智能化時(shí)代下，終端之戰(zhàn)已非簡(jiǎn)單的硬件競(jìng)爭(zhēng)。在以生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)為主線(xiàn)的角逐中，硬件、軟件、內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，因此，誰(shuí)能夠覆蓋更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)才有可能從中獲益最大。

樂(lè)視超級(jí)TV再一次舉起了價(jià)格“屠刀”

攔腰砍。2013年10月10日，樂(lè)視致新高級(jí)副總裁梁軍在題為“核爆”發(fā)布會(huì)上的驚人一語(yǔ)，使得臺(tái)下倒吸聲一片——樂(lè)視50英寸超級(jí)電視S50售價(jià)2499元。這樣尺寸的智能電視在市場(chǎng)上的平均售價(jià)為5000元左右。

“我們兌現(xiàn)了顛覆的承諾，這將使整個(gè)電視行業(yè)迎來(lái)大的變革。”梁軍在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

樂(lè)視網(wǎng)，這個(gè)以“趕早集的顛覆者”姿態(tài)入局電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，從一開(kāi)始就以標(biāo)榜“不以賣(mài)電視賺錢(qián)，而是靠?jī)?nèi)容、服務(wù)盈利”而廣受關(guān)注。“我們不是打價(jià)格戰(zhàn)，只是用這樣的方式積累足夠多的用戶(hù)數(shù)，而不是和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。”梁軍說(shuō)。

顯然，樂(lè)視并不打算將超級(jí)TV作為“一錘子”買(mǎi)賣(mài)來(lái)做，而這把價(jià)格“屠刀”卻讓很多傳統(tǒng)電視廠(chǎng)商心頭滴血，從首批樂(lè)視TV一問(wèn)世，“吹大牛、瞎攪局”的質(zhì)疑聲就不絕于耳甚至愈演愈烈。

但是，樂(lè)視顯然遇到了一個(gè)好時(shí)機(jī)，在目前彩電市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)下，智能電視市場(chǎng)卻快速膨脹，低價(jià)、良好的客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)促使智能電視的普及度日益提高，其勢(shì)必成為繼PC、智能手機(jī)之后的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備第三極。

而近半年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，使得彩電市場(chǎng)已經(jīng)不再平靜。樂(lè)視作為較早跨界彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其獨(dú)特的生態(tài)模式及高調(diào)信心使得這場(chǎng)客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)更具看點(diǎn)。

有趣的是，一眾彩電廠(chǎng)商和內(nèi)容提供商，一邊頻頻對(duì)外表達(dá)“互聯(lián)網(wǎng)電視模式尚未成熟”，另一邊紛紛合縱連橫，讓剛剛過(guò)去的9月份成為互聯(lián)網(wǎng)電視新品的密集發(fā)布月。對(duì)于這些，樂(lè)視淡定地表示：真正的對(duì)手只有自己。

跨界妖股的“顛覆”基因

在眾多視頻網(wǎng)站還在免費(fèi)、燒錢(qián)跑流量的苦海里掙扎時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)是唯一盈利的一朵奇葩，也是唯一一家全內(nèi)資的視頻行業(yè)A股上市公司，并以“妖股”聞名。而樂(lè)視網(wǎng)更出奇之處在于——融資并非最廣，實(shí)現(xiàn)盈利最早；廣告并非最長(zhǎng)，利潤(rùn)最高；用戶(hù)并非最多，用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)間最長(zhǎng)。

“賈布斯”，這是人們對(duì)樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭的戲稱(chēng)。

從樂(lè)視網(wǎng)成立之初，這位有煤老板背景的低調(diào)商人，就已經(jīng)悶聲規(guī)劃著自己的“顛覆”計(jì)劃，在很多人眼里，賈躍亭更像是一個(gè)傾其所有的賭徒——為“顛覆“買(mǎi)單。

