『導讀』格蘭仕一位高管表示，近兩年人民幣升值的幅度，幾乎就是利潤損失的幅度。而原材料成本上漲也是企業(yè)巨大壓力，因為這部分占了總成本的80%左右。
美的實習生強大偉在安徽巢湖當?shù)刈畲蟮募译娰u場倒地重傷，終不治身亡。9月29日，他與賣場里格力的業(yè)務員激烈沖突導致了他的身故。
強大偉是近期家電賣場暴力的最大受害者，但并不是唯一一個。
10月2日，北京天通苑的家樂福賣場，來自安徽的九陽豆?jié){機促銷員袁鳳利，被逼到消防通道里，被來自美的公司的4個促銷員圍毆。
這次圍毆只是當天發(fā)生在北京家樂福門店暴力事件的一場，美的促銷員與九陽促銷員僅在當天就 “打了三場”。中秋、國慶假日期間，美的與九陽雙方的促銷員在北京15家家樂福店里一共發(fā)生了7次沖突。
沖突也繼續(xù)在全國上演。同一時期，在安徽、浙江、福建、湖北、云南、陜西等多個賣場中，單單九陽與美的之間發(fā)生的暴力事件就有約50起。
蒸蒸日上的商業(yè)帝國，正越來越多地沾染著暴力與血腥的氣息。
這種暴力與商業(yè)結合或許是偶然的，但當這么多的事件，同時集中爆發(fā)的時候，這種偶然中已經(jīng)體現(xiàn)出某種程度的必然性了。
爭斗
美的全面進入，劉長水的麻煩也就開始了。歷史上，美的每進入一個領域，那個領域的競爭就會變得極其激烈
對于劉長水而言，一切都是為了賣豆?jié){機。
劉長水是九陽在家樂福的代理商北京日恒公司老板。2005年開始，他就在北京房山等區(qū)代理九陽豆?jié){機，2008年10月之后，他開始進入北京的所有家樂福，單品占有率一度達到90%以上。
這樣的好日子他只過了半年，因為曾經(jīng)退出過一次豆?jié){機市場的美的于2008年再次進入該行業(yè)，2009年5月前后，美的豆?jié){機開始也進入家樂福并大力推廣豆?jié){機。
美的進入豆?jié){機行業(yè)是一個非常重要的舉措，也符合其一貫的戰(zhàn)略。
2008年秋季的三聚氰胺事件，成就了九陽豆?jié){機的傳奇。由于消費者對于牛奶安全性的質疑，紛紛考慮豆?jié){替代，而豆?jié){機經(jīng)歷了一個非常重要的增長。
豆?jié){機毛利極高，當時可達40%以上。彼時，空調和冰箱的毛利約在20%，其他領域的家電產(chǎn)品毛利極低，甚至是個位數(shù)。“市場不是壟斷、獨享，你們可以做，我們也可以做，我們進入這個領域，就把局面打亂了?！泵赖娜沼眉译娂瘓F公共關系部部長朱源來稱。
美的的全面進入，劉長水的麻煩也就開始了。歷史上，美的每進入一個領域，那個領域的競爭就會變得極其激烈。
伴隨著美的和九陽的競爭升級，是市場占有率的改變：今年8月，九陽豆?jié){機的國內(nèi)市場占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此時，九陽占有率在80%以上。它30%的份額被美的拿走了。
據(jù)劉長水回憶，促銷員爭搶顧客，逐步升級到了店面促銷員之間的互毆。類似的事情還在發(fā)生在物美旗下的超市里。2009年，九陽豆?jié){機城市經(jīng)理覃帥在這年4次向九陽公司申請被美的打傷員工的慰問金。
家樂福的一位中層向本報證實，美的和九陽在賣場營銷中的摩擦已經(jīng)有一段時間，促銷員為了爭搶客戶而發(fā)生一些沖突。這種現(xiàn)象不只在一家賣場存在，在家樂福和其他超市的門店都曾出現(xiàn)過。
物美的一位內(nèi)部人士稱，有促銷的地方一定會出現(xiàn)這種事情，兩個廠家的促銷員在賣場內(nèi)離得比較近，會出現(xiàn)搶生意的現(xiàn)象，都說自己的產(chǎn)品好——這樣的事情天天都在發(fā)生。在他看來，現(xiàn)在廠家之間的競爭不僅要有好產(chǎn)品，還要會吆喝，“但不是用下三濫的手段。”
朱源來稱，在中國家電協(xié)會的協(xié)調和要求下，美的和九陽的高層管理者之間也曾經(jīng)有過溝通，并且達成過“君子協(xié)議”，大致內(nèi)容是：要公平競爭，不互相攻擊，有矛盾時要協(xié)商解決。
但是沖突仍然在2010年的國慶節(jié)期間被又一次推上高潮。
