行是一條大跑道，車(chē)好多將來(lái)面臨的格局還未可知。終局還很遙遠(yuǎn)，楊浩涌還有一場(chǎng)接著一場(chǎng)仗要打下去。

而眼下，這些處在投入期的新業(yè)務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻都在考驗(yàn)著車(chē)好多的現(xiàn)金流。楊浩涌的融資能力遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他還需要錢(qián)。更多的錢(qián)。

15萬(wàn)中小車(chē)商生命力頑強(qiáng)，顛覆者也可能成為賦能者。但就像放棄C2C一樣，瓜子砸下重金，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈又回到了起點(diǎn)。“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”也隨著雷佳音接棒孫紅雷，成為了歷史。