馬可佳
“今年沒(méi)問(wèn)題?！?3月4日北京三里屯village橙色大廳里，佳能(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹在今年的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)中生硬地吐出這幾個(gè)清晰的中文。出于2010年佳能中國(guó)40%的增長(zhǎng)率，和對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的認(rèn)可，小澤不斷地在英文報(bào)告中，用中文反復(fù)說(shuō)出“會(huì)越來(lái)越好”。
“中國(guó)是個(gè)大市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是2017年在中國(guó)達(dá)到100億美元的銷售目標(biāo)，但我相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)會(huì)讓我們?cè)?016年就完成這個(gè)目標(biāo)。”
“營(yíng)銷狂人”的營(yíng)銷手腕
1973年大學(xué)畢業(yè)后，小澤秀樹進(jìn)入佳能公司工作，一干就是38年。在這漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中，小澤秀樹有36年都在海外工作。他先后擔(dān)任過(guò)佳能在美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的高層管理職務(wù)，同行稱他為“營(yíng)銷狂人”。
小澤在新加坡工作的時(shí)候經(jīng)歷了正值1997年的亞洲金融危機(jī)；2003年在香港經(jīng)歷了“非典”時(shí)期，2008年~2009年經(jīng)歷了全球金融危機(jī)。面對(duì)一次次市場(chǎng)波動(dòng)，小澤深信“危機(jī)也是機(jī)會(huì)”。他認(rèn)為：“危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，市場(chǎng)往往沒(méi)有信心，這個(gè)時(shí)候就更加需要讓消費(fèi)者記住我們。”
在與市場(chǎng)接觸的過(guò)程中，小澤發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)英文字母沒(méi)有感覺(jué)，“英文一定要讀出來(lái)，才有它的意境。而漢字則不同。漢字即使僅僅是看到，也能體會(huì)出它的意境?！背鲇趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的習(xí)慣考慮，小澤秀樹首先在佳能中國(guó)的標(biāo)識(shí)上做了改革。即把“佳能”兩個(gè)漢字和英文“Canon”，同時(shí)配套出現(xiàn)。
這一手段果然奏效。兩個(gè)小小的漢字大幅度地提高了佳能在中國(guó)消費(fèi)者心目當(dāng)中的認(rèn)知程度?，F(xiàn)在佳能每次推出新品，無(wú)論是IXUS伊克薩斯，還是PowerShot博秀，都是中英文同時(shí)出現(xiàn)。
在佳能中國(guó)的推廣中，小澤秀樹同樣認(rèn)可明星效應(yīng)。佳能在數(shù)碼影像方面的產(chǎn)品線覆蓋從家用DC到頂級(jí)數(shù)碼單反，從家用DV到廣播級(jí)高清DV的廣闊領(lǐng)域，產(chǎn)品種類繁多，采用了多元化的代言人策略，“這都是我們和中國(guó)13億人口接觸的一種方式”。
善用激情進(jìn)攻
活動(dòng)也是小澤秀樹善用的營(yíng)銷手段之一。員工評(píng)價(jià)他善于調(diào)動(dòng)低沉的情緒，尤其是在市場(chǎng)環(huán)境不夠好的時(shí)候。小澤秀樹甚至曾經(jīng)規(guī)定過(guò)公司“激情日”，每周一男員工包括小澤秀樹本人都會(huì)系上一條鮮艷的紅領(lǐng)帶，而女員工身上要有紅色配飾，見面互相大聲招呼“你好”。