其實，不僅是北京，美的與九陽的沖突在全國范圍內(nèi)都有；不只是九陽，美的與其他家電企業(yè)的競爭也在空調、冰箱、洗衣機等領域上演——美的曾在微波爐上與格蘭仕鬧得不可開交；2010年，美的與格力在空調上的競爭幾近白熱化。
水火不容的柜臺
美的北京經(jīng)銷商博深太平的管理層稱，博深太平?jīng)]有因為打架或者被打開除過員工。九陽北京經(jīng)銷商亦是如此。
生存的壓力和利益驅動讓柜臺成了所有矛盾爆發(fā)的焦點。
2008年始，美的確立了豆?jié){機項目。作為一個市場新進入者，位居市場第一名的九陽自然成了美的必須面對的競爭對手。
競爭并非完全是壞事，比如說，對于九陽而言，競爭為他節(jié)省了很多傳播成本?！岸?jié){機的廣告多了，現(xiàn)在顧客都知道豆?jié){機，這對九陽也是好事，我們也明顯會賣得好。”九陽在廣州的一位促銷員稱。
但是對于促銷員而言，這種正面作用，遠不若份額爭搶來得直接。一位九陽促銷員用“戰(zhàn)場”來形容他們的競爭。
確是如此：分銷的壓力一層層地壓下去，最后到終端這里就很具體和直接了。譬如一個商場，它的總量是相對固定的，這時候一旦對手銷量多了，自己的量相對就少了。為了不讓自己的量丟失，有時候就會起直接沖突。
在北京家樂福，美的代理商的促銷員數(shù)量多在8到10名，九陽代理商的促銷員也有四五個。一旦發(fā)生沖突，家樂福就要求更換促銷員——“這兩年已經(jīng)換了大約60多個人了?！眲㈤L水說，打得最厲害的時候，公安局都出動了。
對于這些促銷員來說，他們的基本工資低，提成和獎金能夠占到他們月收入的大半。知情者稱，去年美的促銷員如果單店占有率達到30%，除了提成外，還有額外800元的獎金。今年要求提高，達到40%才有800元獎金。
與市場份額掛鉤的激勵，意味著會激化這種直接的沖突。但對于廠商而言，這樣的激勵有其合理性。市場份額意味著在渠道商面前的話語權。在結算條件上，就可以有更多的優(yōu)勢。
這或許是極少聽聞施暴者會受到相關懲罰的原因。
朱源來稱，美的曾對參與打架的員工進行過處罰。不過截至發(fā)稿，他并未提供有關處罰的細節(jié)。美的北京經(jīng)銷商博深太平的管理層稱，博深太平?jīng)]有北京因為打架或者被打開除過員工。九陽的經(jīng)銷商亦是如此。
進攻者美的
市場份額第二的位置，決定了美的要扮演一個進攻者和行業(yè)結構破壞者的角色。在各種沖突中，美的是出現(xiàn)得頻率最多的廠商，也是沾染暴力氣息最多的公司
美的正在塑造銷售達千億的商業(yè)帝國，但是除了電風扇、電飯煲兩個行業(yè)第一之外，美的公司的空調、洗衣機、冰箱、微波爐、電熱水器和豆?jié){機一直都處在行業(yè)老二的位置。[!--empirenews.page--]
這樣的產(chǎn)品結構和市場地位下，美的與格蘭仕、格力、九陽、蘇泊爾等等公司的暴力沖突時有耳聞。
處于市場份額第二的位置，決定了美的要扮演一個進攻者和行業(yè)結構破壞者的角色。
美的的戰(zhàn)略也注定了他的進攻性。擁有15年家電行業(yè)咨詢經(jīng)驗的彭熠稱，多年來，美的只要進入一個行業(yè)就會發(fā)起猛攻。無論過去它在這個領域是什么地位，一旦選擇進入某個行業(yè)，都要占據(jù)兩強，甚至是老大的位置。
這以至于在家電賣場的各種沖突中，美的是出現(xiàn)得頻率最多的家電廠商，也是沾染暴力氣息最多的公司。
一位順德的白電企業(yè)經(jīng)理人告訴本報：“美的多年的宗旨就是見到一個培育得相對成熟有錢可賺的行業(yè)、產(chǎn)品后，就花大力氣進入，用錢砸市場，——不僅是 ‘前人栽樹美的乘涼’，而是‘把前人的樹也要砍掉’，這些年幾乎成了全家電行業(yè)的敵人?！?br /> 當然，優(yōu)勝劣汰是市場規(guī)則，如果是正常的商業(yè)競爭，采取正當?shù)氖侄蔚脑?，亦無可厚非。
美的有嚴格的考核制度，一個產(chǎn)品如果達不到市場占有率三強，不論是否賺錢也很可能會被裁掉。這也被行業(yè)里歸結為美的成功的一個原因，高壓下的職業(yè)經(jīng)理人制也成為激烈甚至變形的市場競爭的誘因。據(jù)悉，美的內(nèi)部經(jīng)理換人十分頻繁，一切均以銷售數(shù)字做剛性考核，一旦完不成銷售任務，馬上換人。