賈躍亭的第一個(gè)“賭注”就是視頻收費(fèi)和版權(quán)分銷(xiāo)。2004年DVD產(chǎn)業(yè)正處于巔峰，網(wǎng)站只能在盜版和免費(fèi)的UGC(用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容)之間游走，賈躍亭就瞄準(zhǔn)了正版長(zhǎng)視頻收費(fèi)模式，這被很多人認(rèn)為是“不知天高地厚”，“在那個(gè)版權(quán)意識(shí)極其蠻荒的年代，大舉購(gòu)買(mǎi)版權(quán)更被認(rèn)為是‘多此一舉’，而賈躍亭卻堅(jiān)定地認(rèn)為這將是樂(lè)視網(wǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。”樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛對(duì)記者說(shuō)。

彼時(shí)的賈躍亭付出的只是微利，從2005年開(kāi)始樂(lè)視網(wǎng)以低價(jià)購(gòu)進(jìn)了大批影視版權(quán)，主打收費(fèi)視頻業(yè)務(wù)，雖然規(guī)模不大，但避免了海量燒錢(qián)，成本可控。而2010年，賈躍亭不惜猛砸8000萬(wàn)元買(mǎi)斷百余部電視劇版權(quán)，打擊盜版，從而引發(fā)了電視劇行業(yè)的版權(quán)大戰(zhàn)，一部二三十萬(wàn)的片子被炒到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。

高飛表示，2013年樂(lè)視網(wǎng)90%的流量來(lái)源于外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容，10%左右來(lái)源于自制。如今樂(lè)視網(wǎng)已坐擁90000集電視劇、5000部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，成為國(guó)內(nèi)最大的影視版權(quán)擁有者。

成立到上市前后的時(shí)間里，對(duì)影視劇版權(quán)低價(jià)購(gòu)進(jìn)、高價(jià)賣(mài)出的版權(quán)分銷(xiāo)策略，成為樂(lè)視網(wǎng)的重要收入，然而在版權(quán)價(jià)格飆升的現(xiàn)實(shí)情況下，樂(lè)視網(wǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)迅速減弱，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，樂(lè)視網(wǎng)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)只能維持2—3年，樂(lè)視網(wǎng)已走到了十字路口。

賈躍亭顯然是有備而來(lái)，很多年前他就想到將在這個(gè)“路口”進(jìn)行一場(chǎng)顛覆戰(zhàn)——全產(chǎn)業(yè)鏈布局的時(shí)代到來(lái)了。

從上游內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺(tái)式集納，到傳輸，再到終端設(shè)備覆蓋，這就是多年來(lái)樂(lè)視網(wǎng)一直在構(gòu)建的由“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”組成的“樂(lè)視生態(tài)”，涵蓋視頻平臺(tái)、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視電視及盒子、LeTVstrore等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

從2004年起，賈躍亭就謀劃進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)，在他看來(lái)“電視是云平臺(tái)上跑的一輛車(chē)”，而近幾年智能電視的興起，讓他看到了“一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的巨大的金礦”。

跨界，賈躍亭這樣的顛覆舉動(dòng)又讓很多人為之驚訝，其實(shí)在此之前，樂(lè)視盒子的橫空出世便是其跨向互聯(lián)網(wǎng)電視終端的重要一步。在賈躍亭的設(shè)想里，樂(lè)視盒子僅僅是為了解決現(xiàn)有的存量電視機(jī)市場(chǎng)，而“超級(jí)電視”才能真正占領(lǐng)未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)。

剛開(kāi)始資本市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)樂(lè)視超級(jí)TV“買(mǎi)賬”，當(dāng)2012年9月樂(lè)視網(wǎng)宣布進(jìn)軍電視市場(chǎng)時(shí)，“顛覆者”的身份讓公司的股票一度大跌40%。而外界也對(duì)樂(lè)視網(wǎng)冷嘲熱諷：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不務(wù)正業(yè)，跨了界來(lái)‘顛覆’，真是無(wú)知者無(wú)畏。”

