蘋果和它的應(yīng)用程序商店火了，開發(fā)者無數(shù)，效仿者無數(shù)。當(dāng)蘋果超越微軟成為全球市值最大科技公司時(shí)，那些開始從各個(gè)領(lǐng)域涌向內(nèi)容平臺的效仿者樂了，但是這真能讓所有人都賺錢嗎？
櫻桃和蛋糕
為了證明蘋果內(nèi)容營銷的影響力，記者隨機(jī)測試了四個(gè)由手機(jī)廠商和記者朋友構(gòu)成的樣本庫。當(dāng)被問到，蘋果最火的應(yīng)用程序App Store的收入，能占其利潤的多少？記者聽到的回答無一例外都會先說，“哦，這些程序下載的人很多，規(guī)模很大了?！彼麄兘o出的猜測從10%到20%之間。
正確的答案讓他們吃了一驚——App Store對蘋果毛利貢獻(xiàn)為1%。
自2008年7月10日推出以來，App Store已經(jīng)給開發(fā)者帶來了10億美元收入。根據(jù)蘋果與開發(fā)者之間的三七分成比例，App Store到目前為止的總營收約為14億美元。
根據(jù)投行 Piper Jaffray的數(shù)據(jù)，在應(yīng)用價(jià)格方面，81%應(yīng)用是免費(fèi)的，下載量達(dá)40億次，付費(fèi)應(yīng)用占19%，平均售價(jià)為1.49美元；App Store的毛利率約為44%；自App Store推出以來，蘋果已經(jīng)獲得了337億美元的毛利，而App Store的貢獻(xiàn)僅為1.89億美元，占1%。
從2008年第四季度至2010年第二季度，整個(gè)iTunes商店也只給蘋果帶來了36億美元營收。
既然內(nèi)容這么“不賺錢”，那么答案很明顯了，App Store推動(dòng)硬件的銷售，蘋果在昂貴的硬件上獲取了大筆利潤，并將其市值推上了全美第二的位置。
那些電子書和游戲，就如同蛋糕上的櫻桃，櫥窗中的附贈禮品，用戶為享用它們需要付出更大的代價(jià)。
讓我們再來審視一下蘋果的收入變化，那些沒有“櫻桃”點(diǎn)綴的硬件正失去主力地位，比如iMac電腦，之前一直占據(jù)著蘋果最大單一收入源的地位，但iPhone目前已經(jīng)成為蘋果的最大單一營收源。
“我們需要重新評估蘋果的股票?！蹦Ω笸ǚ治鰩燅R克·莫斯科維茨(Mark Moskowitz)認(rèn)為，蘋果新一代智能手機(jī)iPhone 4將引發(fā)新的iPhone狂潮，預(yù)計(jì)到今年9月份蘋果iPhone手機(jī)的季度銷量將突破1000萬部，同比增長65%以上。
今年第一季度，蘋果公司的iPhone手機(jī)銷量為875萬部，實(shí)現(xiàn)了iPhone上市以來的季度最高銷量。而且，預(yù)計(jì)蘋果公司今年第二季度將售出380萬部iPad，在蘋果公司2011財(cái)年會銷售出2150萬部iPad。蘋果公司在全球范圍內(nèi)的滲透將進(jìn)一步加速。
由此可見，蘋果在用應(yīng)用“賺吆喝”，硬件才真正“賣錢”。
變與不變
但只看到現(xiàn)在內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如硬件賺錢的問題是不是太短視了呢？有人認(rèn)為，面對iTunes和App Store，你已經(jīng)很難將蘋果定義為一家硬件開發(fā)商，所以分析師去預(yù)測iPhone和iPad這些硬件的銷量意義不大。真正應(yīng)該去預(yù)測的，是App Store上應(yīng)用軟件的銷售額將會有多少。事實(shí)會證明，用戶花在軟件上的消費(fèi)，將會超過他花在硬件上的消費(fèi)，那才是蘋果真正的未來。
又有一個(gè)新問題出來了，就蘋果而言，用戶在內(nèi)容上的消費(fèi)真的會超過對硬件的消費(fèi)么？
還是需要看數(shù)據(jù)，美國投資銀行Piper Jaffray的數(shù)據(jù)顯示，下載次數(shù)排名前五十位的付費(fèi)應(yīng)用下載平均售價(jià)為1.49美元。iPad應(yīng)用下載的售價(jià)略微高一點(diǎn)，下載次數(shù)排名前三十位的iPad應(yīng)用下載平均售價(jià)為4.66美元。
