（1）2011年中國彩電市場總結(jié)

2011年中國液晶電視市場增長超過10％

2011年中國國內(nèi)的彩電零售量為4183萬臺，同比增長了4.5％。其中，液晶電視（稱為平板電視）的銷量為3683萬臺，同比增長率為10.6％（參照圖1中2011年的平板電視月度零售量）。另一方面，等離子電視的銷量為208萬臺，同比增長30.8％。而CRT電視的銷量則同比減少了50.9％，僅為228萬臺。

從液晶電視的增長率變化來看，2008年為60％，2009年為90％，2010年不到40％，2011年僅為10.6％，由此可知，液晶電視的滲透率基本達到了上限。據(jù)預(yù)測，2012年FPD電視的國內(nèi)銷量將為3990萬臺，同比增長9.1％。

圖1：2011年中國市場液晶電視月銷量變化

銷量（藍條）高峰出現(xiàn)在1月的元旦期間，5月的勞動節(jié)期間和10月的國慶期間。紅線為同比增幅。摘自AVC彭健演講資料。

　　“家電下鄉(xiāng)”起到了一定效果

“以舊換新”政策已經(jīng)按照原計劃于2011年12月結(jié)束，“家電下鄉(xiāng)”政策也預(yù)定于2013年初結(jié)束（山東省、河南省、四川省、青島市已于2011年11月結(jié)束）。在家電下鄉(xiāng)的帶動下，截至2011年11月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2.1億臺，銷售額高達4874億元。

拉動家電消費的這些政策的結(jié)束將給中國市場今后的增長帶來重大影響。因此，商務(wù)部正在研究新的消費刺激政策，眾多業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注今后的動向。而這些政策起到的效果的詳細分析和今后的新政策將在其他文章中進行介紹。

電視整機廠商利潤增加

2011年，中國電視廠商的利潤激增。上市企業(yè)的年報顯示，黑色家電的利潤于第三季度首次超過了白色家電。例如，海信集團（Hisence Group）2010年第三季度的凈利潤增幅從48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集團（Konka Group）從-60.90％提高到了+199.10％，TCL集團（TCL）從-30.50％增長到了+658.50％，利潤率實現(xiàn)了大幅改善。另一方面，白色家電代表企業(yè)的凈利潤增幅則紛紛滑落，格力電器（Gree Electric Appliances）從73.30％跌至18.80％，美的集團（Midea Group）從119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）則從-47.40％跌到了-93.90％。

黑色家電整機廠商利潤提升的主要原因有二。一是各整機廠商堅持嚴格控制成本，努力改善利潤構(gòu)成。例如，提高模塊自制率，改善庫存構(gòu)成，控制價格，引進高收益的新技術(shù)產(chǎn)品等。二是下半年面板價格穩(wěn)定，并且出現(xiàn)了降價，給整機廠商創(chuàng)造了良機。

而且，中國國內(nèi)與國外企業(yè)之間長期保持的“銷售份額75：25”的格局發(fā)生了變化，2011年第四季度，中國國內(nèi)企業(yè)的份額上升到了84％，農(nóng)村市場成為了份額增加的源泉。尤其年底是農(nóng)村市場傳統(tǒng)的活躍期，對于國內(nèi)品牌企業(yè)而言，是獲取市場份額的有利時機。雖然“家電下鄉(xiāng)”政策將陸續(xù)結(jié)束，但中國國內(nèi)企業(yè)在此期間積累的銷售渠道、品牌、經(jīng)驗會在農(nóng)村市場扎根生長。

　　LED背光電視、3D電視穩(wěn)步增長

2011年第四季度，LED背光源液晶電視銷售量為630萬臺，滲透率高達58％。根據(jù)AVC的預(yù)測，2012年有望實施節(jié)能補貼政策，節(jié)能性好的LED背光源液晶電視的滲透率將攀升至71％。但CCFL背光源液晶電視仍然會共存，尤其是在中小尺寸電視上，CCFL仍然具有一定的成本優(yōu)勢。經(jīng)過農(nóng)村市場實地調(diào)研，如果價差超過200元，農(nóng)村消費者更傾向于購買稍微笨重一點的CCFL背光源電視。因此，在包括中小尺寸在內(nèi)的低端市場上，CCFL背光源液晶電視很可能繼續(xù)占有一席之地。

