今年6月底奇美將在我國大陸推出自有品牌(CHIMEI)的液晶電視。此前，中華映管通過控股廈華涉足整機(jī)，冠捷也一直都在大陸地區(qū)通過自有品牌做整機(jī)。業(yè)內(nèi)人士指出，臺灣廠商在整機(jī)市場的成績并不突出，在液晶面板供應(yīng)相對過剩的情況下，奇美等企業(yè)涉足大陸整機(jī)市場來緩解供求關(guān)系，未必會取得預(yù)期效果；同時，品牌和渠道建設(shè)將是他們開拓大陸整機(jī)市場的兩大障礙。

臺灣廠商紛紛涉足終端

今年6月底，“奇美”液晶電視將正式登陸我國大陸市場，其主推廣色域系列52/42英寸液晶電視(TL-52W6000H/TL-42W6000H)兩臺，另外還有一款S系列32/42英寸的液晶電視。

據(jù)了解，奇美做自主品牌的液晶電視，今年已是第三年。只不過一開始奇美自主品牌產(chǎn)品率先進(jìn)入的是我國臺灣地區(qū)和歐洲市場。截至去年底CHIMEI(奇美)液晶電視已銷售了30萬臺，電腦顯示器已銷售了100萬臺。

也正是三年前，臺灣的另一大面板廠商中華映管正式收購了廈華電子32.64%的股權(quán)，開始向下游進(jìn)軍。這個事件曾在彩電行業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，被專家視為上游企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)鏈整合的開端。除此之外，友達(dá)、AOC(冠捷)也都在電視整機(jī)市場有所突破，擁有上游資源的臺灣廠商不約而同地發(fā)力下游。

但是三年來，臺灣廠商在整機(jī)市場的成績并不突出。最典型的就是中華映管，自其控股廈華以來，雙方一直沒有找到良好的契合點(diǎn)，致使去年廈華僅銷售彩電340萬臺，同比下降12%。

GfK中國研究與定制服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)葉平表示：“今年對于擁有上游資源的企業(yè)來說也是一個機(jī)會。一方面，平板電視市場已基本穩(wěn)定，消費(fèi)者對平板電視的認(rèn)知度有了明顯提高；另一方面，與下游企業(yè)模組的合作有了較大發(fā)展，這對他們在處理上下游關(guān)系方面也很有好處?！?

CHIMEI品牌事業(yè)群執(zhí)行副總經(jīng)理鄭良彬表示：“近年來中國內(nèi)地液晶市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已成為全球液晶電視第三大消費(fèi)市場。2008年北京奧運(yùn)會的舉辦，將推動高畫質(zhì)液晶電視的應(yīng)用普及，因此奇美選在此刻進(jìn)入大陸市場?！?

緣自產(chǎn)能過剩的壓力？

有人認(rèn)為，臺灣廠商進(jìn)軍大陸市場，會給大陸廠商帶來不小的沖擊，甚至?xí)绊懩壳罢麢C(jī)市場的格局。

對此，奧維營銷咨詢研究總監(jiān)盛哲表示：“臺灣廠商進(jìn)軍下游在短期內(nèi)對大陸整機(jī)市場是不會有什么影響的，少說還要兩年時間才能看出端倪。不過他們擁有上游資源，所以今后或許可以把整機(jī)市場做得更大?！?

中怡康時代市場研究公司市場總監(jiān)彭煜表示：“現(xiàn)在說對格局的影響還為時過早。臺灣廠商進(jìn)軍下游主要包含兩方面，一方面是自產(chǎn)自銷，即通過整機(jī)的銷售來消化一部分面板產(chǎn)能；另一方面是拓展增值業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)領(lǐng)域開拓新領(lǐng)域?！?