而用戶手中的iPad和iPhone動(dòng)輒499美元~599美元，當(dāng)用戶在兩三年后更換iPhone 5或者iPad 2的時(shí)候，他們下載的內(nèi)容會超過499美元么？這至少需要下載300多個(gè)付費(fèi)應(yīng)用，平均兩三天就要下載一個(gè)，誰會這么大量使用程序？
別忘了，還有81%的程序是免費(fèi)下載的。而且，不是全球都像美國市場一樣全都使用正版內(nèi)容，事實(shí)上，從歐美到中國破解、“越獄”早已風(fēng)行，盜版內(nèi)容唾手可得。
那給蘋果開發(fā)內(nèi)容是不是真的有前途？但從平均數(shù)來看意義不大，但“二八法則”仍起作用，就是排名靠前和模式獨(dú)特的開發(fā)者才會真正獲利。
從表面看，iPad和iPhone4大賣，蘋果平臺越來越紅了。喬布斯說，現(xiàn)在蘋果應(yīng)用的下載量已經(jīng)達(dá)到50億人次，這也吸引更多的開發(fā)者加入蘋果的陣營。
按照蘋果公布的數(shù)據(jù)，開發(fā)者是賺錢的，從2008年初至今，蘋果的App Store共帶來約14億美元的收入，開發(fā)者賺取了10億美元，從這個(gè)角度看，這真是一個(gè)好平臺。
但事情絕沒有這么簡單。根據(jù)電信業(yè)分析師霍寧(Tomi T Ahonen)提供的數(shù)據(jù)，共有16.4萬應(yīng)用分得了10億美元的收入。那么，平均每個(gè)應(yīng)用得到了約6100美元的收入。
這10億美元收入是從2008年開始計(jì)算的，到目前，已經(jīng)兩年有余，所以，每個(gè)應(yīng)用的開發(fā)商每年的收入約為3000美元。
而從蘋果商店最便宜的應(yīng)用收費(fèi)0.99美元來算，半數(shù)收費(fèi)應(yīng)用的下載量不足1000人次，開發(fā)商平均每年收入682美元。
那么，開發(fā)者付出多少成本呢？根據(jù)兩家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的平均值，一個(gè)應(yīng)用程序的開發(fā)成本平均值是3.5萬美元，如果按照682美元的營收，開發(fā)商需要51年才能收回成本。即使按照最少的1.5萬美元的成本計(jì)算，也要22年才能收回成本。但每一個(gè)應(yīng)用都成為蘋果宣傳iPhone的“櫻桃”，幫助蘋果公司賣出更多的iPhone。
可優(yōu)秀的開發(fā)者也的確賺到了大錢，比如一款歌舞游戲Tap Tap Revenge在APP store的下載量已經(jīng)達(dá)到了20萬人次，而且，它是一款免費(fèi)游戲，采用的是廣告盈利模式?，F(xiàn)在每個(gè)月入賬100萬美元。
最后，這些商業(yè)邏輯分析的作用是引領(lǐng)我們回歸本質(zhì)。內(nèi)容提供者在蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈中并不會成為利潤中心。喬布斯的一句廣告詞其實(shí)揭示了本質(zhì)，“我們重新發(fā)明了手機(jī)”，蘋果的利潤根本在于對手機(jī)和平板電腦的創(chuàng)新，多點(diǎn)觸控體驗(yàn)、高速處理能力、超出視網(wǎng)膜分辨率的液晶屏、富有美感的造型。如果用戶不再喜歡蘋果的手機(jī)和平板電腦，蘋果的電子書和應(yīng)用程序內(nèi)容再多，也無法吸引用戶，提升利潤。
App Store和電子書平臺的確是重大產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，手機(jī)廠商、運(yùn)營商能夠以此黏合應(yīng)用開發(fā)者和消費(fèi)者，從而獲利。但不能“本末倒置“，設(shè)計(jì)出能大賣的好手機(jī)、好電腦才是硬道理，好應(yīng)用、好內(nèi)容是在樹梢啼叫的黃鸝，而不是吸取養(yǎng)分的根系。