由于探索移動(dòng)市場(chǎng)的努力成效不大，未能從希望接觸移動(dòng)用戶的廣告主那里賺取太多收益，因此Facebook第三財(cái)季的收入增速還將繼續(xù)放緩。
分析師平均預(yù)計(jì)，在今年5月IPO(首次共公開(kāi)招股)后發(fā)布的第二份財(cái)報(bào)中，該公司的收入可能達(dá)到12.3億美元，同比增長(zhǎng)29%，不及第二財(cái)季的32%，更不及第一財(cái)季的45%。
Facebook擁有10億用戶，其中越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)平板電腦和智能手機(jī)訪問(wèn)賬號(hào)，而拋棄了傳統(tǒng)的PC。然而，由于移動(dòng)廣告的創(chuàng)收能力較弱，導(dǎo)致該股自IPO以來(lái)慘遭腰斬。盡管Facebook逐漸加大了移動(dòng)營(yíng)銷力度，但仍然難以在不疏遠(yuǎn)目標(biāo)受眾的情況下，在小屏幕上吸引更多關(guān)注。
“移動(dòng)領(lǐng)域的商業(yè)化是個(gè)問(wèn)題。”證券研究公司Argus Research分析師喬·博納(Joe Bonner)說(shuō)，“如果不能向這些人出售廣告，你就有麻煩了。”
Facebook將在周二美國(guó)股市收盤后公布最新一個(gè)季度的業(yè)績(jī)。分析師預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook當(dāng)季不計(jì)特定成本的每股收益為0.11美元。該公司去年第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)收入9.54億美元。
移動(dòng)趨勢(shì)
在周一納斯達(dá)克市場(chǎng)常規(guī)交易中，F(xiàn)acebook股價(jià)下跌1.7%，報(bào)收于19.32美元。自5月17日IPO以來(lái)，F(xiàn)acebook的市值已經(jīng)蒸發(fā)400多億美元。該股彼時(shí)的發(fā)行價(jià)為38美元，動(dòng)態(tài)市盈率高達(dá)107倍——估值水平高于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)99%的成分股。
杰夫·肯特(Jeff Kanter)是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Facebook突破傳統(tǒng)桌面業(yè)務(wù)的重要人物之一。他大約一個(gè)月前被任命為Facebook移動(dòng)廣告產(chǎn)品經(jīng)理，而Facebook的首款移動(dòng)廣告產(chǎn)品則是今年3月推出的。已經(jīng)加盟Facebook五年的肯特表示，該公司正在努力在尋找一種平衡，一方面要探索適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)廣告，另一方面又要避免惹惱用戶。該公司今年已經(jīng)推出了7款全新的移動(dòng)廣告服務(wù)，包括允許企業(yè)在News Feed信息流中發(fā)布贊助消息和推廣信息的產(chǎn)品。
“我們的重點(diǎn)是構(gòu)建合適的產(chǎn)品。”肯特說(shuō)，“我們希望找到合適的體驗(yàn)。”
這是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算，在進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)的第一年，F(xiàn)acebook今年在美國(guó)的排名可能僅為第6，收入份額約為2.8%。排名第一的谷歌份額達(dá)到55%，較2011年增長(zhǎng)52%。
然而，F(xiàn)acebook用戶的移動(dòng)化趨勢(shì)卻有增無(wú)減。在其10億多用戶中，約有60%通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)該服務(wù)，去年同期僅為47%。eMarketer稱，由于桌面平臺(tái)上大受歡迎的廣告無(wú)法輕易移植到移動(dòng)設(shè)備中，導(dǎo)致盈利能力大為降低。
“空間大小一直都是個(gè)問(wèn)題。”eMarketer分析師黛布拉·艾霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說(shuō)，“平均而言，F(xiàn)acebook在移動(dòng)平臺(tái)上發(fā)布的廣告都比桌面廣告的創(chuàng)收能力低。”
新型廣告
