沙特館“月亮船”上世界各地孩子們的笑臉、中國(guó)臺(tái)灣館中冉冉升空的“天燈”、國(guó)家電網(wǎng)館“魔盒”里的720度幻象空間……憑借出色的表現(xiàn)力和卓越的可塑性，LED顯示技術(shù)在上海世博會(huì)期間大放異彩。如今，這項(xiàng)技術(shù)在上海戶外廣告領(lǐng)域發(fā)揚(yáng)光大。今天，鳳凰衛(wèi)視旗下的主營(yíng)LED顯示屏廣告的鳳凰都市傳媒，特地選擇上海舉辦其五周年慶典；而上海市工商局最新公布的2011年本市戶外媒體公司排行榜中，主營(yíng)戶外LED顯示屏廣告的上海郁金香傳媒以3.64億元的營(yíng)業(yè)收入躋身三甲。據(jù)悉，目前全國(guó)戶外LED顯示屏廣告的市場(chǎng)份額，有六成握于這兩家公司之手。

這是否預(yù)示著上海已成為兵家必爭(zhēng)的戶外LED媒體 “高地”？各類(lèi)新媒體企業(yè)對(duì)戶外LED顯示屏廣告如此側(cè)目，又是否意味著一個(gè)戶外廣告LED時(shí)代的崛起？

LED如魚(yú)得水

無(wú)論是漫步紐約的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)或東京的銀座、香港銅鑼灣，很難想象如果沒(méi)有了LED燈和廣告牌的點(diǎn)綴，那些舉世聞名的夜景會(huì)是如何黯然失色。

戶外媒體新技術(shù)的應(yīng)用刺激了全球LED顯示屏廣告的成長(zhǎng)。區(qū)別于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統(tǒng)戶外媒體，LED顯示屏制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場(chǎng)合，顯示大規(guī)模的文字、圖像、動(dòng)畫(huà)，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯(cuò)誤偵察等獨(dú)特功能，可讓廣告更具渲染力和震撼力。美國(guó)戶外廣告市場(chǎng)中，戶外視頻占據(jù)了80%的份額，其中LED顯示屏是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)高點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)戶外廣告投放總額達(dá)515億元，同比增長(zhǎng)14%，而LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.15億元，同比增長(zhǎng)35.5%。據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，從2008年起，我國(guó)LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模將連續(xù)7年保持年均28%以上的增長(zhǎng)，在2012年達(dá)到15.5億元，2015年更將增長(zhǎng)至27.6億元。

LED顯示屏在中國(guó)戶外廣告業(yè)的崛起并非偶然。2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等活動(dòng)的舉辦促使各地政府將城市亮化工程作為美化和宣傳城市的重要措施，撥出專(zhuān)項(xiàng)資金支持商場(chǎng)、街道等高人流量區(qū)域進(jìn)行改造。在各類(lèi)媒體中，LED顯示屏的特點(diǎn)最契合這種需求，可以進(jìn)行城市形象宣傳、公益廣告以及城市應(yīng)急信息的傳播。同時(shí)，新的LED技術(shù)提高了發(fā)光管亮度，可以在保證更加節(jié)省能耗的基礎(chǔ)上提供更好的圖像飽和度，降低光污染。此外，我國(guó)是全球最重要的LED照明生產(chǎn)基地，2011年國(guó)內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模已突破1500億元，有滿足LED在戶外廣告中大量應(yīng)用的先天優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)。

一組數(shù)據(jù)能說(shuō)明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)LED戶外顯示屏的青睞，北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)期間，北京和上海被拆除的戶外廣告牌分別達(dá)3萬(wàn)塊和4.7萬(wàn)塊，LED戶外顯示屏卻鮮遭波及，反而占據(jù)了北京王府井(600859,股吧)、中關(guān)村、上海靜安寺、人民廣場(chǎng)、廣州天河、深圳華強(qiáng)(000062,股吧)北等城市中心地帶。截至去年年底，全國(guó)15座主要城市已有近500塊戶外LED廣告屏投入運(yùn)營(yíng)。

瞄準(zhǔn)“2.0時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)

最近，杭州百貨大樓上一塊500多平方米的LED顯示屏聲名大噪，距離其百米開(kāi)外的觀眾只要揮揮手臂，就能遠(yuǎn)程操縱屏幕上的飲料瓶，進(jìn)行翻轉(zhuǎn)甚至倒出水來(lái)，瞬間抓住了所有游客的眼球。這種屏幕還能隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)，即時(shí)更新內(nèi)容。

按照業(yè)內(nèi)說(shuō)法，這種具有互動(dòng)性能的LED顯示屏已經(jīng)邁入“2.0時(shí)代”。但就市場(chǎng)實(shí)際情況而言，絕大多數(shù)LED顯示屏還停留在 “1.0時(shí)代”空有大塊的播放面積且內(nèi)容需要靠人工上傳，形式不靈活，缺乏與觀眾的交流。

不管是什么“時(shí)代”，有一點(diǎn)毋庸置疑，即良好的市場(chǎng)前景已吸引大量媒體運(yùn)營(yíng)公司涌入。“經(jīng)過(guò)近七年的快速發(fā)展，LED媒體行業(yè)其實(shí)已進(jìn)入"燙平期"。”鳳凰都市傳媒總裁劉作庚坦言，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)從早年的高位被“稀釋”到相當(dāng)?shù)偷乃健娜珖?guó)近年市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率來(lái)看，2009年環(huán)比僅增長(zhǎng)15%，2010年借助世博會(huì)增長(zhǎng)率一度達(dá)到62.8%，而去年又回落到了35.5%。

