北京以外區(qū)域移動通信資費(fèi)大戰(zhàn)早已硝煙彌漫，而北京一度被認(rèn)為是移動通信資費(fèi)市場價(jià)格戰(zhàn)
的最后“禁區(qū)”。但隨著北京聯(lián)通推出的“話費(fèi)定制”，一石激起千層浪，北京移動迅速反擊，陸
續(xù)推出神州行大眾卡、12593優(yōu)惠新干線，全球通“暢聽無限”更是讓移動網(wǎng)內(nèi)接聽每分鐘最低至
6分錢。北京移動在業(yè)界掀起的這場資費(fèi)調(diào)整風(fēng)暴，預(yù)示著北京移動通信資費(fèi)市場的堅(jiān)冰正在融
化……



掀起資費(fèi)調(diào)整風(fēng)暴



3月初，北京聯(lián)通宣布“隨心定制”的優(yōu)惠營銷策略，3月5日至5月31日對其高端
CDMA用戶推出包括本地通話、本地國內(nèi)長途、本地國內(nèi)IP、文本＋語音短信、掌中寬帶、聯(lián)通無
限、增值業(yè)務(wù)七種業(yè)務(wù)套餐，且每種套餐含不同檔位。雖然聯(lián)通一直力圖避免“包月”的說法，但
實(shí)際上話費(fèi)定制幾乎對聯(lián)通CDMA用戶目前使用的所有業(yè)務(wù)都進(jìn)行了打包降價(jià)。



出人意料的是，一向在資費(fèi)調(diào)整方面態(tài)度謹(jǐn)慎的北京移動24小時(shí)之內(nèi)就做出反應(yīng)，
短短幾天內(nèi)，北京移動連續(xù)兩次掀起了罕見的“優(yōu)惠”風(fēng)暴，全方位迎戰(zhàn)對手。北京移動先將神州
行話費(fèi)降至新低，推出區(qū)域優(yōu)惠的神州行大眾卡后推出“12593神州行優(yōu)惠新干線”，這意味著，
北京神州行的用戶只要撥打12593，不同時(shí)段話費(fèi)優(yōu)惠幅度達(dá)20%至70%。



3月18日，北京移動剛剛在低端市場引發(fā)風(fēng)暴，又在高端市場重拳出擊：針對全球通
客戶推出“暢聽無限”業(yè)務(wù)，它被北京移動稱為是早前“來電暢聽”的姊妹升級版，其“全球通”
接聽費(fèi)用的最低標(biāo)準(zhǔn)將從每分鐘8.3分錢下調(diào)至每分鐘6分錢。另外，在被叫通話優(yōu)惠之外，還能
免費(fèi)享受每月1M的GPRS流量。



品牌細(xì)分穩(wěn)住用戶



2003年初“動感地帶”的推出是中國移動依靠品牌營銷成功突圍的標(biāo)志性事件。從
品牌宣傳到文化營銷，中國移動在“動感地帶”的每個(gè)推廣步驟中都牢牢抓住了年輕人的個(gè)性特點(diǎn)
和消費(fèi)取向，敏銳地發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)了一個(gè)新生市場———喜愛數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)但是整體消費(fèi)偏低的時(shí)尚、年
輕用戶。目前，中國移動的“動感地帶”用戶總數(shù)就突破1100萬大關(guān)。



事實(shí)證明，品牌的細(xì)分并沒有使得中國移動的用戶分流，反而促進(jìn)了用戶群的壯
大；這一新生品牌已顯示出其強(qiáng)大的生命力，在15～25歲年輕人中的品牌認(rèn)知度近80％，一躍成
為中國移動聚攬年輕用戶群的金字招牌。中國移動的這一品牌策略一度成為抵制資費(fèi)戰(zhàn)的殺手锏。
小靈通在2003年5月份繞道進(jìn)入北京通信市場，在北京通信市場上掀起資費(fèi)降低的風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)，北
京移動并未應(yīng)戰(zhàn)，而是依靠“動感地帶”品牌營銷成功地轉(zhuǎn)移競爭熱點(diǎn)，保持了穩(wěn)定的市場占有
率。

　“移動夢網(wǎng)”創(chuàng)造奇跡



中國移動另一成功的品牌運(yùn)作是移動夢網(wǎng)。根據(jù)最新資料，截至2003年12月底，中
國移動凈利潤達(dá)到355.6億元人民幣，比2002年上升9%。一方面每月每用戶收入(ARPU值)呈現(xiàn)下
降趨勢；另一方面去年中國移動的短信業(yè)務(wù)收入比2002年上升了134%，彩信、彩鈴等其他數(shù)據(jù)業(yè)
務(wù)的收入更上升了110％。正是移動夢網(wǎng)的成功刺激了數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)的高速產(chǎn)業(yè)化，不僅實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)
網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，也為中國移動在激烈的競爭環(huán)境下找到新的利潤增長點(diǎn)。三年多時(shí)間里，移動夢網(wǎng)
歷經(jīng)兩次創(chuàng)業(yè)高潮，幾近成為中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的代名詞，其創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈及營收模式日益成熟，
“移動夢網(wǎng)”成為中國移動營銷的另一個(gè)奇跡。



開放共贏的全新觀念使得夢網(wǎng)平臺就像一個(gè)增值業(yè)務(wù)的孵化器，不斷催生出如短
信、手機(jī)游戲、手機(jī)鈴聲圖片下載、移動QQ、位置服務(wù)等應(yīng)用，創(chuàng)造了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的空前繁榮。短信
業(yè)務(wù)經(jīng)歷了爆炸式成長，服務(wù)提供商完成了股市的咸魚翻身，而這才是短信產(chǎn)業(yè)鏈的一端，一時(shí)業(yè)
界喟嘆“短信經(jīng)濟(jì)”的到來。短信、彩信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占總收入的比例上升，讓中國移動在全球通信
產(chǎn)業(yè)低迷的環(huán)境中更顯突出。



品牌服務(wù)乃堅(jiān)實(shí)根基



中國移動在資費(fèi)調(diào)整上一直能夠持冷靜態(tài)度，“品牌”和“服務(wù)”是中國移動應(yīng)對
價(jià)格戰(zhàn)的超級武器。相對于此次北京的移動通信資費(fèi)優(yōu)惠，更值得關(guān)注的中國移動推出的一項(xiàng)服務(wù)
舉措：中國移動承諾的“話費(fèi)誤差雙倍返還”。這句承諾的背后是中國移動對計(jì)費(fèi)支撐系統(tǒng)幾十億
元甚至上百億元的投入，而這些才是真正保障每一個(gè)用戶精確計(jì)費(fèi)的根本。數(shù)次移動資費(fèi)的價(jià)格大
戰(zhàn)，仍不能撼動中國移動堅(jiān)實(shí)根基的最關(guān)鍵原因也就在此。







摘自 人民網(wǎng)