奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前智能電視的滲透率已經(jīng)超過了3D電視，彩電行業(yè)正經(jīng)歷著智能化升級。但是在日前召開的2013年第三季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會上，有專家指出，消費者對智能電視概念的理解、認(rèn)知及產(chǎn)品使用體驗的優(yōu)化已成為行業(yè)發(fā)展瓶頸。

產(chǎn)品滲透率快速攀升

在政府大力推廣“寬帶中國”和“三網(wǎng)融合”政策的背景下，智能電視迎來了快速發(fā)展的新時期。政策的支持、廠商的推廣和消費者對智能電視的認(rèn)可，有力地推動了智能電視的快速發(fā)展。奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，智能電視累計線下零售量達(dá)1328萬臺，在平板電視中的滲透率為42.8%，超過3D電視的滲透率。

奧維咨詢副總裁金曉鋒認(rèn)為，智能電視的發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，其價格逐步趨于平民化，內(nèi)容資源鏈日趨成熟。工業(yè)和信息化部電子信息司副司長刁石京指出，智能電視已經(jīng)不僅僅是一個終端產(chǎn)品，而是一個能為廣大用戶打造可加載無限內(nèi)容、無限應(yīng)用的開放式系統(tǒng)平臺。因此要下大力氣加快智能電視的普及，推動信息服務(wù)的更快發(fā)展。為此，工業(yè)和信息化部、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合制訂了智能電視標(biāo)準(zhǔn)體系工作方案，提出了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)框架。

中怡康副總經(jīng)理彭煜表示，中國家電行業(yè)先后經(jīng)歷了制造為王、渠道為王和品牌為王的時代，在數(shù)字化和全球互聯(lián)網(wǎng)信息融合化的今天，將是用戶為王的時代。在這個時代，硬件制造商，軟件服務(wù)商、內(nèi)容提供商等所有的產(chǎn)業(yè)都是在以用戶為核心提供服務(wù)，為提高用戶的生活質(zhì)量而努力。

　　消費者最煩操作繁瑣

中國電子視像行業(yè)協(xié)會研究咨詢部主任彭健峰介紹說，為更好地了解消費者的需求，該協(xié)會成立了用戶研究中心，并聯(lián)合北京大學(xué)、云創(chuàng)策略等專業(yè)機(jī)構(gòu)，對國內(nèi)智能電視的消費行為和產(chǎn)品體驗開展了一次全面的課題研究。

其中關(guān)于智能電視認(rèn)知調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于智能手機(jī)的普及，消費者對智能電視并不陌生。八成以上的消費者聽說過互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視，約一成用戶已經(jīng)購買了智能電視。而促使消費者購買智能電視的主要因素中，“一步到位，買最先進(jìn)功能的”排在首位，約占52.8%。其次為“享受高科技生活”，選擇比例為42.8%。再其次為“為了看大片”，約占35.2%?？梢钥闯鲭S著生活水平的提高，消費者開始注重高科技帶來的新享受了。

而在阻礙消費者購買智能電視的因素中，排在首位的是“操作繁鎖，擔(dān)心家人不會用”，約占40.5%。而“家里有電視，沒打算換新的”和“擔(dān)心孩子沉迷影視劇，影響學(xué)習(xí)”也占到三成左右。在消費者對智能電視的需求中，“易用、好用、節(jié)目豐富”是最基本訴求。“由此可以看出，改進(jìn)用戶體驗是相對有效的促進(jìn)消費者購買的手段。”彭健峰認(rèn)為，智能電視的設(shè)計要著重考慮消費者的生活形態(tài)和操作習(xí)慣，使智能電視的使用更加簡單。在功能方面，需要重點改善產(chǎn)品的易用性，尤其針對老人普遍對高科技產(chǎn)品的抗拒心理，研究符合人體工學(xué)的簡單人機(jī)交互方式，將成為操作體驗的重要突破口。在操控方式方面，語音操控是目前所有操控方式中消費者好評度最高的。另外，由于在電腦上長期養(yǎng)成了鼠標(biāo)使用習(xí)慣，使得消費者對空中鼠標(biāo)的適應(yīng)也很快。

在對電視節(jié)目類型的需求中，電影、電視劇和時尚娛樂節(jié)目的需求最高，說明影音娛樂等傳統(tǒng)電視節(jié)目依然是消費者最感興趣的節(jié)目。而在應(yīng)用類型的需求中，七成以上用戶表示應(yīng)用下載功能非常有必要，61.1%的受訪者會下載視頻音樂類的軟件，其次為旅游美食類和游戲類應(yīng)用。

用戶體驗有待改進(jìn)

