LED照明由小眾產(chǎn)品進(jìn)入大眾市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce旗下的LED研究部門LEDinside表示，2013年全球LED產(chǎn)業(yè)或有機(jī)會(huì)走出低谷，跨越鴻溝。2012年對(duì)LED行業(yè)來(lái)說(shuō)是難過(guò)的一年，市場(chǎng)萎縮，銷量下跌，或者銷量上去但是銷售額卻減少，因?yàn)閮r(jià)格下跌太快了。而接連不斷的從鈞多立到愿景光到浩博等頗有規(guī)模的大企業(yè)倒閉，也讓更多業(yè)者噤若寒蟬，唯希望自己的生意伙伴沒有脆弱到那么快倒下。

不過(guò)如果時(shí)間拉得更久一些，看看2001年的因特網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候那個(gè)年代，dot-Com公司一間接一間的耗盡資金，并被收購(gòu)或清盤，域名則被舊經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或域名投資者購(gòu)入。支援性行業(yè)如廣告及運(yùn)輸業(yè)亦大量縮減其營(yíng)運(yùn)規(guī)模，以面對(duì)下跌的需求。只有少部分dot-Com公司，如Amazon及eBay在最后生存下來(lái)。

相比之下，LED所面臨的泡沫其實(shí)要小得多。LED雖然也經(jīng)歷過(guò)狂熱的投資潮，但是相比因特網(wǎng)泡沫波及的范圍之廣，金額之巨，其實(shí)還差得很遠(yuǎn)。LED真正面對(duì)的不過(guò)是對(duì)LED照明市場(chǎng)成長(zhǎng)速度的誤判，出現(xiàn)上游做了過(guò)度的投資，下游沒有有效的需求釋放掉多余的產(chǎn)能，而形成“堰塞湖”。而快速成長(zhǎng)的LED照明市場(chǎng)為什么就突然減速，關(guān)鍵的原因還是LED第一次面對(duì)了一個(gè)大眾的消費(fèi)市場(chǎng)，而大眾市場(chǎng)與商業(yè)組織和政府公共單位有著不同的消費(fèi)行為，但是LED業(yè)者還不是那么習(xí)慣去經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。

此前的LED終端市場(chǎng)，不論是LED礦燈，路燈，裝飾燈亦或是商照，其最終采購(gòu)主體都是商業(yè)組織和政府。而商業(yè)組織和政府機(jī)構(gòu)，采購(gòu)決策都是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要一個(gè)理性的理由，因此，LED省電節(jié)能壽命長(zhǎng)的特征，給使用單位足夠的理由來(lái)說(shuō)服決策單位做出購(gòu)買的決定。

然而當(dāng)LED照明開始邁入通用照明時(shí)代，面對(duì)大眾市場(chǎng)的時(shí)候，決策的過(guò)程就簡(jiǎn)單很多，但是也更加的主觀，更加的難以預(yù)測(cè)和判斷購(gòu)買的過(guò)程。

高科技產(chǎn)品的“鴻溝”

杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)，這位“高科技營(yíng)銷之父”用“鴻溝”來(lái)重新描述高科技產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期。

通常，我們面對(duì)的產(chǎn)品生命周期都是5段論，每個(gè)階段都有不同的消費(fèi)者，從創(chuàng)新者到早期采用者，再到早期大眾，再到后期大眾，最后才是落后者。這也符合我們的一般認(rèn)識(shí)，一個(gè)新產(chǎn)品從少量人知道和使用，再到很多人模仿追隨，再到后來(lái)快要褪流行的時(shí)候再一些新的使用者加入。

【圖1】通常的技術(shù)產(chǎn)品生命周期曲線

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然而摩爾重新定義了這5個(gè)階段，并根據(jù)每個(gè)階段的特征重新定義他們的名字

600)this.style.width=600;" border="0" />面對(duì)大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷，通常做法是這樣的營(yíng)銷策略：

將新產(chǎn)品贈(zèng)與高技術(shù)狂熱迷，他們將會(huì)幫忙培養(yǎng)有遠(yuǎn)見者 一旦遠(yuǎn)見者對(duì)新產(chǎn)品感興趣，一定要盡力滿足他們的要求，然后他們就可以成為實(shí)用者很好的參謀 服務(wù)于實(shí)用者，他們是市場(chǎng)的主流，贏得他們的支持的企業(yè)成為領(lǐng)先企業(yè) 分出來(lái)一部分精力滿足保守者的需求，保守派相信已經(jīng)成功的企業(yè)和已經(jīng)熱賣的產(chǎn)品 懷疑者，讓他們自己做決定，營(yíng)銷者無(wú)需理會(huì)他們的需求

