新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順，沒(méi)有了政策的保護(hù)，新興產(chǎn)業(yè)該如何自我良性發(fā)展?
北京時(shí)間2012年2月13日凌晨舉行的西甲第23輪聯(lián)賽中，瓦倫西亞氣勢(shì)如虹，以4-0的比分大勝希洪競(jìng)技，取得球隊(duì)在2012年的聯(lián)賽首勝。作為瓦倫西亞的贊助商、光伏組件生產(chǎn)商江西晶科能源有限公司(下稱晶科能源)因球隊(duì)的傲人成績(jī)，分享到了勝利的光環(huán)。
“體育，特別是作為第一運(yùn)動(dòng)的足球，擁有最多數(shù)量的觀眾，可以讓晶科迅速建立起品牌知名度，同時(shí)超越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為一個(gè)具有高識(shí)別度的光伏品牌，進(jìn)而與目標(biāo)消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。”半個(gè)月前，晶科能源全球品牌總監(jiān)錢晶對(duì)記者表示。繼2011年成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)廣告合作伙伴、贊助舊金山49人橄欖球隊(duì)，至此次牽手西甲勁旅瓦倫西亞，體育贊助營(yíng)銷成為晶科能源2012年國(guó)際化營(yíng)銷策略的主軸。
在過(guò)去的一年，晶科能源過(guò)得并不易：在浙江海寧的生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保門事件讓其飽受詬病;歐洲國(guó)家取消了對(duì)光伏企業(yè)的補(bǔ)貼，讓包括晶科能源在內(nèi)的眾多企業(yè)受傷……
艱難的成長(zhǎng)
對(duì)光伏企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)去的2011年是大喜大悲的一年。2012年4月初，各上市公司2011年財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布，許多企業(yè)慘淡的營(yíng)收數(shù)據(jù)詮釋了2011年光伏企業(yè)的艱難情形，近九成的光伏上市企業(yè)出現(xiàn)虧損或者巨虧，僅有一二家實(shí)現(xiàn)了盈利。
與無(wú)錫尚德這樣的老牌光伏企業(yè)相比，晶科能源屬于后起之秀。2006年晶科創(chuàng)立，短短幾年間，形成了包括硅錠硅片電池組件垂直一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，并于2010年5月14日登陸紐交所實(shí)現(xiàn)IPO，成為中國(guó)光伏企業(yè)第十家、也是2008年國(guó)際金融危機(jī)之后國(guó)內(nèi)第一家在美國(guó)上市的光伏企業(yè)。
年報(bào)顯示，晶科能源2011年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了967391.8萬(wàn)元，比2010年增長(zhǎng)了78.92%。盡管2011年的年報(bào)不如2010年那般靚麗，但這一增長(zhǎng)仍然值得稱道。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，晶科能源能保持營(yíng)收的增長(zhǎng)并非易事。晶科能源CEO陳康平向記者表示，這要?dú)w功于晶科能源從2009年開(kāi)始一體化布局終端客服、終端產(chǎn)品構(gòu)建的穩(wěn)定的市場(chǎng)和渠道。
太陽(yáng)能行業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看非常誘人，2010年的一段時(shí)間，電池組件的價(jià)格極速攀升，很多企業(yè)為了賺取快錢，大幅提高電池組件的產(chǎn)能。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)光伏企業(yè)有近500家，其中具有一定獨(dú)立規(guī)模的企業(yè)在200家左右。為了尋求合理并符合市場(chǎng)需求的企業(yè)布局，晶科能源在一體化模式中創(chuàng)出新的發(fā)展模式—除硅料之外，晶科要做硅片、電池組件部分產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)商。這一模式在保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，也有效保證了合同的按期履約，從而獲得穩(wěn)定的客戶資源。
背離的數(shù)據(jù)
多晶硅成交價(jià)格繼續(xù)下滑，廠商由此對(duì)未來(lái)發(fā)展的不確定性感到擔(dān)憂。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)40多家多晶硅企業(yè)，除幾家上市公司外，均已陷入全面停產(chǎn)狀態(tài);部分廠商所售產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低于其成本，市場(chǎng)即將進(jìn)入進(jìn)一步的淘汰整合期。由于進(jìn)口多晶硅價(jià)格的大幅調(diào)低以及訂單的減少，企業(yè)更是雪上加霜。同為光伏行業(yè)、總部位于浙江寧海的東方日升(2012浙商全國(guó)500強(qiáng)302位)的日子顯然難過(guò)得多。東方日升4月21日公布的2011年年報(bào)顯示，公司的營(yíng)業(yè)總收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)以及凈利潤(rùn)都有所下降。其中，營(yíng)業(yè)總收入比2010年的23.75億元下降了11.31%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由2010年的3.12億元下降到2011年5545萬(wàn)元，同比下降了82.22%;凈利潤(rùn)方面由2010年的2.75億元下降到2011年的5412萬(wàn)元，同比下降80.33%。
