沒有驚喜

9月10日，在蘋果的加州庫比蒂諾總部，由蒂姆·庫克主持的最新一次新品發(fā)布會，可以用這樣四個字來簡單概括。新iPhone5S和5C，性能與外界的預期基本一致。沒有傳說中的iWatch，沒有iTV，沒有新iPad。沒有任何驚喜。

還記得第一代iPhone面世的場景嗎？2007年1月9日，喬布斯以他一慣的幽默卻不失煽情的方式，向世人介紹了這個“具有革命性意義”的產(chǎn)品：“這一天，我已經(jīng)為之期待了兩年半的時間。在每一個時代，都會有一些屬于它的革命性產(chǎn)品出現(xiàn)。如果能在整個職業(yè)生涯當中遇到其中一個，那就已經(jīng)非常幸運了。而蘋果，更是幸運兒當中的幸運兒，因為，我們開發(fā)出了不止一款改變世界的產(chǎn)品。1984年，Macintosh電腦面世，它不僅改變了蘋果，還改變了計算機產(chǎn)業(yè)。2001年，我們推出了iPod，它不僅改變了我們聽音樂的方式，還改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)……”，“今天，我們將重新定義手機”。

不斷推出革命性的產(chǎn)品，不斷地為這個世界制造驚喜，讓這家由喬布斯于1976年創(chuàng)立的公司，贏得了“偉大”的聲名。當然，它也最終成長為了全球“最賺錢”的公司。

然而，僅僅在喬布斯離世近兩年之后，這家以“非同凡想”(Think Different)為口號的公司，雖依然堪稱“優(yōu)秀”，但似乎已在逐漸褪去傳奇的色彩。

站在一個富有傳奇色彩的魅力型領(lǐng)袖喬布斯身后，對于蘋果現(xiàn)任CEO庫克來說，可以說是一個“悲劇”。因為，他將會不斷地被人拿來與喬布斯對比。但與此同時，他也將在某種意義上“重新定義”喬布斯。

因為未來，在庫克領(lǐng)導下的蘋果，將會向外界揭示這個頗具神秘色彩的公司的一個核心機密：喬布斯的偉大之處，到底是創(chuàng)造了一系列革命性產(chǎn)品，還是一家可以持續(xù)創(chuàng)新的公司。

被帶進墳墓的“靈感”

“喬布斯，已經(jīng)把蘋果的靈感帶進了墳墓。”在iPhone 5S發(fā)布半個月之后，魅族科技CEO白永祥對媒體這樣說道。

他直言，這一次，蘋果并沒有體現(xiàn)出之前的創(chuàng)新性，“在iPhone 4S之后，蘋果就開始顯得‘平庸’了”。值得注意的是，iPhone 4S也是喬布斯時代的最后一部iPhone。據(jù)稱，喬布斯在去世前一天，依然在病榻上觀看了iPhone 4S的發(fā)布會。

事實上，在9月2日舉行的魅族MX3發(fā)布會上，這家一直聲稱“以蘋果為師”的中國手機廠商，已經(jīng)表現(xiàn)出了它的“僭越”之意。在發(fā)布會現(xiàn)場，魅族多次將MX3與iPhone進行比較，而不再是同屬安卓陣營的三星或HTC。這在魅族以往的新品發(fā)布會，是非常少見的。當然，直至今日，在魅族的產(chǎn)品設(shè)計上，依然能夠看到很多蘋果的影子。比如，在MX3發(fā)布時，魅族弱化了硬件配置的比較，轉(zhuǎn)而強調(diào)系統(tǒng)和硬件的流暢體驗。

同樣認為蘋果新品發(fā)布會“沒有驚喜”的，還有維爾尚董事長盧德曉。這家以手機配件起家的公司，當年正是因為抓住了iPhone風靡的機遇，成為了在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中生存下來的少數(shù)華強北企業(yè)。“當年，做iPhone 4的外殼，是個一勞永逸的事情，因為iPhone 4作為一個單一手機型號，已經(jīng)造成萬人空巷的搶購。作為外設(shè)廠家，我們不需要考慮庫存積壓的問題，更不用像此前還要顧及與其他手機型號的產(chǎn)品線分配問題，只要弄到iPhone 4的模具，然后迅速開工，將渠道建設(shè)好，就可賺到錢。”

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當然，作為配件廠，在分享蘋果帶來的巨大市場效益的同時，維爾尚也在承擔著蘋果升級換代和技術(shù)標準改變帶來的風險。“如果蘋果在智能手機上再做出什么顛覆性的設(shè)計，那么，我們之前積累的優(yōu)勢將會蕩然無存，將和很多行業(yè)新手處于一個起跑線。”盧德曉說。

也許正因為如此，盧德曉覺得，在喬布斯去世后，蘋果創(chuàng)新力度的減弱，對他來說并不是一件壞事。“我覺得，蘋果今年的新品沒有什么新意。和我們必須之前拿到的資料完全一樣，我們只要按部就班地去做手機殼和移動電源就好。”

財務(wù)表現(xiàn)依然“優(yōu)秀”