在2003年香港因?yàn)椤胺堑洹倍鵁o(wú)人上街時(shí)，他的第一反應(yīng)就是用活動(dòng)給市場(chǎng)注入激情。香港佳能開展“你幫我，我?guī)湍恪被顒?dòng)，消費(fèi)者每購(gòu)買一臺(tái)相機(jī)，佳能就從中拿出20港元捐贈(zèng)給醫(yī)療機(jī)構(gòu)；在“非典”稍微平息之后，小澤又帶領(lǐng)員工發(fā)起“香港加油”活動(dòng)，對(duì)半年內(nèi)在香港舉辦的所有體育活動(dòng)進(jìn)行贊助，并在大街小巷發(fā)放的促銷品上都寫上“香港加油”的口號(hào)，連雨傘都不放過(guò)。這是一個(gè)巧妙的心理暗示，完全符合公眾期望，因此，佳能的品牌形象得到了持續(xù)的建立和鞏固。
雖然很多數(shù)碼產(chǎn)品在不斷降價(jià)，但小澤十分反對(duì)用降價(jià)的手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷?！安还苁窃谥袊?guó)還是在全世界市場(chǎng)，都存在著一個(gè)削減成本問(wèn)題，如何用最少的錢做最多的事的問(wèn)題。相機(jī)也是一樣，如何讓它功能最全，價(jià)格也不是太高，同時(shí)功能非常強(qiáng)大，這也是我們的目標(biāo)，可以說(shuō)是基本方針。”
“有的時(shí)候我們相機(jī)越降價(jià)，反而沒(méi)有人買。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和美國(guó)消費(fèi)者不一樣?！彪S后小澤把美國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行比較，得到的結(jié)果是，中國(guó)消費(fèi)者人均買相機(jī)的時(shí)候花費(fèi)單價(jià)比美國(guó)還高一百美元。出于這一考慮，佳能在中國(guó)推出的是更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。2011年，佳能推出29款新品。從單反到卡片機(jī)，每款都是強(qiáng)調(diào)功能?！皻W美人和中國(guó)人的反應(yīng)截然不同。歐美人更在乎價(jià)格，而中國(guó)人，更在乎性價(jià)比?！?br /> 學(xué)習(xí)聆聽13億人聲音
對(duì)于在中國(guó)制定的百億美元銷售計(jì)劃，小澤秀樹顯得非常有信心。但如何讓13億中國(guó)人都知道佳能，這依然是個(gè)課題?！爸袊?guó)的城市，除了大城市還有二三級(jí)、四五六級(jí)城市，要把我們的溝通做到每一級(jí)城市，這個(gè)也是很不容易的。我聽說(shuō)中國(guó)達(dá)到百萬(wàn)人口以上規(guī)模的城市已經(jīng)達(dá)到270個(gè)以上，每個(gè)城市都開展相應(yīng)的一些活動(dòng)這確實(shí)是一件很費(fèi)時(shí)間、精力和金錢的事?！毙缮朴谧プ】蛻粜睦?，習(xí)慣聆聽客戶聲音做出反應(yīng)。但中國(guó)地域廣大，各個(gè)地區(qū)有自己不同的文化，要做到跟很多的消費(fèi)者去接觸，制定每個(gè)地區(qū)正確的戰(zhàn)略，是目前最讓小澤頭疼的一件事情。
“跟中國(guó)13億人溝通，今年年底肯定不可能完成，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，今后我們一直要持續(xù)地跟中國(guó)13億人口有一個(gè)接觸點(diǎn)。這個(gè)不是今年一年的事情，是佳能中長(zhǎng)期的目標(biāo)?！?br /> “全國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是我們未來(lái)的發(fā)展重心。”小澤秀樹告訴記者，現(xiàn)在佳能在中國(guó)有分支機(jī)構(gòu)、分公司辦事處一共19家，在全中國(guó)，有13家快修中心和8家快捷服務(wù)站。佳能中國(guó)的員工通過(guò)這些分支機(jī)構(gòu)，不斷地滲透到三四五級(jí)城市，建立和接觸新的銷售渠道。“今后我們?cè)谝痪€城市所做的這些活動(dòng)，在二三線城市同樣會(huì)進(jìn)行推廣。這樣的話，我們可以鋪開網(wǎng)絡(luò)，無(wú)限地接近13億中國(guó)人?！?