盡管個(gè)別市場預(yù)測機(jī)構(gòu)依然樂觀認(rèn)為，今年我國冰箱市場銷售量肯定將超過6000萬臺(tái)，但是再現(xiàn)前兩年30%以上的增長幾率已大大降低。而且，這一趨勢已經(jīng)在今年第一季度初露端倪。據(jù)中怡康市場研究公司測算，今年1～3月份我國冰箱市場零售量為835萬臺(tái)，同比增長0.2%;零售額為208億元，同比下降3.4%。在引發(fā)我國冰箱市場需求近兩年快速增長的因素當(dāng)中，除了城鄉(xiāng)居民收入增長帶動(dòng)的對(duì)冰箱等家電產(chǎn)品的自然需求增長之外，國家實(shí)施的家電下鄉(xiāng)和家電以舊換新政策也是關(guān)鍵。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月底，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售1.5億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額3273.5億元。而冰箱是家電下鄉(xiāng)政策的最大受益產(chǎn)品，在參與下鄉(xiāng)的10類產(chǎn)品當(dāng)中銷售量和銷售額都位居前列，占家電下鄉(xiāng)銷售總額的1/3左右。家電下鄉(xiāng)政策刺激了三、四級(jí)市場特別是農(nóng)村市場對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求，如果為期4年的家電下鄉(xiāng)政策不再延續(xù)，我國冰箱市場的需求可能會(huì)出現(xiàn)階段性低谷。
另外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國家電以舊換新銷售新家電3222.4萬臺(tái)，回收舊家電3344.6萬臺(tái)。針對(duì)城市市場實(shí)施的家電以舊換新政策，雖然沒有家電下鄉(xiāng)那樣對(duì)冰箱銷售有明顯影響，但是城市家電市場向來都是以平穩(wěn)增長為特征的，其中更新?lián)Q代的需求又占據(jù)較大市場，這也注定城市冰箱市場需求增長速度將放緩。
從我國冰箱市場的品牌結(jié)構(gòu)來看，海爾系、美的系、海信系、新飛等10大品牌占據(jù)了80%以上的份額，而另外20%的市場被70多家瓜分。在這70多家企業(yè)當(dāng)中，很大一部分正是借助家電下鄉(xiāng)政策發(fā)展起來的，他們一般在某一區(qū)域市場占有優(yōu)勢。
一旦家電下鄉(xiāng)政策退出，農(nóng)村市場需求將相對(duì)減少，而且也像城市市場一樣面臨產(chǎn)品升級(jí)換代問題。如果這些企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者即使調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但產(chǎn)品不具成本優(yōu)勢，終將面臨被淘汰出局的命運(yùn)。
在這一調(diào)整期，對(duì)于海爾、美的等大品牌來說，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)同在。家電下鄉(xiāng)政策促使這類企業(yè)逐步完善在三、四級(jí)市場的渠道建設(shè)，使其在新一輪服務(wù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢，在產(chǎn)品升級(jí)換代上也占據(jù)技術(shù)強(qiáng)勢，可以確保取得規(guī)模上的優(yōu)勢。同時(shí)，大品牌之間的競爭將更加激烈，較高的毛利率因價(jià)格戰(zhàn)而走低。從這個(gè)角度看，未來2～3年我國冰箱市場競爭將強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者將被淘汰出局，由于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，全行業(yè)可能進(jìn)入微利時(shí)代。
在這種情況下，今后我國冰箱企業(yè)需要從以下幾個(gè)方面提高市場競爭力：其一，針對(duì)不同消費(fèi)者開發(fā)產(chǎn)品，覆蓋細(xì)分市場；其二，繼續(xù)完善三、四級(jí)市場渠道體系建設(shè)，提高售后服務(wù)水平；其三，切實(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)，變產(chǎn)品營銷為品牌營銷；其四，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，維護(hù)良性市場環(huán)境；其五，積極開拓海外市場，分散國內(nèi)市場風(fēng)險(xiǎn)；其六，提高企業(yè)管理效率，降低管理成本。如果冰箱企業(yè)能夠切實(shí)按照上述要求去做，可以應(yīng)對(duì)未來2～3年冰箱市場需求增長暫時(shí)放緩的沖擊，而且從長期來看，這將促進(jìn)我國冰箱行業(yè)更加良性和健康發(fā)展。