立體（3D）電視的滲透率已經(jīng)從2011年初的1％猛增至12月的21％。近期有3D高清電視節(jié)目預(yù)定開播，并隨著3D電視與普通電視價差的縮小，消費者越來越傾向于購買3D電視。在這些利好因素的刺激下，AVC預(yù)測，2012年3D電視的滲透率將高達41.6％。快門式（SG）和偏光式（PR）兩大技術(shù)陣營估計會積極展開營銷戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)電視的浸透比日本還快

中國廣電總局就互聯(lián)網(wǎng)電視的規(guī)范發(fā)布了很多重要通知，消費者對網(wǎng)絡(luò)電視的接受度也有所提升，相應(yīng)的IC技術(shù)也越來越成熟，因此對電視廠商來說，市場風(fēng)險正在逐步降低。目前，各電視廠商正在加大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的構(gòu)成比例。從近期的銷售數(shù)據(jù)上來看，互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率雖然曾一度徘徊在20～30％，但從2011第四季度起快速攀升到了40％。

在互聯(lián)網(wǎng)電視中，智能電視占3成，安卓（Android）系統(tǒng)電視占6％。安卓以其成熟的技術(shù)、標準化平臺，以及眾多的應(yīng)用軟件，受到電視廠商的青睞。2011年1～11月已經(jīng)有數(shù)十款安卓系統(tǒng)的智能電視上市，均價已經(jīng)從最初的1.5萬元跌至7000元。安卓電視在智能電視中的滲透率也從8月的1.8％上升到了15.7％。另外，根據(jù)AVC的預(yù)測，2012年智能電視的滲透率將達到28％。

數(shù)字電視從銷售數(shù)據(jù)上來看還是處于低位波動狀態(tài)，但2012年將出現(xiàn)兩個變化：一是3D頻道的開播，將給大卡一體機帶來銷售的好機會；二是國家有可能補貼地面數(shù)字電視，把地面做成強制國標。

　　多樣化的屏幕尺寸和標準化動向

電視屏幕的尺寸出現(xiàn)了多樣化的趨勢。39英寸、43英寸、48英寸、50英寸等新尺寸面板不斷涌現(xiàn)。尤其是43英寸和48英寸，比40/42英寸、46/47英寸系列屏幕尺寸大了一圈，在國慶期間一上市便受到消費者追捧（圖2）。隨著面板制程和技術(shù)的改善，這些窄邊框的大尺寸面板不斷涌現(xiàn)。

這對于整機廠商來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。略大的屏幕尺寸有利于形成產(chǎn)品的差異化；但另一方面也會導(dǎo)致模具成本增大、產(chǎn)品管理困難、庫存種類增加，以及產(chǎn)品成本的增加。因此，今后各廠商要在資源布局、產(chǎn)品管理等方面做相應(yīng)的調(diào)整。

對于這種與成本增加相伴的屏幕尺寸多樣化，中國國內(nèi)也進行著探討，標準化呼聲也十分強烈。其目的是通過實施標準化，徹底降低成本。關(guān)于標準化的內(nèi)容將另作介紹。

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圖2：液晶電視各屏幕尺寸的銷量量變化

在40/42英寸以及46/47英寸的系列基礎(chǔ)上，國慶期間又新增加了43英寸（左圖紅線）和48英寸（右圖紅線）。摘自AVC彭健演講資料。

（2）2012年以后的中國彩電市場預(yù)期

新建住宅、農(nóng)村市場、CRT更新?lián)Q代，年均4600萬臺的市場將延續(xù)下去

2012年，持續(xù)通貨膨脹，消費低迷及樓市不振對家電消費的影響仍將繼續(xù)存在。同時，針對中低收入人群的福利政策——“保障房”建設(shè)、城市化提速和結(jié)婚潮的到來等需求因素會支撐起2012年的市場。在這樣的負面因素和正面因素的影響下，2012年的中國彩電市場恐怕充滿變數(shù)。

