蘋果和它的應用程序商店火了，開發(fā)者無數(shù)，效仿者無數(shù)。當蘋果超越微軟成為全球市值最大科技公司時，那些開始從各個領域涌向內(nèi)容平臺的效仿者樂了，但是這真能讓所有人都賺錢嗎？
櫻桃和蛋糕
為了證明蘋果內(nèi)容營銷的影響力，記者隨機測試了四個由手機廠商和記者朋友構(gòu)成的樣本庫。當被問到，蘋果最火的應用程序App Store的收入，能占其利潤的多少？記者聽到的回答無一例外都會先說，“哦，這些程序下載的人很多，規(guī)模很大了?！彼麄兘o出的猜測從10%到20%之間。
正確的答案讓他們吃了一驚——App Store對蘋果毛利貢獻為1%。
自2008年7月10日推出以來，App Store已經(jīng)給開發(fā)者帶來了10億美元收入。根據(jù)蘋果與開發(fā)者之間的三七分成比例，App Store到目前為止的總營收約為14億美元。
根據(jù)投行 Piper Jaffray的數(shù)據(jù)，在應用價格方面，81%應用是免費的，下載量達40億次，付費應用占19%，平均售價為1.49美元；App Store的毛利率約為44%；自App Store推出以來，蘋果已經(jīng)獲得了337億美元的毛利，而App Store的貢獻僅為1.89億美元，占1%。
從2008年第四季度至2010年第二季度，整個iTunes商店也只給蘋果帶來了36億美元營收。
既然內(nèi)容這么“不賺錢”，那么答案很明顯了，App Store推動硬件的銷售，蘋果在昂貴的硬件上獲取了大筆利潤，并將其市值推上了全美第二的位置。
那些電子書和游戲，就如同蛋糕上的櫻桃，櫥窗中的附贈禮品，用戶為享用它們需要付出更大的代價。
讓我們再來審視一下蘋果的收入變化，那些沒有“櫻桃”點綴的硬件正失去主力地位，比如iMac電腦，之前一直占據(jù)著蘋果最大單一收入源的地位，但iPhone目前已經(jīng)成為蘋果的最大單一營收源。
“我們需要重新評估蘋果的股票。”摩根大通分析師馬克·莫斯科維茨(Mark Moskowitz)認為，蘋果新一代智能手機iPhone 4將引發(fā)新的iPhone狂潮，預計到今年9月份蘋果iPhone手機的季度銷量將突破1000萬部，同比增長65%以上。
今年第一季度，蘋果公司的iPhone手機銷量為875萬部，實現(xiàn)了iPhone上市以來的季度最高銷量。而且，預計蘋果公司今年第二季度將售出380萬部iPad，在蘋果公司2011財年會銷售出2150萬部iPad。蘋果公司在全球范圍內(nèi)的滲透將進一步加速。
由此可見，蘋果在用應用“賺吆喝”，硬件才真正“賣錢”。
變與不變
但只看到現(xiàn)在內(nèi)容遠遠不如硬件賺錢的問題是不是太短視了呢？有人認為，面對iTunes和App Store，你已經(jīng)很難將蘋果定義為一家硬件開發(fā)商，所以分析師去預測iPhone和iPad這些硬件的銷量意義不大。真正應該去預測的，是App Store上應用軟件的銷售額將會有多少。事實會證明，用戶花在軟件上的消費，將會超過他花在硬件上的消費，那才是蘋果真正的未來。
又有一個新問題出來了，就蘋果而言，用戶在內(nèi)容上的消費真的會超過對硬件的消費么？
還是需要看數(shù)據(jù)，美國投資銀行Piper Jaffray的數(shù)據(jù)顯示，下載次數(shù)排名前五十位的付費應用下載平均售價為1.49美元。iPad應用下載的售價略微高一點，下載次數(shù)排名前三十位的iPad應用下載平均售價為4.66美元。
而用戶手中的iPad和iPhone動輒499美元~599美元，當用戶在兩三年后更換iPhone 5或者iPad 2的時候，他們下載的內(nèi)容會超過499美元么？這至少需要下載300多個付費應用，平均兩三天就要下載一個，誰會這么大量使用程序？
別忘了，還有81%的程序是免費下載的。而且，不是全球都像美國市場一樣全都使用正版內(nèi)容，事實上，從歐美到中國破解、“越獄”早已風行，盜版內(nèi)容唾手可得。
那給蘋果開發(fā)內(nèi)容是不是真的有前途？但從平均數(shù)來看意義不大，但“二八法則”仍起作用，就是排名靠前和模式獨特的開發(fā)者才會真正獲利。
從表面看，iPad和iPhone4大賣，蘋果平臺越來越紅了。喬布斯說，現(xiàn)在蘋果應用的下載量已經(jīng)達到50億人次，這也吸引更多的開發(fā)者加入蘋果的陣營。
按照蘋果公布的數(shù)據(jù)，開發(fā)者是賺錢的，從2008年初至今，蘋果的App Store共帶來約14億美元的收入，開發(fā)者賺取了10億美元，從這個角度看，這真是一個好平臺。
但事情絕沒有這么簡單。根據(jù)電信業(yè)分析師霍寧(Tomi T Ahonen)提供的數(shù)據(jù)，共有16.4萬應用分得了10億美元的收入。那么，平均每個應用得到了約6100美元的收入。
這10億美元收入是從2008年開始計算的，到目前，已經(jīng)兩年有余，所以，每個應用的開發(fā)商每年的收入約為3000美元。
而從蘋果商店最便宜的應用收費0.99美元來算，半數(shù)收費應用的下載量不足1000人次，開發(fā)商平均每年收入682美元。
那么，開發(fā)者付出多少成本呢？根據(jù)兩家機構(gòu)數(shù)據(jù)的平均值，一個應用程序的開發(fā)成本平均值是3.5萬美元，如果按照682美元的營收，開發(fā)商需要51年才能收回成本。即使按照最少的1.5萬美元的成本計算，也要22年才能收回成本。但每一個應用都成為蘋果宣傳iPhone的“櫻桃”，幫助蘋果公司賣出更多的iPhone。
可優(yōu)秀的開發(fā)者也的確賺到了大錢，比如一款歌舞游戲Tap Tap Revenge在APP store的下載量已經(jīng)達到了20萬人次，而且，它是一款免費游戲，采用的是廣告盈利模式?，F(xiàn)在每個月入賬100萬美元。
最后，這些商業(yè)邏輯分析的作用是引領我們回歸本質(zhì)。內(nèi)容提供者在蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈中并不會成為利潤中心。喬布斯的一句廣告詞其實揭示了本質(zhì)，“我們重新發(fā)明了手機”，蘋果的利潤根本在于對手機和平板電腦的創(chuàng)新，多點觸控體驗、高速處理能力、超出視網(wǎng)膜分辨率的液晶屏、富有美感的造型。如果用戶不再喜歡蘋果的手機和平板電腦，蘋果的電子書和應用程序內(nèi)容再多，也無法吸引用戶，提升利潤。
App Store和電子書平臺的確是重大產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，手機廠商、運營商能夠以此黏合應用開發(fā)者和消費者，從而獲利。但不能“本末倒置“，設計出能大賣的好手機、好電腦才是硬道理，好應用、好內(nèi)容是在樹梢啼叫的黃鸝，而不是吸取養(yǎng)分的根系。