這個(gè)模式邏輯上是行得通的，但是在運(yùn)用過(guò)程中，卻不是總有效。杰弗里·摩爾正是發(fā)現(xiàn)了在有遠(yuǎn)見者到實(shí)用者之間的不同，盡管他們相距很近，但是內(nèi)在的性格卻相差很遠(yuǎn)。所以他認(rèn)為遠(yuǎn)見者會(huì)成為實(shí)用者的參謀是一個(gè)不實(shí)際的假設(shè)。

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有遠(yuǎn)見者覺得實(shí)用者太平庸，實(shí)用者則認(rèn)為有遠(yuǎn)見者太冒險(xiǎn)。這兩類人有的時(shí)候或許能夠合作，但是多數(shù)時(shí)候兩者觀念是沖突的，有遠(yuǎn)見者的建議，不是不可能，但是卻很難影響到實(shí)用者。

【圖2】有“鴻溝”的產(chǎn)品生命周期曲線

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“鴻溝”由此而產(chǎn)生，雖然有遠(yuǎn)見者的試用能夠給企業(yè)帶來(lái)第一波的訂單，但實(shí)用者并不跟進(jìn)。隨后市場(chǎng)陷入萎縮，幾乎進(jìn)入滯銷狀態(tài)。要實(shí)用者接受一個(gè)新的產(chǎn)品不是這么容易的事情，至少在看得見實(shí)際效果之前，要他們做出購(gòu)買決定是困難的。而實(shí)用者和有遠(yuǎn)見者之間的內(nèi)在沖突可能讓這個(gè)鴻溝持續(xù)很久。

然而實(shí)用者才是大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵力量，正是他們定義了主流。是否贏得實(shí)用者的支持，決定了企業(yè)是否能夠“跨過(guò)鴻溝”，也決定了一項(xiàng)科技產(chǎn)品的成敗。

LED照明可能在部份領(lǐng)域已掉入鴻溝

LED照明經(jīng)過(guò)多年官方和企業(yè)的大力推廣，在各大城市的街頭，已經(jīng)不難看到各式的LED路燈，洗墻燈，護(hù)欄燈。在商超和停車場(chǎng)中也不難看到一些LED燈具。然而在普通人的家居中，已經(jīng)購(gòu)買安裝LED的少之又少。

如果說(shuō)是購(gòu)買不便的話，恐怕不盡然?，F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)渠道已經(jīng)非常方便，而一些大型的家居連鎖商也開始上架各種LED照明產(chǎn)品，而更多的LED照明廠商已經(jīng)訴諸經(jīng)銷商渠道，希望能夠克服最后一公里的問(wèn)題。

如果說(shuō)是價(jià)格的問(wèn)題，LED這些年價(jià)格下降速度之快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Haitz's Law的預(yù)期，2010年還要70美金的日光燈管現(xiàn)在也就70人民幣，一些參數(shù)低一些的甚至賣到了更低的價(jià)格。A19的球泡燈，也從幾十美金掉到了幾十人民幣。所以也很難簡(jiǎn)單的歸結(jié)為價(jià)格問(wèn)題。

所以問(wèn)題很有可能就是，LED照明掉進(jìn)了鴻溝。雖然LED照明已經(jīng)獲得不少有遠(yuǎn)見者的支持，這一部分人很可能是從網(wǎng)絡(luò)上或者其他的渠道買到了燈具裝回家里。但是要讓他們的意見能夠被實(shí)用者接受還是很難。實(shí)用者起碼要看到你裝了一兩年都還真的不錯(cuò)才會(huì)考慮自己要不要也裝幾盞。如果遠(yuǎn)見者再不幸買了質(zhì)量沒那么好的LED燈具，用不了多久就壞掉了，那么更加會(huì)成為實(shí)用者的現(xiàn)實(shí)版教案，強(qiáng)化其不能去嘗試LED燈具的觀念。[!--empirenews.page--]

2013年LED有機(jī)會(huì)“跨越鴻溝”

“鴻溝”的存在不是好消息，但是認(rèn)識(shí)到鴻溝的存在卻是好消息。

2013年剛到來(lái)，以中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就傳來(lái)好消息，首先就是中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局服務(wù)業(yè)調(diào)查中心1月1日公布2012年12月中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)(PMI)為50.6%，與2012年11月持平，連續(xù)3個(gè)月高于50%的榮枯線，接著是美國(guó)通過(guò)了財(cái)政懸崖的議案，外圍經(jīng)濟(jì)迎來(lái)恢復(fù)的希望。而LED照明2013年有沒有可能在業(yè)者的翹首期盼中迎來(lái)“觸底反彈”的好消息？