AVC從需求入手進行分析，對2011～2015年的彩電市場做了一個預(yù)測模型（圖3），預(yù)計彩電年均需求量為4600萬臺。首先，結(jié)婚潮將在今后幾年間延續(xù)，預(yù)計新建家庭年均為700萬戶，由此帶來的彩電年消費增量為900萬臺。其次是二次購買需求，尤其是在農(nóng)村市場，彩電百戶擁有量仍然落后于城市市場，二次購買需求年均估計將超過1200萬臺。第三，在市場上現(xiàn)存的5億臺電視中，顯像管（CRT）電視還占到4億臺，假設(shè)這些電視每年以大約5％的更新率更換為FPD，每年會產(chǎn)生2500萬臺的FPD需求。

圖3：中國家庭的FPD需求模型

結(jié)婚潮中新建家庭帶的年均消費需求為900萬臺，農(nóng)村二次購買帶動的消費需求維持在1200萬臺，現(xiàn)有CRT電視的恒定年均更換數(shù)量為2500萬臺，總計每年存在4600萬臺的需求。摘自AVC彭健演講資料。

奧運、節(jié)能政策、探月計劃彌補家電下鄉(xiāng)結(jié)束對市場的影響

2012年，電視廠商最需要關(guān)注的是“家電下鄉(xiāng)”到期，如果利用好“翹尾效應(yīng)”，局部市場應(yīng)該可以取得良好的銷售。另外，“節(jié)能惠民補貼政策”何時出臺也備受關(guān)注。該政策出臺后，電視廠商需要在產(chǎn)品線布局，以及營銷宣傳上做相應(yīng)的布局。

之后，7月份的倫敦奧運會是2012年最值得期待的營銷機會。在下半年，地面數(shù)字電視補貼政策和關(guān)稅調(diào)整何時實施，這些措施對于成本和價格的影響也需要予以關(guān)注。

最后要關(guān)注的是中國電視廠商期盼的重大事件——中國的探月計劃。繼2010年發(fā)射的成功進入繞月軌道的“嫦娥2號”之后，2012～2013年“嫦娥3號”也預(yù)定上天。嫦娥3號的目的是月面著陸和探查，恐怕會成為一個國家性的重大事件。有望對電視廠商的銷售起到強力的推動（圖4）。

圖4：2012年以后影響中國彩電市場的因素

以舊換新和家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，新節(jié)能政策和地面數(shù)字電視相關(guān)政策預(yù)定出臺。倫敦奧運會和嫦娥3號探月將給市場擴大創(chuàng)造良機。另外，面板關(guān)稅也預(yù)定進行調(diào)整，其影響令人擔(dān)憂。摘自AVC彭健演講資料。

2012年中國國內(nèi)零售市場規(guī)模為4520萬臺——高功能化快速發(fā)展

總體而言，2012年中國的彩電市場將呈現(xiàn)低速穩(wěn)定增長。AVC預(yù)測，2012年彩電內(nèi)銷規(guī)模為5150萬臺，同比增長8.6％，其中零售規(guī)模為4520萬臺，同比增長8.1％。零售市場中，液晶電視規(guī)模預(yù)計為3990萬臺，同比增加9.1％，等離子電視規(guī)模預(yù)計為370萬臺，同比增加30％。

按液晶電視的屏幕尺寸來說，32英寸占的銷售比例最大，其比例還在逐漸增加。另一方面，大屏幕化的趨勢也在發(fā)展，最終估計會占領(lǐng)26英寸以下的市場。

另外，韓國三星電子已經(jīng)開始以42/43英寸或46/47英寸的價格，供應(yīng)尺寸更大的43英寸和48英寸面板，今后的走向值得關(guān)注。而等離子電視在40～43英寸和50～53英寸領(lǐng)域剛剛勉強擠入市場。

LED背光源配備率估計會從2010年的49％增加到2012年的71％。預(yù)計50多英寸電視的配備率增幅會更加明顯，將達到90％以上。

3D電視方面，預(yù)計2012年液晶電視中3D電視將占到40％以上，在面板廠商積極推動下，等離子電視的3D電視比例估計會遠遠超過80％。

按照預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)電視功能的配備率也將在2012年基本達到50％，在2015年達到84％。