2011年北美黑色星期五對于超大尺寸液晶電視市場來說，必將具有里程碑式的意義。NPD DisplaySearch觀察到，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如夏普和東芝等都在這一天大幅下調(diào)60寸、65寸和70寸等超大屏液晶電視銷售價格。NPD DisplaySearch在Weekly TV Supply Chain Executive Briefing (每周電視供應(yīng)鏈重點摘要)報告中明確指出，自2012年開始，整個市場都開始熱烈討論在低價策略刺激需求的情況下，超大尺寸液晶電視市場將會迎來快速發(fā)展。在眾多推出超大尺寸液晶電視的品牌中，夏普態(tài)度最為積極。保持10代線一定產(chǎn)能稼動率是夏普積極的一個重要原因，而夏普希望在其他品牌尚未跟進之前在60寸和70寸產(chǎn)品市場占取先機也是其采取積極策略的另一重要推動力。如下表所示，黑色星期五夏普60寸電視CCFL背光和LED背光產(chǎn)品在BestBuy的銷售價格僅分別為799美金和999美金；而70寸產(chǎn)品也僅僅只有1,999美金，對于消費者而言都具有非常大的吸引力。而據(jù)夏普消息，該低價策略也取得了非常好的效果，本來預(yù)估明年3月結(jié)束的會計年度在美國和加拿大銷售大型液晶電視的目標(biāo)為100萬臺，但由于大尺寸的帶動市場反應(yīng)出乎意料地好，因此僅在美國就可達到100萬臺的銷售目標(biāo)。與此同時，夏普也積極在公共顯示和教育顯示市場推進60寸及70寸的產(chǎn)品。

表一、2011年北美黑色星期五BestBuy和沃爾瑪(Walmart)賣場出現(xiàn)的超低價的超大屏液晶電視價格 (美金)

Source: NPD DisplaySearch Weekly TV Supply Chain Executive Briefing 報告

當(dāng)下整個液晶面板產(chǎn)業(yè)面對產(chǎn)能過剩的挑戰(zhàn)，而60寸及以上超大屏液晶電視市場的發(fā)展所帶來的產(chǎn)能填充對于面板業(yè)者來說確實一個好消息，但同時也給業(yè)界帶來許多疑問：

在不同的面板世代在線，60寸、65寸、70寸等面板的制造成本如何？

超大屏液晶電視市場規(guī)模會有多大？消費者的起居室是否放得下這么大的電視呢？

哪些面板廠商正專注于這個市場？他們的產(chǎn)品策略又會如何？

NPD DisplaySearch目前在一系列的研究報告中針對以上問題來進行分析。

開發(fā)55寸以上液晶面板的廠商

NPD DisplaySearch指出夏普并不是60寸等超大尺寸液晶電視面板的唯一供貨商。目前幾大面板廠商都在開發(fā)或?qū)⒁_發(fā)類似產(chǎn)品，NPD DisplaySearch在最新的 Quarterly Large-Area Production Strategy Report (季度大尺寸面板生產(chǎn)策略) 以及Quarterly Large-Area TFT LCD Product Roadmap Report (季度大尺寸面板產(chǎn)品藍圖) 報告中指出了各面板廠的55寸以上液晶面板開發(fā)計劃，如下表所示。

表二、各面板廠量產(chǎn)、開發(fā)與規(guī)劃中的55寸以上超大尺寸面板產(chǎn)品

Source: Quarterly Large-Area Production Strategy Report, Quarterly Large-Area TFT LCD Product Roadmap Report

從上表中，NPD DisplaySearch觀察到面板廠商的幾點產(chǎn)品策略：

擁有6代線的廠商都專注于生產(chǎn)在該世代線經(jīng)濟切割2片的65寸產(chǎn)品，如友達，奇美，中電熊貓以及京東方等等；

夏普，三星和LG Display則專注于60寸產(chǎn)品。夏普也是唯一在10代線生產(chǎn)60寸產(chǎn)品的面板廠商，因其可達8片經(jīng)濟切割。三星則選擇在8代線用MMG(Mult—Model Glass)技術(shù)方式生產(chǎn)，所謂MMG就是在同一片玻璃基板上生產(chǎn)不同尺寸的面板產(chǎn)品，NPD DisplaySearch在最近的TFT LCD Process Roadmap Report (TFT LCD制程技術(shù)藍圖趨勢報告) 中有詳細(xì)的技術(shù)分析。而LG Display也在8代線采用相同的MMG方式生產(chǎn)60寸16：9面板產(chǎn)品。

除長寬比16：9面板產(chǎn)品外，我們也可以在產(chǎn)品規(guī)劃中看到幾款21：9的超寬屏幕且具家庭劇院顯導(dǎo)向的面板產(chǎn)品，如友達和夏普的58寸Cinema Display，LG Display的60寸Cinema Display，友達的71寸Cinema Display，LG Display的72寸Cinema Display等產(chǎn)品。三星最初也有開發(fā)21：9的產(chǎn)品的計劃，但目前其計劃處于待定之中。