“我們邀請了創(chuàng)維、TCL、海信、長虹、康佳、海爾、夏普、三星、LG、SONY等十家彩電廠商作為合作伙伴。”彭健峰介紹說，針對廠商送來的最新智能電視，他們邀請了150名潛在和已購買智能電視的消費者，在專業(yè)的體驗環(huán)境里，經(jīng)專業(yè)研究人員的引導(dǎo)，對電視進(jìn)行了盲測體驗。體驗圍繞著工業(yè)設(shè)計、智能電視主頁、視頻體驗、應(yīng)用體驗、應(yīng)用商店、交互設(shè)備、多屏互動等方面，分別進(jìn)行了產(chǎn)品體驗及評價。

在智能電視的主頁方面，消費者認(rèn)為最重要的是“一鍵進(jìn)入主頁”。在視頻方面，消費者比較看重視頻入口明顯、有動態(tài)播放宣傳片、導(dǎo)航分類合理等。遙控設(shè)備方面，小尺寸、握持感比較好的遙控器和主要功能有快捷鍵等是消費者的主要訴求。

總體而言，大多數(shù)初次體驗智能電視的用戶，對其新穎的交互方式、豐富的視頻節(jié)目、強(qiáng)大的應(yīng)用擴(kuò)展等都表示超出了原來的心理預(yù)期。體驗的結(jié)果顯示，本土品牌智能電視整體實力有很大提升，某些方面甚至超越了合資產(chǎn)品。比如產(chǎn)品的易用性、視頻體驗、語音識別等方面的體驗效果都很好。但研究發(fā)現(xiàn)，無論是外資還是本土品牌產(chǎn)品，都存在一些可以改進(jìn)的地方。比如個別產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)接入及賬戶登錄指示不夠清晰，用戶表示很難獨自完成首次激活。部分人機(jī)界面布局和流程設(shè)計得不夠簡練，容易造成使用疲勞。部分傳統(tǒng)遙控器按鈕排布過密，智能入口按鈕不夠明顯，降低了用戶嘗試進(jìn)入智能平臺的積極性。

國家廣電產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心副總經(jīng)理劉志剛指出，未來的電視是以用戶體驗為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新研發(fā)及創(chuàng)新功能都是為了實現(xiàn)用戶的體驗、實現(xiàn)用戶自己的價值，只有朝著這個方向努力的產(chǎn)品和企業(yè)，才能最終站到未來電視發(fā)展的浪潮之巔。

　　●專家觀點

國家廣電產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心副總經(jīng)理劉志剛：

從提升用戶體驗處挖掘創(chuàng)造力

智能家電的興起，“讓用戶體驗”在行業(yè)內(nèi)炙手可熱，體驗式營銷也成為企業(yè)促銷的重要手段。但是，目前企業(yè)所謂的體驗式營銷還有待升級，真正的體驗式銷售應(yīng)該是從產(chǎn)品的設(shè)計之初就將消費者良好的使用感受融入其中。

在各家電賣場的彩電銷售區(qū)，想要購買彩電的消費者，都可以在現(xiàn)場親身體驗一下智能電視的各種神奇功能，但是，這只是體驗營銷的最基礎(chǔ)層次，希望消費者基于對產(chǎn)品的良好使用感受而認(rèn)可產(chǎn)品及品牌。這個時候，企業(yè)的研發(fā)還主要是技術(shù)驅(qū)動，其在研發(fā)過程中并不注重用戶的參與。這種傳統(tǒng)的研發(fā)思路，往往造成了研發(fā)人員跟使用人員不對稱性。因為研發(fā)人員普遍沒有意識到自己是非常專業(yè)的使用者，其使用角度和廣大用戶，特別是老人、兒童等特定消費群體的使用角度存在較大的差異?；谶@一研發(fā)思路推出的產(chǎn)品自然會使得不少消費者覺得不好用、不敢用。

我們建議企業(yè)以用戶為驅(qū)動，應(yīng)該讓用戶參與到產(chǎn)品的研究、測試等各個環(huán)節(jié)。這是最理想的狀態(tài)，但是這需要上下游的資源整合，需要多學(xué)科、多部門的合作。

哈佛商學(xué)院講到的體驗經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能使消費者參與，值得消費者回憶的活動。它把產(chǎn)品從傳統(tǒng)的產(chǎn)品向有感情的產(chǎn)品升華。當(dāng)我們邁向體驗經(jīng)濟(jì)的大門時，體驗經(jīng)濟(jì)是未來能夠抓住消費者的基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展動力和支點是技術(shù)創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的目的應(yīng)該是提升用戶體驗。基于用戶體驗的設(shè)計創(chuàng)新，才是發(fā)展的方向。因此，企業(yè)必須堅持通過推動技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗，從滿足消費者的需求處挖掘創(chuàng)造力。