“勇于創(chuàng)新，敢于做不一樣的事兒一直是樂(lè)視戰(zhàn)略秉承的理念之一，當(dāng)大家都看到機(jī)會(huì)的時(shí)候，這件事兒做起來(lái)就沒(méi)有太大的價(jià)值了。”賈躍亭胸有成竹。

名“覆”其實(shí)還是“徒有虛名”

樂(lè)視超級(jí)電視是賈躍亭的又一“賭局”

2013年5月7日，神秘已久的“超級(jí)樂(lè)視TV”終于問(wèn)世——鮮有的一體成型無(wú)縫設(shè)計(jì)的純鋁邊框，波浪線(xiàn)形底座使得樂(lè)視超級(jí)電視在外觀(guān)上令人耳目一新。

正當(dāng)人們?yōu)橘Z躍亭手中演示的觸摸遙控器吸引的時(shí)候，他手中的手機(jī)又變成了遙控器——因?yàn)闃?lè)視超級(jí)電視支持AirPlay，可以直接將手機(jī)或者平板上的內(nèi)容同步到超級(jí)電視上播放，而語(yǔ)音交互控制功能則讓樂(lè)視超級(jí)電視成為“最能聽(tīng)得懂你的人”，人們不光可以看到樂(lè)視云視頻平臺(tái)上的海量視頻，甚至可以看到樂(lè)視影業(yè)投資拍攝的電影，在樂(lè)視商城上還可以購(gòu)物，在應(yīng)用商店還可以安裝應(yīng)用。

對(duì)于樂(lè)視超級(jí)電視，賈躍亭的“賭注”則是夏普的屏幕、高通的芯片、富士康的產(chǎn)能、創(chuàng)新工場(chǎng)的智力以及CNTV的播控平臺(tái)，而在發(fā)布會(huì)最后，賈躍亭宣布了樂(lè)視超級(jí)電視X60和S40，分別為6999元和1999元——至此，人們終于明白這場(chǎng)發(fā)布會(huì)題為“顛覆”的原因。

公眾不禁質(zhì)疑，如此低廉的價(jià)格，樂(lè)視超級(jí)TV是想“賠本大甩賣(mài)”嗎？

拿出壓箱“賭注”，賈躍亭表示硬件僅是樂(lè)視TV的微小盈利點(diǎn)，而付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、電視機(jī)中各項(xiàng)收費(fèi)智能應(yīng)用的分成才是樂(lè)視TV的主要盈利點(diǎn)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)樂(lè)視TV也回報(bào)以巨大的熱情——7月3日，樂(lè)視TV開(kāi)售啟動(dòng)49分鐘后1萬(wàn)臺(tái)X60即售罄，整個(gè)7月銷(xiāo)售15075臺(tái)，上市首月即超越夏普、三星、海信等全線(xiàn)電視品牌，成為月度銷(xiāo)量冠軍和同尺寸最暢銷(xiāo)機(jī)型。

“樂(lè)視超級(jí)電視之所以受到高度關(guān)注和市場(chǎng)熱捧，不僅因?yàn)樗韧?lèi)產(chǎn)品硬件配置高，更重要的是樂(lè)視對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行垂直整合，打造了復(fù)制門(mén)檻極高的樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)，這是目前其他廠(chǎng)商不可比擬的。”在梁軍看來(lái)，樂(lè)視模式的生態(tài)效應(yīng)已經(jīng)初顯。

