2013年是LED照明大發(fā)展、大躍進(jìn)的一年，在喜迎豐收的時(shí)刻，大家忙著研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、專利、渠道等，其中有哪些事讓我們聞之傷神、疲于應(yīng)對、唉聲一片呢?讓我們一起來盤點(diǎn)2013年照明業(yè)內(nèi)頻被吐槽、被訴苦的那些字眼和事件。

價(jià)格之殤

2013年是LED遍地開花的一年，2012年中國LED室內(nèi)照明產(chǎn)值達(dá)300多億元，2013年這個(gè)市場規(guī)模達(dá)到630億元，增速超過100%。伴隨著技術(shù)的逐漸成熟，產(chǎn)品價(jià)格也不再“高不可攀”，2010～2013三年間，LED照明產(chǎn)品價(jià)格年均下降幅度超過20%，并從2013年下半年開始，以飛利浦、雷士、億光為代表的LED照明企業(yè)均不約而同地下調(diào)價(jià)格，最高降幅甚至達(dá)到40%。根據(jù)7月份的一份數(shù)據(jù)，大陸地區(qū)一線廠商7wLED燈泡下滑幅度最大的為清華同方與雷士照明，分別較6月下滑37.3%、36%，價(jià)格為49.5元，87.3元。這一系列的價(jià)格調(diào)整引發(fā)業(yè)界陷入低價(jià)競爭。

“價(jià)格戰(zhàn)”利弊共存

雖說近兩年LED炒得火熱，但目前普通消費(fèi)者對LED的認(rèn)知度和接納度還是較低，其中一個(gè)重要原因就是LED售價(jià)過高，一個(gè)普通的LED燈泡價(jià)格可能是普通燈泡價(jià)格的10倍，消費(fèi)者難以接受售價(jià)高于傳統(tǒng)照明燈飾很多的產(chǎn)品，而LED照明廠商為了搶占市場，自然而然就引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)?？梢灶A(yù)想接下來的幾年里，這種用利潤換市場的模式還將持續(xù)。

一方面，降低價(jià)格確實(shí)能刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場占有率和認(rèn)知度，但另一方面，低價(jià)的弊端隨之會(huì)轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者身上，并最終導(dǎo)致企業(yè)自掘墳?zāi)?。此前，LED照明頻頻爆出“質(zhì)量門”，如10月份廣東省公布的LED路燈等產(chǎn)品質(zhì)檢結(jié)果，不合格率達(dá)25%。顯而易見，惡性競爭必將會(huì)影響企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，2013年由于低價(jià)競爭而倒閉的企業(yè)不在少數(shù)，中山雄記不顧質(zhì)量拼命壓低產(chǎn)品售價(jià)博取眼球，最終讓自己走入了死胡同……前車之鑒數(shù)不勝數(shù)，一樁樁一件件的事件都值得所有人深思。

提升內(nèi)在無懼價(jià)格紅海

究竟如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)?其實(shí)方法有很多，LED企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際情況制定發(fā)展戰(zhàn)略，低價(jià)策略勢必會(huì)對企業(yè)的技術(shù)、資金以及規(guī)模等綜合實(shí)力提出更高的要求，盲目跟風(fēng)反而有可能使自己蒙受損失，價(jià)格戰(zhàn)并不是LED企業(yè)的唯一出路。

通過低價(jià)換取市場，應(yīng)是市場競爭的手段，而不是最終目的。LED企業(yè)不僅要通過改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高生產(chǎn)效率來降低成本獲取利潤，更應(yīng)該增加技術(shù)含量，提升產(chǎn)品價(jià)值，把產(chǎn)品的競爭從價(jià)格的戰(zhàn)場上轉(zhuǎn)移開來，才能獲得更全面更長久的發(fā)展，從而在激烈的競爭中占據(jù)有利地位;企業(yè)的核心戰(zhàn)略必須是回歸到塑造品牌價(jià)值上去，牢牢把握住品質(zhì)的底線，在長期的競爭中，謀求管理和品質(zhì)提升之路，改價(jià)格戰(zhàn)為品牌戰(zhàn)，讓產(chǎn)品在國內(nèi)乃至國際市場上占據(jù)一席之地。