盡管東方日升實(shí)現(xiàn)年內(nèi)銷售量同比保持增長(zhǎng)，但由于受歐洲債務(wù)危機(jī)蔓延、全球光伏行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩及美國(guó)光伏“雙反”調(diào)查等因素影響，公司光伏產(chǎn)品銷售價(jià)格出現(xiàn)大幅下跌。而晶科能源也一樣，其凈利同比卻下跌了97.7%。
在這種嚴(yán)酷的外部環(huán)境之下，許多企業(yè)已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)任何因?yàn)楣芾砘蛘咄顿Y不善帶來(lái)的沖擊。
“毫不夸張地說(shuō)，同時(shí)期成立的光伏企業(yè)中，晶科的成長(zhǎng)性最高。”陳康平曾經(jīng)這樣說(shuō)道。過(guò)去四年，光伏產(chǎn)業(yè)行業(yè)起伏不定，晶科能源有機(jī)增長(zhǎng)與戰(zhàn)略并購(gòu)并行。2008年，國(guó)際金融危機(jī)籠罩下，晶科繼續(xù)提升硅片產(chǎn)能;其間同步完成兩輪私募融資，新加坡華璞毅恒資本有限公司、深圳創(chuàng)新投資集團(tuán)、以色列風(fēng)投基金Pitango等共投資超過(guò)8000萬(wàn)美元。2009年7月，晶科能源宣布收購(gòu)浙江太陽(yáng)谷能源應(yīng)用科技有限公司，跨省并購(gòu)，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至電池、組建領(lǐng)域。“2010年做硅片的管理成本小，在很多企業(yè)純粹賣硅片、賣電池能賺取更多利潤(rùn)的時(shí)候，晶科開(kāi)始平衡產(chǎn)能，垂直一體化以后，2011年底到2012年我們的工廠運(yùn)營(yíng)和外部市場(chǎng)整體是非常好的。”
擺脫政策依賴
中國(guó)太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)具有“市場(chǎng)在外、核心技術(shù)在外、原料在外”的特點(diǎn)，歐洲市場(chǎng)一向是全球光伏市場(chǎng)的重要陣地，光伏裝機(jī)量占據(jù)全球的70%以上。而據(jù)業(yè)內(nèi)估測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)目前占據(jù)了全球市場(chǎng)80%的生產(chǎn)份額，其中95%用于出口，歐洲市場(chǎng)占比達(dá)75%。
晶科能源的全球營(yíng)銷中心位于上海浦東，目前已經(jīng)建立了全球化的營(yíng)銷布局，在瑞士 、德國(guó)等地分別設(shè)立了子公司，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及歐美以及亞太20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
盡管受到海外市場(chǎng)的沖擊，但陳康平表示，晶科的全球化策略會(huì)堅(jiān)定地走下去。但是，晶科能源的營(yíng)銷手段卻發(fā)生了重大改變。他們選擇了體育營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷手段。
錢晶表示，這樣的營(yíng)銷策略是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，符合晶科目前的戰(zhàn)略規(guī)劃。“前兩年我們?cè)谧龅乃袦?zhǔn)備和勤練內(nèi)功就是為了今天走上品牌打造之路。光伏產(chǎn)業(yè)不是產(chǎn)能過(guò)剩，而是需求沒(méi)有被打開(kāi)。”
“我們以提升客戶體驗(yàn)和感受為品牌基石。”錢晶分析說(shuō)，“從產(chǎn)業(yè)應(yīng)用面來(lái)看，歐洲等國(guó)家雖較大程度地削減了大型地面電站項(xiàng)目的補(bǔ)貼政策，但對(duì)于居民屋頂和部分商業(yè)項(xiàng)目仍維持較高的補(bǔ)貼率。以太陽(yáng)能使用大國(guó)德國(guó)為例，在德國(guó)政府2011年嘗試下調(diào)電價(jià)來(lái)控制光伏行業(yè)時(shí)，德國(guó)民眾還是每戶多支付了130歐元力挺綠色電力。”我們把目光投向更下游的終端消費(fèi)者，普通民眾和中小分銷商、安裝商。體育贊助具有溝通對(duì)象面廣、量大的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑可以幫助晶科在目標(biāo)市場(chǎng)迅速提升能見(jiàn)度。
錢晶告訴記者，體育運(yùn)動(dòng)，特別是足球沒(méi)有文化和種族的差異，它有其內(nèi)在的精神和文化，有著較高的社會(huì)認(rèn)同度，對(duì)塑造晶科品牌的外在形象與充實(shí)品牌內(nèi)涵，都能起到立竿見(jiàn)影的效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。光伏企業(yè)目前的市場(chǎng)還是以歐美為主，而體育賽事是全球性的運(yùn)動(dòng)，覆蓋率比較廣，是投資回報(bào)率比較高的方式。事實(shí)上，在晶科能源調(diào)整營(yíng)銷策略的背后，有一套數(shù)據(jù)作為改變策略的依據(jù)。歐洲危機(jī)使得項(xiàng)目融資環(huán)境惡劣，政府對(duì)于大型電站項(xiàng)目補(bǔ)貼銳減，地面項(xiàng)目的安裝量同比下跌13%，而住宅項(xiàng)目的安裝量緩慢上升至16%。晶科能源仍然堅(jiān)持開(kāi)發(fā)南歐和東歐市場(chǎng)，以及歐洲的一些小國(guó)家，多播種，勤布網(wǎng)。在亞非和中東地區(qū)，以中國(guó)、日本、印度、南非等新興市場(chǎng)為主攻對(duì)象。[!--empirenews.page--]
“晶科能源發(fā)展確實(shí)快，但我們的目標(biāo)絕對(duì)不是去做暴富的行業(yè)獵金者。”陳康平說(shuō)，“光伏組件的使用壽命是25年，只有有恒心者，才會(huì)去著力耕耘品質(zhì)，經(jīng)營(yíng)好品牌”。