似乎，賈躍亭已經(jīng)贏(yíng)了這場(chǎng)賭局——顛覆了中國(guó)彩電業(yè)。

“樂(lè)視目前所謂的良好銷(xiāo)量都是集中在一個(gè)時(shí)間段，但從整體看與傳統(tǒng)家電企業(yè)的銷(xiāo)量比仍是杯水車(chē)薪，”在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，夸父企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深家電行業(yè)觀(guān)察人士劉步塵則對(duì)樂(lè)視的“顛覆說(shuō)”表示了懷疑，他表示樂(lè)視超級(jí)TV本身在智能電視領(lǐng)域并無(wú)多少創(chuàng)新，更像“電視版的小米手機(jī)”，樂(lè)視目前只是精準(zhǔn)鎖住了特定消費(fèi)群，要顛覆整個(gè)行業(yè)為時(shí)尚早。

“但樂(lè)視超級(jí)電視加入所產(chǎn)生的鲇魚(yú)效應(yīng)，會(huì)迫使傳統(tǒng)彩電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”劉步塵說(shuō)。

在中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌看來(lái)，樂(lè)視的生態(tài)模式肯定是未來(lái)電視行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。但是這并不表明先做者就一定占優(yōu)勢(shì)，“樂(lè)視的四大模式及產(chǎn)業(yè)鏈離不開(kāi)一個(gè)核心，就是產(chǎn)品，目前樂(lè)視的銷(xiāo)售渠道和物流服務(wù)還相對(duì)匱乏，如果產(chǎn)品進(jìn)入不了消費(fèi)者家中，怎么實(shí)現(xiàn)你的全產(chǎn)業(yè)鏈？樂(lè)視的當(dāng)務(wù)之急是迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。”洪仕斌對(duì)記者表示。

對(duì)于這種質(zhì)疑，梁軍也是“心中有數(shù)”，“我們目前更需要積累足夠多的用戶(hù)數(shù)，而不是和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榭客庋拥膬?nèi)容和服務(wù)盈利，只有電視硬件達(dá)到一定的銷(xiāo)量，才能有生意做。梁軍說(shuō)，這也是他們打價(jià)格戰(zhàn)的原因。

當(dāng)樂(lè)視如火如荼履行著自己的“顛覆”使命時(shí)，很多彩電廠(chǎng)商迫于壓力也在迅速“謀變”以求轉(zhuǎn)型，然而他們并未因樂(lè)視的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻而亂了陣腳，創(chuàng)維總裁楊東文7月曾對(duì)媒體表示，樂(lè)視欠缺的是物流配送和售后服務(wù)能力，而這兩方面恰好是傳統(tǒng)電視廠(chǎng)商的長(zhǎng)處所在，而就在9月10日，創(chuàng)維與阿里合作的三款酷開(kāi)智能電視新品亮相。

而海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健目前仍舊堅(jiān)持“硬件為王”，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電企業(yè)在內(nèi)所有廠(chǎng)商推出的智能電視應(yīng)用并不具有真正改變電視機(jī)的能力。只有將內(nèi)容、操控和數(shù)字顯示技術(shù)“三合一”才是真正具有革命性意義的產(chǎn)品。

百花齊放下能否“一枝獨(dú)秀”？

后來(lái)者洶涌。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急于進(jìn)軍彩電業(yè)分羹智能電視時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前——電視的更換率明顯慢于智能手機(jī)，因此，彩電市場(chǎng)的容量只有手機(jī)市場(chǎng)的1/10，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域可能比互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入手機(jī)的情況還要慘烈，樂(lè)視是否能獨(dú)占鰲頭？

“從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)邏輯來(lái)看，樂(lè)視對(duì)傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來(lái)的不只是沖擊，更是大爆炸式顛覆。樂(lè)視是智能電視里第一個(gè)顛覆者，但絕不是最后一個(gè)。”家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家、帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

小米電視被視為與樂(lè)視電視的“最相像”的敵人——同為“直接”做電視，推出自有品牌智能電視，并且全面負(fù)責(zé)其運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，企圖通吃彩電產(chǎn)業(yè)鏈。