再者，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，在良好技術(shù)做保障的基礎(chǔ)上，差異化路線也是致勝之道，摸透一般企業(yè)忽視的領(lǐng)域，走出自己的特色路。當(dāng)前，我國LED細(xì)分照明市場仍然有眾多亟待挖掘的商機(jī)，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品的附加值，走出產(chǎn)品的差異化道路，才有助于企業(yè)擺脫低價(jià)競爭，及早脫離人滿為患的紅海，用高性價(jià)比的產(chǎn)品打出自己的小天地。

在同等產(chǎn)品泛濫的情況下，如何脫穎而出，樹立品牌也頗為關(guān)鍵，消費(fèi)者大多偏向有知名度的更具保障的產(chǎn)品，而目前國內(nèi)市場并無具有強(qiáng)大號(hào)召力的LED照明領(lǐng)頭羊，因此，打造品牌企業(yè)刻不容緩。隨著國內(nèi)主流消費(fèi)群體理念的變化，低價(jià)已經(jīng)漸漸成為了低品質(zhì)的代名詞，而消費(fèi)者對于品牌所帶來的產(chǎn)品溢價(jià)也有了較高的接受度。但品牌的建立絕非一朝一夕之功，妄圖通過發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場的方式，快速提高企業(yè)的知名度，只能說是涸澤而漁、飲鴆止渴罷了。試想，當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品被貼上低品質(zhì)的標(biāo)簽后，企業(yè)再試圖重塑品牌，又豈是容易之事?

總之，適當(dāng)讓利給消費(fèi)者是“喜大普奔”、“大快人心”的好事，也是企業(yè)攻城略地的有效戰(zhàn)術(shù)，但核心戰(zhàn)略依然是把關(guān)產(chǎn)品、建設(shè)渠道、樹立品牌，如此方能一騎絕塵，笑傲江湖。

專利之痛

當(dāng)前，LED照明時(shí)代大幕已啟，群雄逐鹿，戰(zhàn)火喧天，行業(yè)儼然進(jìn)入整合洗牌期。這一時(shí)期，企業(yè)間的比拼不只是拼價(jià)格，拼成本，更拼專利。日前才剛告一段落的億光與日亞化專利訴訟案給我們敲響警鐘：專利成為越來越重要的增強(qiáng)自身實(shí)力和打壓競爭對手的有力武器。

這一年來，日亞化與億光之間的專利之爭可謂異常“火熱”，甚至跨越幾個(gè)國度，這兩大LED封裝廠的專利訴訟一路從日本打到德國與美國，經(jīng)歷了各種敗訴和勝訴，但卻絲毫不見停戰(zhàn)的跡象。此外，照明行內(nèi)還有幾起專利戰(zhàn)也引起了不少的目光，比如日亞化和東貝、日亞化和宏齊、Bayco和飛利浦、Enplas和首爾半導(dǎo)體專利之戰(zhàn)等，縱觀這些企業(yè)，無一例外都是業(yè)內(nèi)的姣姣者，可想而知專利對于企業(yè)的發(fā)展來說是多么重要。

巨頭來勢洶洶我國核心專利嚴(yán)重不足

利保制度源自西方發(fā)達(dá)國家，在歐美等發(fā)達(dá)國家的多年實(shí)踐下已成為先進(jìn)工業(yè)技術(shù)最重要的保護(hù)方式之一，并利用專利交叉許可等方式初步完成了產(chǎn)業(yè)布局和聯(lián)盟的建立，同時(shí)專利也是很多跨國公司獲取超額利潤的重要方式之一。

在我國，LED照明產(chǎn)業(yè)從外延片、芯片的制造到封裝以及燈具等下游應(yīng)用產(chǎn)品的制造已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是在上、中游核心技術(shù)上卻仍未有顯著提升，其中僅有少部分企業(yè)擁有專利。面對國外產(chǎn)業(yè)巨頭的來勢洶洶，我國很多企業(yè)也已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，特別是專利權(quán)對增強(qiáng)技術(shù)保護(hù)、提高競爭力的重要意義。近年來，我國大陸地區(qū)LED專利申請數(shù)量大幅增長，申請量已經(jīng)超過美國列世界第二位。

