照明行業(yè)與家電行業(yè)最大的區(qū)別之一，就是渠道的不同。與家電行業(yè)相比，照明行業(yè)渠道的寬度和深度都比前者有過(guò)之而無(wú)不及。那么，作為外行的家電企業(yè)進(jìn)入照明行業(yè)，在渠道方面有哪些優(yōu)勢(shì)，又有哪些不足呢?他們又該如何改善呢?為了更深入地了解終端商家對(duì)家電企業(yè)的看法，本報(bào)特別在25個(gè)城市隨機(jī)抽選60名商家(主要代理TCL照明及美的照明)作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行一次深入的終端調(diào)查。

商家最看重品牌優(yōu)勢(shì)

在60名參與調(diào)查的商家當(dāng)中，有一半人認(rèn)為品牌知名度是商家選擇合作的首要條件。為什么那么多商家一致看重品牌知名度呢?對(duì)此，廣西商家何海英有著自己的看法，“品牌知名度可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商家推起產(chǎn)品來(lái)不會(huì)太累?！焙魏Ｓ⑹荰CL 照明廣西最優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商之一，不知不覺(jué)間，她代理TCL 照明已經(jīng)有八個(gè)年頭了，對(duì)于這家國(guó)內(nèi)最早介入照明行業(yè)的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，她是最有發(fā)言權(quán)的。她告訴記者：“當(dāng)初考慮代理TCL照明，主要是看重TCL 集團(tuán)的品牌知名度。”何總的觀點(diǎn)得到了眾多商家的一致認(rèn)同，如貴陽(yáng)英利華電器有限公司總經(jīng)理譚英筑、河南美信機(jī)電設(shè)備有限公司經(jīng)理劉肖可等。他們認(rèn)為，像美的照明、TCL照明等這些家電大鱷經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮和沉淀，品牌早已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，這對(duì)于商家今后的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，是非常有幫助的。

美的照明臨沂負(fù)責(zé)人王叢聲則認(rèn)為，家電企業(yè)進(jìn)入照明行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的品牌優(yōu)勢(shì)。他相信，已經(jīng)身為家電行業(yè)“巨無(wú)霸”的美的電器，也一樣可以像飛利浦、GE等這些國(guó)際品牌一樣，在家電行業(yè)和照明行業(yè)取得成功 ，這也是他選擇美的照明的一個(gè)重要原因。

八成商家認(rèn)可渠道操作模式

眾所周知，照明行業(yè)與家電行業(yè)其中最大一個(gè)區(qū)別就是渠道不一樣，渠道不同，操作方式也不盡相同。據(jù)本報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有50位商家選擇認(rèn)同其代理的品牌的渠道操作模式，其中不認(rèn)同的有9位。

美的照明河南代理商河南美信機(jī)電設(shè)備有限公司經(jīng)理劉肖可認(rèn)為，與其他照明品牌相比，美的照明在以下三個(gè)環(huán)節(jié)做得比較好：一是溝通環(huán)節(jié)，美的照明的業(yè)務(wù)員會(huì)定期對(duì)代理商進(jìn)行走訪，了解代理商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的難題，并幫助解決;二是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，美的照明會(huì)定期對(duì)業(yè)務(wù)員，導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，極大的提升了美的照明在終端的形象;三是美的照明總部對(duì)照明板塊的重視，讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到了信心和力量。

貴陽(yáng)英利華電器有限公司總經(jīng)理譚英筑也認(rèn)為，美的照明在溝通、退換貨方面比傳統(tǒng)照明品牌做得好。此外，美的照明市場(chǎng)在市場(chǎng)推廣方面動(dòng)作很大，不斷通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行滲透，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布到了社區(qū)街道和農(nóng)村集市。據(jù)介紹，僅今年上半年，美的照明在貴州已完成約600萬(wàn)元的銷(xiāo)售任務(wù)。

而TCL 照明的商家則認(rèn)為，目前TCL照明在市場(chǎng)的運(yùn)作相對(duì)比較規(guī)范，同時(shí)也很注重品牌宣傳和渠道保護(hù)。事實(shí)上，在2005年前后，TCL 照明出于追求業(yè)務(wù)的考慮，不斷地逼迫商家壓貨，引起他們的不滿(mǎn)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種情況已經(jīng)得到有效控制。

商家呼吁加大扶持力度

在本次調(diào)查中，有34名商家選擇了企業(yè)應(yīng)該要加大對(duì)終端商家的扶持力度，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的57%，而認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)商家及導(dǎo)購(gòu)員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)則占20%，認(rèn)為加強(qiáng)宣傳推廣的占13%。

廣州一位美的照明商家表示，美的照明在渠道上的動(dòng)作雖然大，但部分政策卻遲遲未能落實(shí)，對(duì)商家銷(xiāo)售帶來(lái)消極影響，如美的照明答應(yīng)商家會(huì)盡快安排上央視廣告，但只聽(tīng)到雷聲卻不見(jiàn)雨點(diǎn)。

據(jù)上海一名美的照明商家透露，美的照明幾乎把大部分的資源都用在A 級(jí)客戶(hù)，而B(niǎo)級(jí)客戶(hù)的任務(wù)比較重，但卻享受不到或者只享受較少的資源。他希望，美的照明能夠適當(dāng)傾斜一下扶持策略，加大對(duì)B級(jí)市場(chǎng)客戶(hù)的扶持力度。

同樣，TCL 照明的西山代理商認(rèn)為，盡管TCL照明在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量方面不錯(cuò)，但對(duì)代理商的培訓(xùn)和扶持力度還可以進(jìn)一步加大。

“不懂行”成最大障礙

海爾集團(tuán)退出照明行列、TCL照明徘徊不前，除了美的照明以外，其他家電企業(yè)進(jìn)入照明行業(yè)似乎也找不著北，到底是什么原因呢?根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為家電企業(yè)不懂行的有26位商家，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)問(wèn)題的有15位商家，而認(rèn)為經(jīng)營(yíng)思路不對(duì)的則有9位商家。

貴陽(yáng)英利華電器有限公司總經(jīng)理譚英筑認(rèn)為，主要問(wèn)題是照明行業(yè)對(duì)家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)了排斥反應(yīng)。家電企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上喜歡打陣地仗，而照明行業(yè)則更適合游擊戰(zhàn)，他們這種“巨無(wú)霸”式企業(yè)文化也產(chǎn)生負(fù)面影響，在進(jìn)軍照明行業(yè)以后就好高騖遠(yuǎn)，難以腳踏實(shí)地去做市場(chǎng)。

而有的商家則認(rèn)為，部分家電行業(yè)不了解照明行業(yè)，尤其在渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)，與原來(lái)的家電行業(yè)存在較大的差異。過(guò)去，TCL照明就是吃了不懂行的虧。于此同時(shí)，部分家電企業(yè)對(duì)照明版塊的投入缺乏持續(xù)性。

Leo