10月15日中午12點(diǎn)，小米電視正式公開(kāi)發(fā)售。隨后小米官方宣布，首批47英寸3000臺(tái)“3D小米智能電視”只用了1分58秒的時(shí)間就被一搶而空。但售罄歡呼的同時(shí)，小米的煩心事接踵而至——近日優(yōu)酷土豆均狀告小米電視侵犯版權(quán)，小米作為互聯(lián)網(wǎng)終端廠(chǎng)商，視頻內(nèi)容資源方面是其短板，其與未來(lái)電視的合作雖然解決了牌照問(wèn)題，但仍然沒(méi)有解決視頻內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題。而在內(nèi)容上，樂(lè)視海量的版權(quán)優(yōu)勢(shì)顯得尤為突出。

值得關(guān)注的是，近期傳出樂(lè)視收購(gòu)的傳言，樂(lè)視在產(chǎn)業(yè)鏈中的布局已經(jīng)從內(nèi)容制作端向發(fā)行渠道以及最后用戶(hù)的消費(fèi)打通完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。“樂(lè)視集團(tuán)簽下張藝謀導(dǎo)演，也是為用戶(hù)提供最好的內(nèi)容，而樂(lè)視影視庫(kù)最廣大的資源將會(huì)提供給用戶(hù)更個(gè)性化的選擇。未來(lái)超級(jí)電視也將會(huì)融入更多游戲的內(nèi)容，豐富超級(jí)電視的娛樂(lè)功能。”梁軍表示。

然而樂(lè)視寄托于生態(tài)鏈中的“內(nèi)容+應(yīng)用”盈利的心理，在很多人看來(lái)是過(guò)于樂(lè)觀(guān)。“在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境里，消費(fèi)者早就習(xí)慣了內(nèi)容都是免費(fèi)的，想要他們?yōu)閮?nèi)容掏錢(qián)，樂(lè)視低估了消費(fèi)慣性的強(qiáng)大，而應(yīng)用方面真正吸引客戶(hù)很難，盡管樂(lè)視表示其LetvStore正在做開(kāi)放平臺(tái)，但一時(shí)間還難以出現(xiàn)成效。”劉步塵說(shuō)。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，智能電視面臨著彩電業(yè)泛IT化的趨勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，與后一類(lèi)派系的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的可能性自然更大。

9月3日，TCL和愛(ài)奇藝聯(lián)合推出的首款智能電視產(chǎn)品“TCL愛(ài)奇藝電視——TV+”正式亮相。對(duì)此梁軍則表示，愛(ài)奇藝電視與超級(jí)電視根本不是同一時(shí)代產(chǎn)品，更不是同一層次的模式，愛(ài)奇藝電視只是跟風(fēng)之作，與超級(jí)電視相比不值一提。

傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作是“同床異夢(mèng)”。“前者是希望用旗艦產(chǎn)品帶動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，而后者則是說(shuō)‘我就是要把這款賣(mài)好’。”樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼對(duì)記者表示。

而一些業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為“TCL愛(ài)奇藝TV+”是互聯(lián)網(wǎng)智能電視中殺出的一匹“黑馬”，洪仕斌認(rèn)為，TCL的TV+產(chǎn)品顯然找到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短板，并將自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大。顯然，他愿意看到更多黑馬帶來(lái)市場(chǎng)的改變。

“不論從軟件和界面形態(tài)、用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)接入率還是內(nèi)容的盈利模式上來(lái)說(shuō)，智能電視還是未被驗(yàn)證的新市場(chǎng)。”羅清啟說(shuō)。

這個(gè)新市場(chǎng)的霸主顯然還未出現(xiàn)，在樂(lè)視的身后有一大堆的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在爭(zhēng)先恐后地砸錢(qián)。顯然，大戲才剛開(kāi)場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則將決定誰(shuí)才會(huì)是最后的贏(yíng)家。

“當(dāng)別人質(zhì)疑你的同時(shí)并參與進(jìn)來(lái)時(shí)，說(shuō)明你的選擇是對(duì)的。”梁軍說(shuō)。