在智能手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、摩托羅拉、黑莓等傳統(tǒng)巨頭紛紛讓位或退出，老牌的手機(jī)制造廠商正在經(jīng)歷著顛覆，第一臺(tái)安卓智能手機(jī)的制造商HTC（宏達(dá)國際電子股份有限公司）也不例外。據(jù)HTC剛剛發(fā)布的未經(jīng)審核第3季度財(cái)報(bào)顯示，HTC正在面臨自2006年季度盈利以來的首次虧損。HTC正面臨挑戰(zhàn)，并作出改變。

上月中旬，HTC在中國大陸全球首發(fā)其旗艦產(chǎn)品HTCOnemax智能手機(jī)，并支持4GLTE網(wǎng)絡(luò)。這是進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域之后，HTC首次把中國大陸作為新品首發(fā)市場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)看做是HTC謀求復(fù)興的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。“我們將更重視中國大陸市場(chǎng)。”HTC中國區(qū)總裁董俊良表示，通過發(fā)布首款4G大屏新品手機(jī)，HTC正式啟動(dòng)4G復(fù)興戰(zhàn)略。

在max手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，董俊良一直強(qiáng)調(diào)，今年第4季度將是HTC產(chǎn)品線最完整的季度。為了扭轉(zhuǎn)敗局，HTC正放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，走向精品戰(zhàn)略。有數(shù)據(jù)稱，2009年至2011年HTC共推出了近百款新機(jī)型，但差異并不明顯。目前，HTC產(chǎn)品線中僅保留了3條產(chǎn)品線，HTCOne和Butterfly組成的“雙旗艦”高端產(chǎn)品戰(zhàn)略和Desire(新渴望系列)的中端布局。HTC正在揭下長期以來貼在身上“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的標(biāo)簽。董俊良表示，在第4季度，HTC還會(huì)發(fā)布5英寸、4.5英寸以及4.3英寸的渴望系列中端產(chǎn)品。

HTC董事長王雪紅此前對(duì)媒體表示，自己在學(xué)習(xí)營銷，并希望通過良好的溝通取得中國大陸高端市場(chǎng)20%的市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，HTC正致力于擺脫不擅營銷的業(yè)內(nèi)印象，打出各種“套路”進(jìn)行品牌推廣。在今年年初，HTC不僅啟用新的口號(hào)"bold、authentic、playful"（大膽、真實(shí)和有趣），還邀請(qǐng)國際明星制作廣告進(jìn)行宣傳。

目前的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外殘酷。在國際市場(chǎng)，市場(chǎng)格局已被蘋果和三星等巨頭重新劃分；在國內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)廠商正借助多年來低端市場(chǎng)的積累進(jìn)軍高端市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，業(yè)績正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的HTC，能否在眾多安卓智能手機(jī)廠商中重新振興，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。不過，HTC經(jīng)歷的陣痛以及正在作出的改變，給其他欲借4G東風(fēng)彎道超車的國內(nèi)智能手機(jī)廠商很多的啟示。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對(duì)于HTC這樣的手機(jī)制造企業(yè)來說，其實(shí)營銷和運(yùn)營并不是HTC低迷的最主要原因。對(duì)HTC未來來說，專利和產(chǎn)業(yè)布局更為重要。在這方面，其他國內(nèi)手機(jī)廠商更加明顯，國內(nèi)企業(yè)對(duì)手機(jī)的核心元器件過多依賴于國外廠商。HTC曾是三星OLED屏幕的最早客戶，但當(dāng)三星要發(fā)力Galaxy時(shí)就砍掉了HTC的訂單，集中資源于自身。最終，HTC在籌備Desire系列產(chǎn)品時(shí)不得不更換供應(yīng)商。由此可以看出，當(dāng)智能手機(jī)逐漸演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈陣營的對(duì)決時(shí)，國內(nèi)廠商要拿到更多的話語權(quán)，需要積累自己的核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)布局。

其次，一些國內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)于營銷的理解還停留在比較初級(jí)的階段。業(yè)內(nèi)人士指出，營銷并不等于砸錢做廣告，最主要的是平時(shí)加強(qiáng)與用戶交流和互動(dòng)，讓更多的用戶接觸、接近產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，HTC正在作出的改變值得借鑒。據(jù)董俊良介紹，HTC正在把好的體驗(yàn)拍成微電影放在網(wǎng)絡(luò)上與用戶分享，并建立用戶群討論和溝通。“我們希望通過交流，消費(fèi)者能把HTC作為未來的產(chǎn)品。”董俊良表示，未來HTC配合4G將做更多的線上營銷和社會(huì)營銷，把信息快速地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)和運(yùn)營商、渠道商做更多更好的營銷體驗(yàn)活動(dòng)。

未來當(dāng)眾多廠商相繼扎堆中高端市場(chǎng)，一場(chǎng)激烈的交鋒不可避免，如何能從中成功突圍，將直接考驗(yàn)廠商的軟硬實(shí)力。王雪紅認(rèn)為，硬件和軟件是融合在一起的，軟件并不能代表所有的一切，要經(jīng)過硬件來同時(shí)表達(dá)，而HTC在軟硬件上的結(jié)合是完整的。最新發(fā)布的HTCOnemax在機(jī)身后部加入了指紋識(shí)別功能。不同于此前推出此功能的iphone5s手機(jī)，max可以為自己最喜愛的應(yīng)用程序設(shè)置指紋，當(dāng)手指劃過指紋識(shí)別器，便可直接啟動(dòng)相應(yīng)的應(yīng)用程序，快速便捷。

隨著國內(nèi)4G牌照的發(fā)放，HTC能否實(shí)現(xiàn)復(fù)興，國內(nèi)智能手機(jī)廠商能否借4G彎道超車，還要看HTC等眾多國內(nèi)手機(jī)廠商是否能拿出更多的創(chuàng)新。“創(chuàng)新是需要體驗(yàn)的，同時(shí)創(chuàng)新的體驗(yàn)是需要時(shí)間的，HTC會(huì)在后續(xù)的銷售終端體驗(yàn)上不斷地去投入，讓更多的消費(fèi)者可以接受更多更完善的服務(wù)。”董俊良說。