不過，中國廠商所申請的專利多屬重量不重質(zhì)的階段，從專利申請類型來看，中國廠商仍多以申請實(shí)用新型專利為主，國際大廠和臺(tái)灣廠商于中國大陸所申請的專利則以發(fā)明專利為主。目前國內(nèi)專利主要集中在半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)鏈的中下游領(lǐng)域，中游封裝、下游應(yīng)用環(huán)節(jié)的專利占申請總量的64%，其中LED應(yīng)用申請量約占專利總量的43%，而在關(guān)系到產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)仍缺乏核心專利，在國際產(chǎn)業(yè)巨頭的專利聯(lián)盟封鎖下未來處境將會(huì)更加嚴(yán)峻。

就全球范圍看，中國在LED知識(shí)產(chǎn)權(quán)格局中的地位沒有得到根本改善。相反，由于缺乏核心專利，中國LED知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題正成為制約半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

注重研發(fā)突破專利壁壘

目前雖然LED照明的技術(shù)應(yīng)用和推廣條件日趨成熟，但絕大多數(shù)企業(yè)手中沒有LED核心專利和技術(shù)，這是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍LED產(chǎn)業(yè)面臨的最大問題。當(dāng)前國內(nèi)除了少數(shù)擁有專利的企業(yè)外，部分企業(yè)解決技術(shù)問題的方法便是購買專利，從而獲得授權(quán)和專利許可，或者是獲得專利轉(zhuǎn)讓。而對于很多中小企業(yè)來說，購買專利是一筆不少的費(fèi)用，加之很多制造企業(yè)急功近利，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，因此“山寨”事件也是層出不窮，專利剽竊已蔚然成風(fēng)，專利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷，不僅如此，LED企業(yè)同時(shí)還要隨時(shí)防范國外LED企業(yè)控訴的風(fēng)險(xiǎn)。LED行業(yè)該如何打好這一場專利戰(zhàn)愈發(fā)成為企業(yè)今后工作的重要方向。

國內(nèi)LED燈具企業(yè)想要突破國外的專利壁壘，必須從自身出發(fā)，加大發(fā)展核心技術(shù)，掌握核心專利。而人才是技術(shù)的關(guān)鍵，是專利產(chǎn)生的源泉，對此，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和招募是LED企業(yè)努力的方向，此外，對于中小企業(yè)來說，抱團(tuán)聯(lián)盟、建立‘專利池’，實(shí)現(xiàn)專利共享，也是應(yīng)對強(qiáng)敵的有力武器。但就目前行業(yè)現(xiàn)狀來說，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，我們還有很長一段路要走。‖

門檻疊高

歐盟燈具添新規(guī)出口門檻一高再高

說到“門檻”，很多照明從業(yè)者的第一反應(yīng)想必就是“歐盟新規(guī)”。今年8月，歐盟發(fā)布《LED照明產(chǎn)品最新能效規(guī)定》，要求自今年9月1日起，所有出口到歐洲的LED照明產(chǎn)品須符合新的能效標(biāo)準(zhǔn)要求，并在未來三年分三個(gè)階段逐步提高LED照明產(chǎn)品的能效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)近日歐盟發(fā)布的《LED照明產(chǎn)品最新能效規(guī)定》，新能效標(biāo)準(zhǔn)EU1194/2012指令是針對所有LED燈泡和定向光源，具體分三個(gè)階段逐步實(shí)施：2013年9月1日、2014年9月1日和2016年9月1日。在三個(gè)階段逐步提高LED能效標(biāo)準(zhǔn)，其中在2014年第二階段時(shí)，能效指數(shù)規(guī)定為0.2，是我國目前實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的2.2倍。

此規(guī)一出，給行業(yè)企業(yè)經(jīng)營和出口帶來不少壓力，此次歐盟出口門檻提高帶來的直接影響便是成本的提高，根據(jù)國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)文章顯示，新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，如欲達(dá)標(biāo)單個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)證和抽查費(fèi)用就須增加1萬元人民幣左右，企業(yè)的生產(chǎn)成本需提高20%-30%。不僅如此，還有不少企業(yè)直言：“目前國內(nèi)大部分LED企業(yè)達(dá)不到歐盟新能效要求?！毕胍闲乱?guī)的出口標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)難免遭淘汰，企業(yè)在物力和人力上都必須加大投入。門檻的一高再高，無疑給企業(yè)特別是中小企業(yè)的“出國夢”蒙上了一層陰影。