不過(guò)，肯特還是表示，該公司計(jì)劃通過(guò)與眾不同的移動(dòng)廣告脫穎而出，借助用戶的偏好和關(guān)系數(shù)據(jù)提升廣告效果。該公司不準(zhǔn)備采用那種占據(jù)15%至20%屏幕空間的橫幅廣告，而是希望在用戶的News Feed信息流中直接插入包含推廣信息的內(nèi)容。News Feed主要用于展示用戶好友發(fā)布的文本和圖片。
“我們一直想弄清楚如何轉(zhuǎn)變企業(yè)與個(gè)人用戶建立社交關(guān)系的方式。”他說(shuō)，“我們一直在思考：如何讓廣告體驗(yàn)創(chuàng)造附加價(jià)值——也就是說(shuō)，一旦我們撤下廣告，用戶會(huì)希望我們重新發(fā)布廣告。”
并非所有人都認(rèn)同F(xiàn)acebook的做法。美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDC分析師卡斯滕·韋德(Karsten Weide)表示，那些希望加強(qiáng)品牌認(rèn)知度的企業(yè)，更傾向于展示大尺寸的圖形廣告。與此同時(shí)，對(duì)于愿意用簡(jiǎn)單的文本廣告換取即時(shí)反饋的廣告主而言，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告效果仍然比不上谷歌的搜索廣告。
今年3月，F(xiàn)acebook推出了Sponsored Stories廣告，并將其作為該公司的首款移動(dòng)廣告服務(wù)。通過(guò)這種服務(wù)，當(dāng)用戶“喜歡”企業(yè)的內(nèi)容，或者與之展開(kāi)了某種方式的互動(dòng)后，企業(yè)便可將這類信息推廣到用戶的News Feed信息流中。隨后，F(xiàn)acebook又增加了Promoted Posts功能，方便企業(yè)向粉絲和粉絲的好友重點(diǎn)推介營(yíng)銷信息。
肯特已經(jīng)努力在整個(gè)公司范圍內(nèi)推廣移動(dòng)廣告，希望與其他Facebook團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪廣告主的關(guān)注。他表示，在最近的“黑客松”活動(dòng)中，工程師開(kāi)發(fā)了一種全新的廣告產(chǎn)品，并有望于明年推出。
“Facebook是一家以移動(dòng)為先的公司。我們希望所有的商業(yè)化產(chǎn)品都能盡量以移動(dòng)為先。”Facebook廣告產(chǎn)品主管高庫(kù)爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)說(shuō)。
初獲認(rèn)可
高端家具、服飾和藝術(shù)品在線交易市場(chǎng)Fab.com今年將把Facebook廣告預(yù)算增加一倍，至少達(dá)到2000萬(wàn)美元，還準(zhǔn)備投放約100萬(wàn)美元的移動(dòng)廣告。該公司CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)表示，之所以做出這一決定，部分源于Facebook推出的新產(chǎn)品。該公司正在測(cè)試早期的Facebook廣告產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)其中一些新服務(wù)非常成功，可以鼓勵(lì)用戶下載廣告中所推銷的應(yīng)用。
“我們似乎處在Facebook創(chuàng)新周期的前列，而且正在幫助他們尋找方向。”古德伯格說(shuō)，“我們一直在回歸Facebook。”
不過(guò)，古德伯格表示，F(xiàn)ab.com的Sponsored Stories廣告卻不夠成功，這種廣告的參與性難以衡量。他表示，該公司正在與Facebook合作提升這一廣告的用途。
盡管肯特將繼續(xù)推出新服務(wù)來(lái)吸引移動(dòng)廣告主，但他表示，目前的重點(diǎn)還是確保這些信息不會(huì)惹惱用戶。畢竟，他們已經(jīng)習(xí)慣了沒(méi)有廣告的信息流。隨著平板電腦和手機(jī)的銷量超越PC，以及數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)速度的逐步加快，該公司能否在移動(dòng)市場(chǎng)取得財(cái)務(wù)成功，或許就取決于這種平衡能力。
“在移動(dòng)市場(chǎng)，你必須要考慮周全，必須確保廣告可以與產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)很好的融合。”Facebook平臺(tái)商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理戴布·劉(Deb Liu)說(shuō)，他曾經(jīng)與肯特合作部署應(yīng)用下載廣告項(xiàng)目。