現(xiàn)階段上游面板供不應(yīng)求的局面也在發(fā)生著改變。隨著夏普等廠商的第十代線和第八代線的量產(chǎn)，面板將再次循環(huán)到供過于求的局面。

葉平認(rèn)為：“目前面板市場供過于求的趨勢較為明顯，而上游廠商向下游延伸主要是完善垂直產(chǎn)業(yè)鏈，其中廠商肯定也考慮了消化自身面板的因素?！?

DisplaySearch美商顯像資訊管理顧問有限公司深圳代表處市場總監(jiān)張兵則表示說：“從目前的市場來看，面板的供需基本處于一個平衡的狀態(tài)，現(xiàn)在有一點(diǎn)面板過盛的趨勢。但是，剛進(jìn)入消費(fèi)電子領(lǐng)域的企業(yè)要想把終端產(chǎn)品作為自己面板產(chǎn)品的出海口，效果不會很明顯。”

正如張兵所說，截至去年奇美液晶電視共銷售了30萬臺，僅占奇美1500萬片/年液晶電視模組的2%。目前，奇美要想通過整機(jī)來消化面板產(chǎn)能的效果是不明顯的。但是事實(shí)上，臺灣面板廠商現(xiàn)在面臨的壓力也著實(shí)不小。作為上游供應(yīng)商，若沒有穩(wěn)定的終端需求，就會變得非常被動。先前的液晶模組項(xiàng)目以及后來的走向下游，都是他們擺脫困境的舉措。

奇美相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，進(jìn)軍終端制造領(lǐng)域是上游企業(yè)的必然選擇，因?yàn)槿毡竞晚n國的企業(yè)都采取了上下游通吃的模式，我們也必須尋求穩(wěn)定的終端需求。

面臨品牌和渠道兩大難題

據(jù)鄭良彬介紹，奇美液晶電視這次在大陸上市主打“高端”牌。其2008年首要的任務(wù)是讓大家認(rèn)識CHIMEI品牌，奇美也是想借奧運(yùn)會的“東風(fēng)”和模組項(xiàng)目的勢頭提升在大陸市場的知名度。因此，2008年CHIMEI液晶電視的銷售目標(biāo)是3萬臺-4萬臺，液晶顯示器的銷售目標(biāo)是30萬臺。

張兵表示，對于電視市場而言，品牌認(rèn)知度是相當(dāng)關(guān)鍵的。在顯示器領(lǐng)域，也許擁有一個較好的規(guī)格和便宜的價(jià)格便會很快打開市場，但是在消費(fèi)電子領(lǐng)域，品牌效應(yīng)則更加突出。況且，做品牌不是一兩年的事情，而是一個需要長期積累的過程。電視是消費(fèi)類的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時還是以自己的感覺為主，而不是單純的購買一個芯片、一項(xiàng)技術(shù)，所以電視產(chǎn)品品牌的建立尤為重要。

過往看來，很多電視企業(yè)都是因?yàn)槠放聘偁幜Σ粡?qiáng)而導(dǎo)致經(jīng)營不利，例如奧利維亞、聲寶……對于奇美來說，是從零開始，很可能重蹈覆轍。

在渠道方面，葉平表示：“對于臺灣廠商而言，其強(qiáng)項(xiàng)在于管理能力、生產(chǎn)能力和成本控制的能力，而營銷和渠道是他們的弱項(xiàng)，進(jìn)軍整機(jī)市場對他們來說也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)?！薄捌鋵?shí)單從合作模式來看，中華映管與廈華的合作可以算是一種最優(yōu)的方式?！迸盱细嬖V記者，“廈華不僅能夠消化其面板產(chǎn)能，還能將原有的渠道與中華映管共享。只不過他們在運(yùn)營方面出現(xiàn)了一些問題?！?

奇美目前采用的是優(yōu)先布局區(qū)域性賣場及連鎖3C賣場，再延伸至影音專賣店的方法。面對鋪貨賣場的高成本以及自建渠道能力上的不足，奇美又該如何應(yīng)對？我們不得而知。

（編輯：文靜）