LED補(bǔ)貼門檻漸高

除了出口門檻的提高，國內(nèi)LED補(bǔ)貼審批門檻也逐漸嚴(yán)苛，不少照明業(yè)者深感近兩年來補(bǔ)貼審批越來越困難，有人把這歸結(jié)于企業(yè)騙補(bǔ)案件的頻發(fā)。據(jù)悉，由于LED的補(bǔ)貼資金較高，而能夠拿到補(bǔ)貼的企業(yè)只有2%～3%，且多為大企業(yè)，因而有不少企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，騙補(bǔ)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，

不管原因?yàn)楹危F(xiàn)在的補(bǔ)貼門檻確實(shí)大幅提高，相信這也是伴隨著技術(shù)成熟的必然趨勢。今年8月，東莞科技局在網(wǎng)站上掛出了一份《關(guān)于受理省LED綠色照明示范城市項(xiàng)目和省LED照明示范工程項(xiàng)目補(bǔ)貼申請的通知》(下稱《通知》)。根據(jù)該《通知》，申請項(xiàng)目須符合嚴(yán)格以下要求：項(xiàng)目所采用的LED照明產(chǎn)品必須通過廣東省LED照明標(biāo)桿體系檢測;由各級財(cái)政投資的LED公共照明推廣應(yīng)用項(xiàng)目，原則上必須在省政府有關(guān)文件要求的時(shí)間內(nèi)安裝完成;工程完成后須經(jīng)第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行標(biāo)桿產(chǎn)品質(zhì)量一致性核查評估，評估合格后出具相關(guān)報(bào)告;工程沒有獲得過其他項(xiàng)目補(bǔ)貼。對此，東莞市半導(dǎo)體照明推廣應(yīng)用中心的工作人員朱一川深感這幾年審批門檻在逐漸提高，并說道：“畢竟LED是新興產(chǎn)業(yè)，無論技術(shù)還是市場都會(huì)有很大的提升，要求也愈發(fā)嚴(yán)格?！?/P>

LED照明產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證技術(shù)門檻升級

此外，LED照明產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證門檻也有了大幅提升，2013年11月1日，中國質(zhì)量認(rèn)證中心發(fā)布3個(gè)新版的LED照明產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證技術(shù)規(guī)范，以及4個(gè)新修訂的LED照明產(chǎn)品自愿性認(rèn)證規(guī)則，并于2014年1月1日起實(shí)施。一時(shí)間升級版的技術(shù)規(guī)范成為LED照明行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前，LED照明產(chǎn)品主要有LED筒燈、反射型自鎮(zhèn)流LED燈及LED道路/隧道照明產(chǎn)品三大類。經(jīng)此次LED照明產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證技術(shù)規(guī)范的修訂后，新發(fā)布的GB/T29294《LED筒燈性能要求》和GB/T29296《反射型自鎮(zhèn)流LED燈性能要求》中對產(chǎn)品都有規(guī)格化要求。作為一種新型的光源產(chǎn)品，LED照明產(chǎn)品在此之前并沒有具體的規(guī)格和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，通過此次修訂，LED照明產(chǎn)品有了明確的規(guī)格。除了規(guī)格化之外，能效和性能要求也是此次技術(shù)規(guī)范修訂的重要內(nèi)容。通過此次節(jié)能認(rèn)證技術(shù)規(guī)范的修訂，使LED照明產(chǎn)品產(chǎn)品的節(jié)能認(rèn)證門檻得到了大幅度提高。

無論是歐盟新規(guī)，還是財(cái)政補(bǔ)貼，或者技術(shù)規(guī)范，無疑都是引領(lǐng)行業(yè)和市場的發(fā)展，如此“內(nèi)憂外患”和“洗牌陣痛”，也是產(chǎn)業(yè)走向規(guī)模和高質(zhì)量化的必經(jīng)之路。作為企業(yè)，想要不被淘汰，就必須緊跟政策練好內(nèi)功，如果自身位置本來就足夠高，又何懼“門檻”高呢?