雖然遭到中國同行的“僭越”和配件廠商的吐槽，但至少從財務(wù)上來說，蘋果仍然是全球“最賺錢”的企業(yè)，表現(xiàn)依然堪稱優(yōu)秀。蘋果2012年財報顯示，當年，蘋果實現(xiàn)銷售收入1565.08億美元，實現(xiàn)凈利潤417.33億美元，分別較喬布斯去世的2011年增長了44.58%和60.99%。

對于蘋果的卓越財務(wù)表現(xiàn)，iPhone的貢獻相當突出。2012年，iPhone和相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，為蘋果貢獻了804.77億美元的收入，在總收入中的占比，超過了50%。

在某種意義上，2007年第一代iPhone發(fā)布并上市之后，蘋果的財務(wù)表現(xiàn)，便與這款旗艦產(chǎn)品的市場表現(xiàn)息息相關(guān)。其2012年1565.08億美元的銷售收入，相比2008年的374.91億美元，增長了317.5%。

更重要的是，隨著iPhone的熱銷，蘋果的利潤率也在不斷大幅提高。2008年至2012年，蘋果的利潤率分別為16.32%、19.19%、21.48%、23.95%和26.67%。

但2013年，蘋果的增長已經(jīng)出現(xiàn)停滯，甚至是下滑的趨勢。據(jù)蘋果2013年二季報(4至6月)，當季，蘋果實現(xiàn)銷售收入353.23億美元，較2012年同期的350.23億美元略有增長，但其69億美元的凈利潤額，卻較2012年同期的88.24億美元，大幅下滑21.8%。

這在很大程度上歸咎于，2012年9月發(fā)布的iPhone 5，庫克時代真正意義上的第一部iPhone，并沒有達到市場的預期。雖然，蘋果當月的股價，創(chuàng)下了歷史高點，705.07美元/股。

創(chuàng)新力度的減弱，最終讓蘋果的利潤率，在2012年之后開始下滑。2012年10月至2013年6月，蘋果的利潤率為22.12%。2013年4至6月，蘋果的利潤率進一步下滑至19.53%。

下一個iPhone在哪里？

2013年2月，蘋果在加州庫比蒂諾總部召開了2013年股東大會。當時，蘋果的股價已跌至480美元/股下方，相比2012年9月的歷史高點，跌去了約三分之一。

承受巨大壓力的庫克，在股東大會上稱：“請大家耐心，蘋果關(guān)注的是長期性的產(chǎn)品。未來，我們依然會有偉大的產(chǎn)品。”7個月后，蘋果推出了iPhone 5S和5C，傳說中的iWatch和iTV并未如期現(xiàn)身。

可以說，雖然喬布斯已然離去，但整個市場對蘋果的期待依然如舊，那就是“超越期待”。而當蘋果也一改以往的“孤傲”風格，像其他品牌一樣向市場“妥協(xié)”時，迎來的卻是市場巨大的失望之聲。而蘋果的股價，依然在480美元/股附近徘徊。

事實上，不管是蘋果的用戶、股東還是合作伙伴，他們都在向以庫克為代表的管理層提出一個最簡單的問題：下一個像iPhone一樣的“革命性產(chǎn)品”，在哪里？

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盧德曉便是其中的一員。雖然，由于三星等品牌的崛起，他的智能手機配件業(yè)務(wù)，已經(jīng)擺脫了對蘋果的依賴，但他依然期待蘋果引爆下一個市場熱點。他希望，iWatch和iTV的相關(guān)配件業(yè)務(wù)，能夠讓自己的生意更進一步。但他直言，蘋果目前的表現(xiàn)讓他“很失望”。

在創(chuàng)維集團總裁、彩電事業(yè)本部董事長楊東文看來，iTV，將是蘋果“再次改變世界的產(chǎn)品”。“目前，智能電視的標準尚未明朗，所有的企業(yè)做智能電視，都是‘摸著石頭過河’”，“我們一直希望，有一家像蘋果這樣的公司，能夠為智能電視做一個產(chǎn)品定義，就像用iPhone來為智能手機來做定義一樣”。

TCL集團研發(fā)中心主任、TCL工業(yè)研究院副院長馬松林，對iTV的期待，則要低得多。“蘋果的創(chuàng)新研發(fā)，與很多中國企業(yè)不同，一般都是提前10年甚至更長的時間就做研發(fā)準備。所以，蘋果近年來創(chuàng)新力度的減弱，可能是前期對未來的預判出現(xiàn)了問題。而未來，沒有了喬布斯，蘋果將更難對未來方向做出一個準確的預判。”馬松林說，“至于iWatch，蘋果的動作，也明顯晚于三星這些安卓陣營的品牌。”

而即便，庫克領(lǐng)導下的蘋果，最終將iTV和iWatch推上市場，它們?nèi)孕杞邮苁袌龅目量痰臋z驗。iPhone 5，便是前車之鑒。

在科通芯城執(zhí)行總裁朱繼志看來，從硬件設(shè)計上看，iPhone 5已經(jīng)被“過度設(shè)計”了。“iPhone 5沒有顧及到用戶體驗，很多微小尖端的設(shè)計，很難在普通消費者身上體現(xiàn)出來。喬布斯追求極致的特色，在iPhone 5上得以延續(xù)，但蘋果內(nèi)部已經(jīng)沒有第二個人，能夠像喬布斯一樣，可以將極致設(shè)計、用戶體驗以及市場反應，做到完美融合。”

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作者：tee