北京時(shí)間1月28日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook低調(diào)推出“轉(zhuǎn)化追蹤”服務(wù)，方便廣告客戶追蹤廣告與銷售的直接關(guān)系。此服務(wù)勢(shì)必對(duì)谷歌產(chǎn)生威脅，并將搶奪被谷歌統(tǒng)治已經(jīng)久的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。
產(chǎn)品賣出去了，但到底是誰(shuí)促成了這筆交易呢?
這是困擾當(dāng)今廣告行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵難點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更是如此——雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告可以輕易追蹤到點(diǎn)擊和鏈接來(lái)源，但卻難以精確定位到具體是哪個(gè)廣告帶動(dòng)了最終的銷售。
近日，F(xiàn)acebook提供了一種更加簡(jiǎn)單的追蹤方式，幫助廣告客戶判斷該社交網(wǎng)絡(luò)上的哪一則廣告促成了最終的消費(fèi)——哪怕消費(fèi)者在幾天或幾個(gè)星期前看到了那則廣告。
這種技術(shù)被稱作轉(zhuǎn)化追蹤(conversion tracking)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的測(cè)試后，F(xiàn)acebook于上周低調(diào)地向廣告客戶推廣了這一服務(wù)。
該服務(wù)的創(chuàng)意相當(dāng)簡(jiǎn)單：Facebook先創(chuàng)建一個(gè)定制的轉(zhuǎn)化像素，然后廣告客戶將其放置于相關(guān)頁(yè)面上，譬如電商網(wǎng)站的付款頁(yè)面、訂閱服務(wù)的注冊(cè)頁(yè)面或應(yīng)用程序的下載頁(yè)面——廣告客戶正是希望他們的廣告能把消費(fèi)者帶到這些頁(yè)面上。如此一來(lái)，F(xiàn)acebook就可以弄清銷售和廣告之間的關(guān)聯(lián)，顯示出哪個(gè)廣告產(chǎn)生的響應(yīng)最多。
事實(shí)上谷歌老久以前就推出了類似的服務(wù)。廣告客戶可以通過(guò)Google Analytics對(duì)一家網(wǎng)站上的用戶行為進(jìn)行深度分析。但是Facebook的服務(wù)卻更為強(qiáng)大——它可以追蹤到用戶在移動(dòng)設(shè)備和桌面網(wǎng)站上的操作。能實(shí)現(xiàn)持續(xù)追蹤的原理是，F(xiàn)acebook為每個(gè)用戶分配了唯一的ID。同時(shí)，用戶在Facebook上保持登錄狀態(tài)的時(shí)間比他們?cè)谄渌W(wǎng)站上停留的時(shí)間更長(zhǎng)。
為應(yīng)對(duì)Facebook，谷歌曾推出了Google。外界通常誤以為Google是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，但谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克·施密特(Eric Schmidt)和其他高管卻將其稱為跨谷歌產(chǎn)品的“身份層”——即為用戶在使用眾多谷歌產(chǎn)品時(shí)提供一個(gè)共同的身份基礎(chǔ)。它的社交功能會(huì)引誘用戶使用谷歌賬號(hào)登錄，但Google的一致性和用戶粘度比Facebook的要低很多。
2010年，F(xiàn)acebook首次測(cè)試了轉(zhuǎn)化追蹤功能，后來(lái)曾一度關(guān)閉，但最終將它作為一種特定服務(wù)向大廣告客戶推廣。最近，該公司結(jié)合轉(zhuǎn)化追蹤和一種名為Optimized CPM的功能進(jìn)行小范圍測(cè)試。后者可以自動(dòng)調(diào)整廣告的營(yíng)銷目標(biāo)(比如產(chǎn)品銷售和應(yīng)用下載)，而不僅僅是關(guān)注粗糙的點(diǎn)擊率。
現(xiàn)在看來(lái)，這些測(cè)試頗有成效：上周二，F(xiàn)acebook低調(diào)宣布，全球的廣告客戶可以開始享受這個(gè)服務(wù)。
轉(zhuǎn)化追蹤服務(wù)為何如此重要?谷歌已經(jīng)憑借一系列的優(yōu)勢(shì)統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，但最重要優(yōu)勢(shì)是它能追蹤和測(cè)量到廣告的效率。用戶的每一個(gè)簡(jiǎn)單操作都會(huì)為谷歌及其廣告客戶帶來(lái)大量數(shù)據(jù)。谷歌及其廣告客戶可通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整下一次的廣告投放。如此看來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷更是一項(xiàng)技術(shù)，而不是藝術(shù)。
正因?yàn)榭梢暂p易地弄清楚點(diǎn)擊與銷量之間的聯(lián)系，谷歌搶占了很大一部分互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，尤其是在直接響應(yīng)(direct-response)領(lǐng)域。
但每一位營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生都明白，“消費(fèi)漏斗”是一個(gè)既長(zhǎng)又復(fù)雜的過(guò)程，需要多次強(qiáng)化一條廣告信息才能最終促成一筆交易。谷歌控制著漏斗的末端。在用戶最終產(chǎn)生購(gòu)買欲的時(shí)候，谷歌恰到好處地向他們推銷相應(yīng)的產(chǎn)品——用戶在搜索框中輸入與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，即證明該用戶有購(gòu)買欲。
Facebook的用戶粘度高，能滲透到用戶日常生活的方方面面，因此可以控制著漏斗的中間部分。Facebook能方便廣告客戶向消費(fèi)者提供頻繁的產(chǎn)品推廣，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
如今，F(xiàn)acebook可以向廣告客戶展示廣告對(duì)銷售產(chǎn)生的影響——哪怕消費(fèi)者在看到廣告幾天后才下單。即便如此，F(xiàn)acebook仍然無(wú)法動(dòng)搖谷歌在消費(fèi)漏斗末端的統(tǒng)治地位。它最近發(fā)布的圖譜搜索(Graph Search)基本上不適合于任何產(chǎn)品搜索請(qǐng)求，或僅限于電影或音樂(lè)產(chǎn)品。
然而，如果Facebook的新服務(wù)能夠從谷歌手中搶下部分市場(chǎng)份額，或拿下億萬(wàn)美元級(jí)別的線下廣告市場(chǎng)，那么Facebook一定會(huì)有利可圖。