“忐忑”不斷

前景豐滿企業(yè)紛紛試水

電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)全面來臨，各行各業(yè)都招架不住其帶來的巨大商機(jī)誘惑紛紛試水。當(dāng)然在講究“渠道制勝，終端為王”的LED照明產(chǎn)業(yè)，電商似乎成為了LED拓展銷售渠道的一個(gè)重要途徑，無論是傳統(tǒng)照明企業(yè)還是新興LED企業(yè)，都紛紛摩拳擦掌，調(diào)整戰(zhàn)略入主線上銷售，以求在這個(gè)大契機(jī)中搶先分得一杯羹。

就2013年的“雙11”來說，借著這趟順風(fēng)車的照明企業(yè)不在少數(shù)，其中，歐普照明、奧朵、洲明翰源等照明品牌都突破千萬大關(guān)，歐普照明更以6018萬的銷售額傲居榜首，單就一款oppleLED臥室吸頂燈就賣了400多萬，其中在淘寶商城的銷售額近5000萬。除此之外，這些企業(yè)日常的網(wǎng)絡(luò)銷售工作也在平穩(wěn)有序地進(jìn)行中，而尚未踏入電商管道的業(yè)者們嗅到這一商機(jī)之后，也按耐不住紛紛準(zhǔn)備試水。于12月召開2014供應(yīng)商懇談會(huì)的美的照明也表示非?？春秒娚糖熬?，旗下電商旗艦店將于今年正式上線。

現(xiàn)實(shí)殘酷無數(shù)英雄折腰

但不得不提到的是，相對而言照明業(yè)的電子商務(wù)略顯落后和初級。之所以發(fā)展緩慢，不僅在于燈飾是一種需要實(shí)際體驗(yàn)的產(chǎn)品，難以脫離實(shí)體店;對于商家來說，線上線下的矛盾也是阻礙電商發(fā)展的重要因素。上述提到，目前業(yè)內(nèi)“觸電”的企業(yè)不在少數(shù)，但真正有所收獲的屈指可數(shù)，即便是三雄極光、勤上光電此級別的LED照明巨頭也沒有擺脫“門前冷落”的局面;不久前爆發(fā)的鴻利光電叫停淘寶旗艦店事件至今讓業(yè)者心中忐忑。筆者通過與業(yè)內(nèi)人士交談了解到，目前影響照明電商渠道發(fā)展最大的桎梏便是“線上線下”的矛盾。

價(jià)格差異是線上線下爭議重點(diǎn)，眾所周知，網(wǎng)購最大的優(yōu)勢便是價(jià)格較便宜，但廠家省去渠道商環(huán)節(jié)，以低價(jià)吸引顧客的方式勢必會(huì)影響到經(jīng)銷商或者代理商原本的既得利益，如此對雙方的長久穩(wěn)定合作勢必會(huì)造成沖擊;另外，物流也是燈飾企業(yè)線上活動(dòng)不得不面對的壓力。因此，如何解決線上線下矛盾成為照明企業(yè)電商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

未來布局“線上+線下”多元化發(fā)展

首先，打造品牌很重要，品牌是存在于消費(fèi)者心中并影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素;其次，需要過硬的技術(shù)，不僅要對品質(zhì)有所要求，還要不斷鉆研新技術(shù)，保持走在行業(yè)前端;此外，對于電商渠道來說，最重要的便是制定良好的運(yùn)營方略，想要解決線上線下沖突，產(chǎn)品上必須要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分和定位，像淘寶很多商品都有網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品或者子品牌，以區(qū)分線上線下的不同。相對而言，線下渠道的客戶多為工程項(xiàng)目的企業(yè)渠道，而網(wǎng)絡(luò)銷售的顧客多為零售的個(gè)人，因此，基于兩者受眾群體的不同可開發(fā)不同的產(chǎn)品，即使有部分產(chǎn)品相同，在價(jià)格上差異也不能太大。其他則還需注重電商運(yùn)營人才的培養(yǎng)以及倉儲(chǔ)物流能力的搭建等事項(xiàng)。

目前也有不少業(yè)內(nèi)人士談到，鑒于照明產(chǎn)品的特殊性，或許“線上+線下”的多元化模式才是未來主流模式，即借助電商平臺(tái)做配套，燈具賣場做體驗(yàn)展示的O2O模式。但毋庸置疑，電商是大勢所趨，商家需要做的便是想清楚線上線下的有效配合之道，做好充分準(zhǔn)備全面進(jìn)發(fā)LED照明電商時(shí)代。