這樣的“狼性”幫助美的奪得了不少市場。2008年前后，美的與格蘭仕打得火熱，那場微波爐大戰(zhàn)最終以美的切走40%左右份額告終。
目前，美的在小家電領域的電風扇、電飯煲兩個單品上都是第一，早已把昔日的老品牌 “三角電飯煲”、“艾美特”電風扇拋在了后面。新的目標就是豆?jié){機——中國三聚氰胺事件之后，豆?jié){機一夜之間成了搶手貨。美的于2008年開始再度進入退出多年的豆?jié){機市場。
事實上，目前美的攻勢最猛的除了豆?jié){機外，還有空調。
美的在空調領域一直被格力壓制，但從前年開始提前發(fā)力變頻空調，讓一向定位高端的格力也要通過價格戰(zhàn)重新和美的爭鋒。
格力人士稱，曾經(jīng)有美的公司的人就在格力公司附近的酒店里，給格力的員工發(fā)短信，打電話，直接就在這家酒店面試，挖格力的墻角。格力電器總裁董明珠曾稱，美的曾經(jīng)將卡車開到珠海格力公司的門口，高舉一塊大牌子寫著，“到美的來吧，保證比格力賺得多?！?br /> 做了十多年“老二”的美的，終于從最近一兩年開始對格力形成了真正威脅。安徽是格力的主戰(zhàn)場，但根據(jù)美的提供的數(shù)據(jù)，格力與美的銷量比已經(jīng)從原來的6:1變?yōu)?.5:1——用美的的話說 “格力最重要的市場被我們搶下了”。
事實上，美的自己也知道各地出現(xiàn)的這些不和諧現(xiàn)象。美的日用家電集團公共關系部部長朱源來把一線銷售人員之間的沖突和極端的結果稱為“是長期以來積累的各種矛盾爆發(fā)”。
停不下來的戰(zhàn)車
銷售，這個作為企業(yè)最前端的一線崗位，是所有矛盾的焦點，同時也是所有壓力的最終承載物——在其背后，是美的作為一個家電巨無霸的龐大產(chǎn)能和庫存壓力。
銷售，這個作為企業(yè)最前端的一線崗位，是所有矛盾的焦點，同時也是所有壓力的最終承載物——在其背后，是美的作為一個家電巨無霸的龐大產(chǎn)能和庫存壓力。
一方面，人民幣升值、原材料成本和勞動力成本不斷上升。格蘭仕一位高管表示，近兩年人民幣升值的幅度，幾乎就是利潤損失的幅度。而原材料成本上漲也是企業(yè)巨大壓力，因為這部分占了總成本的80%左右。
另一方面，美的對小天鵝、榮事達、華凌的一系列并購，不僅使其成功進入新領域，也讓美的具備了一定的產(chǎn)能壓力，特別是美的在空調上的擴產(chǎn)。
據(jù)格力內(nèi)部人士稱，上一個制冷年度格力空調市場占有率仍為第一，在40%以上，美的仍然位列第二。不過，美的內(nèi)部早在2007年就制定了“352戰(zhàn)略”，按照美的集團的計劃，“要實現(xiàn)到2010年銷售收入1000億元”。
公開資料顯示，美的空調2010年銷售目標是全球市場2300萬臺。根據(jù)計劃，到2013年，美的家用空調將實現(xiàn)總產(chǎn)能超過3000萬臺。
空調及其零部件，均是美的和格力營業(yè)收入的主要部分。美的在今年9月17日召開股東大會，擬定向增發(fā)43.6億元，主要投向變頻空調和中央空調的產(chǎn)能擴張。緊接著，國內(nèi)空調“一哥”格力決定公開發(fā)行募集32.6億元，同樣主要用于空調產(chǎn)能的提升。
另外，高庫存一直是美的、格力空調參與市場的重要手段。來自中華商務網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，一線空調品牌的庫存量存在巨大差異，格力與美的的庫存量曾分別達到 471.34萬臺和320.34萬。相比之下，海爾的庫存量僅為23.2萬臺。這體現(xiàn)了不同品牌之間不同的市場經(jīng)銷模式和競爭策略。
進入2010年，借助市場行情持續(xù)向暖，美的、格力等大幅度消化庫存。這過程中是市場地位的微妙變化：2010年中報業(yè)績顯示，美的上半年空調和零部件實現(xiàn)收入約259億元，同比增長近40%；格力的數(shù)字則是230億元，同比增長約25%。在這兩個數(shù)字上，美的首次超越穩(wěn)坐空調霸主地位十年之久的格力電器。
“軍備競賽”讓美的和格力的競爭白熱化——最終的代價是包括終端促銷人員付出的生命。