不僅利潤(rùn)較低，一些公司的生存都成難題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)戶外投入運(yùn)營(yíng)的近500塊LED顯示屏一年只能產(chǎn)生10個(gè)億左右的營(yíng)業(yè)額，日均每塊屏幕營(yíng)業(yè)額連6000元也不到。LED顯示屏區(qū)別于傳統(tǒng)的平面媒體，投資成本巨大，一塊標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)面積的顯示屏造價(jià)就要上千萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還需要額外支付電費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用等。粗略估計(jì)，以行業(yè)目前平均的營(yíng)收水平，要收回一個(gè)“籃球場(chǎng)”的成本至少要四五年時(shí)間，沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持，運(yùn)營(yíng)商難以為繼。

事實(shí)上，目前很少有公司能夠打這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國(guó)內(nèi)LED戶外顯示屏廣告市場(chǎng)主要由鳳凰都市、郁金香、香榭麗三家公司瓜分，這三家公司占據(jù)了全國(guó)70%以上的市場(chǎng)份額，僅留下26.9%給其他中小型同行，競(jìng)爭(zhēng)激烈。大部分中小運(yùn)營(yíng)商還不掌握屏幕的產(chǎn)權(quán)，只有銷(xiāo)售代理權(quán)，客戶要求播放廣告的檔期往往會(huì)與屏幕所有者發(fā)生沖突，直接影響運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)收。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，如果沒(méi)有一家強(qiáng)有力的公司去進(jìn)行并購(gòu)和資源整合，LED媒體行業(yè)僧多粥少的情況將愈演愈烈。

一些LED媒體運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始嘗試邁進(jìn)“2.0時(shí)代”。劉作庚表示，消費(fèi)者在媒體的傳播過(guò)程中已經(jīng)不愿意被動(dòng)地接受信息，而是希望能指揮媒體，這是一個(gè)主要趨勢(shì)，因此未來(lái)LED媒體必須與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，所有屏幕的位置、建設(shè)、播出和產(chǎn)權(quán)必須歸運(yùn)營(yíng)商所有，這樣才能統(tǒng)一和靈活地配置廣告資源。此外，有別于“賣(mài)屏幕”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商還必須關(guān)注后續(xù)服務(wù)，一些公司的屏幕就設(shè)置了監(jiān)播系統(tǒng)，可以對(duì)觀看廣告的人群進(jìn)行實(shí)時(shí)錄像，并形成調(diào)研材料，從而幫助企業(yè)更有針對(duì)性地選擇時(shí)機(jī)和地段投放廣告。

市場(chǎng)還需要規(guī)范

日益先進(jìn)的技術(shù)為戶外廣告邁入LED時(shí)代提供了契機(jī)，但在大多數(shù)戶外媒體從業(yè)者看來(lái)，進(jìn)入真正的LED時(shí)代為時(shí)尚早，目前市場(chǎng)仍是樓宇、移動(dòng)電視、公共交通等載體的天下。我國(guó)2010年戶外電子屏廣告市場(chǎng)總額達(dá)62.3億元，相比去年國(guó)內(nèi)515億元的戶外廣告投放額，僅占12%。同樣，戶外廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海，雖然有主營(yíng)LED顯示屏的企業(yè)進(jìn)入戶外廣告公司三甲，但其營(yíng)業(yè)收入仍難及前兩名。與機(jī)場(chǎng)、地鐵車(chē)站等載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難望項(xiàng)背。

要開(kāi)啟一個(gè)時(shí)代，必須有健全的市場(chǎng)規(guī)則。然而作為新興媒體，戶外LED顯示屏廣告尚沒(méi)有可參照的行業(yè)交易準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，一些LED媒體甚至開(kāi)始犯過(guò)去傳統(tǒng)戶外媒體的老毛病低價(jià)傾銷(xiāo)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。但LED媒體實(shí)際是高成本行業(yè)，單一的低價(jià)策略只會(huì)讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

另外，監(jiān)管多頭也是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于LED戶外顯示屏廣告市場(chǎng)而言，由于其媒體形態(tài)及所處物理位置的特殊性，點(diǎn)位的設(shè)置、廣告內(nèi)容的播放等行為相對(duì)其他媒體平臺(tái)受到更多約束，監(jiān)管部門(mén)包括廣電總局、工商行政管理部門(mén)，以及各省市的市政市容管理、交通、質(zhì)監(jiān)等部門(mén)。但各部門(mén)下發(fā)的相關(guān)管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)而言就難以形成切實(shí)可行的約束力，尤其是在一些二、三線城市，由于監(jiān)管相對(duì)較為寬松，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)屏缺少批文，廣告內(nèi)容未經(jīng)審查即上屏的事件屢有發(fā)生。市工商局最新公布的廣告市場(chǎng)狀況顯示，2011年本市共查處各類(lèi)違法廣告案件2226件，其中，查處違法戶外廣告180件，案件數(shù)量?jī)H次于互聯(lián)網(wǎng)、印刷品和報(bào)紙等廣告媒介，位列第四。而隨著LED屏幕影響傳播的逐漸廣泛，一旦缺乏監(jiān)管，其社會(huì)影響也會(huì)更大。