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce旗下的LED研究部門LEDinside表示，2013年全球LED產(chǎn)值將達(dá)124億美元，相較2012年成長(zhǎng)12%。展望2013年，LED產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)亮點(diǎn)來(lái)自于手持式裝置與LED照明產(chǎn)品的相關(guān)需求。

對(duì)LED來(lái)說(shuō)，2012年經(jīng)過(guò)倒閉潮和整合潮的洗禮，能夠留下來(lái)的企業(yè)都可能更加強(qiáng)健，而市場(chǎng)也有望騰出更多的空間，資源或能得到更合理的利用。另一方面，2012年內(nèi)外銷交困的環(huán)境下，頗多LED照明企業(yè)下定決心啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，而2013年，這些前期的努力極可能轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)性的訂單從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)恢復(fù)生機(jī)，為L(zhǎng)ED創(chuàng)造了條件順利“跨過(guò)鴻溝”。

面對(duì)終端市場(chǎng)的大眾客戶的LED燈具營(yíng)銷者們?nèi)绻軌蛘J(rèn)識(shí)到，真正的障礙在實(shí)用者身上，那么針對(duì)實(shí)用者的營(yíng)銷方案或許就能收到意想不到的效果。

我們?cè)賮?lái)看看實(shí)用者的特點(diǎn)，在我們周圍更多的人都是這樣的，他們支持漸進(jìn)的改變，他們討厭冒險(xiǎn)，只追求能夠達(dá)到的，甘愿做一個(gè)平凡人，而不是扮演“吃螃蟹”的角色。要想這一類人為一個(gè)作為新事物的LED買單也沒那么容易，我們?cè)撛趺创蜷_這個(gè)市場(chǎng)，撬動(dòng)這一類人的錢包呢？

如何跨過(guò)鴻溝？

別急，摩爾先生給出了他的答案。

在《龍卷風(fēng)暴》中摩爾先生給出的答案是“整體產(chǎn)品”。實(shí)用者要的是100%的把握，他們只買成熟的產(chǎn)品。所謂的整體產(chǎn)品就是能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的少量產(chǎn)品。而企業(yè)最好的做法就選擇一類主流的實(shí)用者，然后集中資源去為他們生產(chǎn)100%的整體產(chǎn)品。

換言之，如果我定位好生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，比如我生產(chǎn)球泡燈，那么我就集中全部的資源，充分調(diào)研和了解消費(fèi)者需求，做出最符合消費(fèi)者需求的球泡燈，采用最好的行銷渠道，讓實(shí)用者們感覺到這個(gè)就是我要的成熟的產(chǎn)品，它是可靠的，而不是可能馬上會(huì)出升級(jí)版本或是存在各種潛在故障的半成熟的產(chǎn)品。

遺憾的是，LED燈具這么多年來(lái)確實(shí)飛速的發(fā)展，而新的產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)也層出不窮，但是卻很少有幾款產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者這個(gè)就是成熟產(chǎn)品的認(rèn)知。

現(xiàn)在看起來(lái)，跨過(guò)鴻溝的辦法就在這里。希望2013年有人能夠重新定義出讓實(shí)用者能夠打開錢包的LED照明產(chǎn)品。而LED照明的版圖也有望從這里改寫。


杰弗里·摩爾

高科技營(yíng)銷魔法之父，硅谷戰(zhàn)略與創(chuàng)新諮詢專家。
杰弗里·摩爾所創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律，被稱為新摩爾定律。杰弗里·摩爾的研究以公司盈利的關(guān)鍵點(diǎn)“銷售”為切入點(diǎn)，把精力都集中于公司的生存和發(fā)展上。
杰弗里·摩爾是鴻溝諮詢公司的創(chuàng)始人，同時(shí)擔(dān)任一些聲名顯赫的商業(yè)領(lǐng)袖(如思科的CEO約翰·錢伯斯)的私人顧問(wèn)，幫助高科技公司化解企業(yè)策略和營(yíng)銷方針上的危機(jī)，惠普、微軟、甲骨文等公司都是摩爾的客戶。他的著作已經(jīng)成為哈佛、斯坦福等許多商學(xué)院的必讀書。

參考書目：
1. 杰弗里·摩爾. 跨越鴻溝.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.
2. 杰弗里·摩爾. 龍卷風(fēng)暴.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.