70寸產(chǎn)品主要由三星和夏普兩個廠商生產(chǎn)。60寸，65寸和70寸有望成為主流尺寸的趨勢開始慢慢顯現(xiàn)。而對于70寸以上產(chǎn)品，由于每個面板廠商都在開發(fā)自己的獨特尺寸，因此目前還很難看到哪些尺寸將會成為主流尺寸，如LG Display的75寸，夏普的80寸，三星的82寸和LG Display的84寸產(chǎn)品等。

55寸以上超大尺寸面板市場展望

NPD DisplaySearch 指出，由于8代線逐漸成為生產(chǎn)液晶電視面板的重要產(chǎn)能來源，而55寸在8代線可以達到極佳的經(jīng)濟切割，因此55寸成為起居室里大尺寸電視主流的趨勢已越來越清晰。幾乎所有主流電視品牌商都將55寸定位為高端產(chǎn)品，但同時在夏普的激進價格策略沖擊下，60寸及以上產(chǎn)品的需求可能會被觸發(fā)。在Quarterly Worldwide FPD Shipment and Forecast Report (季度平面顯示面板出貨與預(yù)測) 報告中，NPD DisplaySearch預(yù)測60寸將會逐漸成為另一個受消費者歡迎的液晶電視尺寸，同時60寸以上市場的成長也將越來越明顯，如下表所示。55寸及以上尺寸液晶電視需求預(yù)期將會從2011年的730萬臺成長至2015年的1千1百50萬臺。同時60寸及以上液晶電視產(chǎn)品需求也將從2011年的150萬臺成長到2015年的320萬臺。當(dāng)然起居室大小會限制液晶電視的尺寸，但由于積極的面板價格策略，超大屏液晶電視市場的成長甚至可能會超過預(yù)期。

表三、液晶電視面板需求展望（單位：百萬片）

Source: Quarterly Worldwide FPD Shipment and Forecast Report (季度平面顯示面板出貨與預(yù)測)

超大尺寸面板成本比較分析

如上討論，60寸，65寸和70寸將會成為超大尺寸主流液晶電視尺寸，更加上這些面板并不在同一世代在線生產(chǎn)，有鑒于此，比較這些面板產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)就顯得非常重要。我們在此基于10代線（2880x3130mm）60寸8片切割，6代線(1500x1850mm)65寸2片切割和10代線（2880x3130mm）70寸6片切割進行對比分析。依據(jù)Quarterly Large-Area TFT LCD Cost Report (季度大尺寸液晶面板成本分析報告)資料，我們將這些產(chǎn)品成本對比分析在下圖中顯示：[!--empirenews.page--]

圖一、60寸、65寸及70寸120Hz LED背光面板成本對比分析

Source : Quarterly Large-Area TFT LCD Cost Report (季度大尺寸液晶面板成本分析報告)

從上圖NPD DisplaySearch觀察到以下幾點分析：

面板成本與面板尺寸基本呈正比，也即十代線生產(chǎn)的70寸大于六代線生產(chǎn)的65寸，而六代線生產(chǎn)的65寸又大于十代線生產(chǎn)的60寸。十代線生產(chǎn)的60寸總成本為773美金，六代線生產(chǎn)的65寸總成本為1,053美金而十代線生產(chǎn)的70寸總成本為1,150美金。從這個角度來看，60寸似乎比65寸更有競爭力，依據(jù)就是65寸與70寸之間的價差相較要小得多。

由于切割片數(shù)少，6代線生產(chǎn)的65寸產(chǎn)品具有最高的折舊成本。但由于大部分6代線已基本完成折舊，這也將會給65寸帶來一定的成本優(yōu)勢。

在6代線已完成設(shè)備折舊而10代線仍計算折舊成本的情況下，成本結(jié)構(gòu)將會產(chǎn)生很大變化。扣除折舊成本65寸成本將會是871美金，但60寸產(chǎn)品則仍需計算折舊成本而保持在773美金。價差的縮小也會鼓勵消費者最終選擇65寸而放棄60寸產(chǎn)品。換言之，折舊結(jié)束的六代線所產(chǎn)出的65寸要比折舊尚未結(jié)束的60寸更具有成本競爭力，這也是目前許多擁有六代線的臺灣與大陸面板廠商如友達、奇美、京東方、中電熊貓選擇開發(fā)65寸之原因。

但如果假設(shè)都扣除折舊成本而只計算現(xiàn)金成本，60寸，65寸和70寸產(chǎn)品的現(xiàn)金成本將分別為603美金，723美金和879美金，并沒有哪個尺寸占有特別大的優(yōu)勢。但此時現(xiàn)金成本衡量則變?yōu)?0寸每寸10元美金、65寸每寸11元美金、70寸每寸13元美金，則60寸較具有優(yōu)勢。