為擺脫C網(wǎng)運營三年仍未盈利的窘境，中國聯(lián)通下決心開始對CDMA營銷模式實施重大變革。記者近日從中國聯(lián)通總部獲悉，該集團(tuán)將在今年逐步取消以往推行的CDMA手機(jī)補貼和用戶協(xié)議入網(wǎng)政策。這意味著，中國聯(lián)通將從節(jié)省2004年付出的高達(dá)61.2億元的CDMA手機(jī)成本攤銷費用入手，拉動C網(wǎng)轉(zhuǎn)向盈利。

　　然而，此番營銷轉(zhuǎn)型真能讓中國聯(lián)通的盈利之夢如愿以償？

　　成本增長壓低利潤

　　中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)于2002年1月啟用，在近年的運營中，60%～70%的用戶入網(wǎng)均得到了“預(yù)存話費送手機(jī)”的優(yōu)惠，這種方式對啟動新興市場起到了重要作用，但同時也造成了高額的營銷成本。

　　相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)表明，三年來，C網(wǎng)的營業(yè)利潤一直為負(fù)，只是逐年略有減虧而已。中國聯(lián)通2004年年報顯示，其年度主營業(yè)務(wù)收入為707.39億元，凈利潤為24.71億元，按30省備考計算，收入同比增長9.4%，但凈利潤卻同比下降21.5%。

　　跟蹤研究中國聯(lián)通多年的某證券公司高級分析師認(rèn)為，中國聯(lián)通2004年業(yè)績之所以不夠理想，是由主、客觀兩方面原因造成的。其中，主觀原因在于，中國聯(lián)通C網(wǎng)定位不夠確定，差異化服務(wù)不足，“沒有真正將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為市場優(yōu)勢”。而且，在與對手的競爭中，中國聯(lián)通仍將價格戰(zhàn)作為主要的競爭手段，而“C網(wǎng)7000萬的用戶容量和不到3000萬的實際用戶數(shù)，使得中國聯(lián)通不得不加力追求用戶規(guī)模的提升甚于追求效益”。在客觀方面，CDMA的經(jīng)營受到中國移動和小靈通的雙重擠壓。中國移動已經(jīng)擁有了大部分高端用戶資源和較低的資產(chǎn)折舊率，盈利能力強(qiáng)，而由于中國聯(lián)通與固網(wǎng)之間不對等結(jié)算等因素的影響，小靈通較之C網(wǎng)在爭奪低端用戶方面又具有資費上的優(yōu)勢。

　　激烈的競爭導(dǎo)致了CDMA實際資費和ARPU值的低端化趨勢，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)量增長大于收入增長的現(xiàn)象，也促使中國聯(lián)通不斷想方設(shè)法拉動C網(wǎng)盈利。從去年下半年開始，雙模手機(jī)、中低端手機(jī)、雙模卡甚至近期低端的“如意手機(jī)”的推出，都表明中國聯(lián)通在發(fā)展C網(wǎng)方面用盡了心思。同時，中國聯(lián)通也認(rèn)識到了控制營銷成本的重要性——畢竟，2004年年報中61.2億元的手機(jī)成本攤銷已成為C網(wǎng)盈利的嚴(yán)重羈絆！

　　中國聯(lián)通市場部總經(jīng)理譚星輝將C網(wǎng)營銷成本歸結(jié)為四個部分，即各種形式的補貼、給銷售渠道的傭金、業(yè)務(wù)宣傳費用和客戶維系費用。他表示，其中開銷最多的就是對CDMA手機(jī)和對用戶話費的補貼?！敖衲甑哪繕?biāo)是實現(xiàn)CDMA盈利，通過增收、控制成本，我們現(xiàn)在正一步一步往這個方向走，”他說，“如果能夠交出這樣一份答卷，我們的用戶和股東應(yīng)該初步滿意了?！?br />
　　轉(zhuǎn)型旨在效益優(yōu)先

　　其實，早在2003年，中國聯(lián)通就曾計劃大幅度減少CDMA手機(jī)的租、送，降低手機(jī)的成本攤銷費用。但結(jié)果是，2004年年報中，C網(wǎng)手機(jī)成本攤銷費用甚至高出了2003年的58.3億元。這一事實表明，中國聯(lián)通去年在用戶規(guī)模和實際效益之間還是更多地選擇了前者。

　　時至2005年，中國聯(lián)通高層的經(jīng)營思路出現(xiàn)了明顯的變化，開始下決心實施營銷轉(zhuǎn)型，重點是采取多種措施，降低營銷成本，本質(zhì)上就是推行由規(guī)模優(yōu)先向效益優(yōu)先的轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)了解，這些轉(zhuǎn)型措施可以概括為以下幾方面：第一，細(xì)分目標(biāo)市場；第二，控制手機(jī)、資費等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如，通過集中采購等方式提供低價、優(yōu)質(zhì)的手機(jī)；第三，建立和加強(qiáng)客戶維系系統(tǒng)，降低離網(wǎng)率；第四，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，控制營銷成本；第五，減少手機(jī)補貼，即各省分公司根據(jù)各個地方市場的情況，逐步取消大規(guī)模送手機(jī)方式，以降低手機(jī)攤銷成本等。

　　上述措施特別是手機(jī)補貼的減少，必然會在某種程度上改善中國聯(lián)通的財務(wù)狀況。但要進(jìn)一步提升效益，僅靠壓低成本是不夠的。怎么辦？中國聯(lián)通將目光盯在了那些真正能為其帶來收益的有效用戶身上，而不像以往那樣，過分關(guān)注那些因為對資費敏感而入網(wǎng)，但卻對ARPU貢獻(xiàn)不大的用戶群體。此時，終端的作用凸現(xiàn)出來。

　　“我們當(dāng)前工作的重點是實施高端、中低端、超低端的CDMA全線定制策略?！敝袊?lián)通終端管理中心產(chǎn)品計劃處田清華經(jīng)理表示，終端管理中心一方面要定制功能更加強(qiáng)大的“世界風(fēng)”雙模精品手機(jī)，鞏固“世界風(fēng)”品牌尊貴、時尚的高端形象；另一方面要增大“炫機(jī)”和“如意手機(jī)”的供應(yīng)量，快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，使CDMA網(wǎng)絡(luò)容量得到最大限度的應(yīng)用。

　　據(jù)悉，中國聯(lián)通近期已推出了價格僅為528元的黑白屏CDMA手機(jī)和價格為728元的彩屏“如意手機(jī)”，以吸引青少年及農(nóng)村用戶。目前，UT斯達(dá)康等5款“如意手機(jī)”的采購量已達(dá)到300余萬部左右。

　　關(guān)鍵是跨過盈虧平衡點

　　除了降低營銷成本之外，有效拉動CDMA盈利的另一措施是發(fā)揮C網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，提供差異化服務(wù)。

　　在CDMA主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中不難發(fā)現(xiàn)，2004年，C網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入比重雖然比2003年有了顯著的上升，但對整個業(yè)務(wù)收入而言，還只是做出了不到11%的貢獻(xiàn)。而中國聯(lián)通C網(wǎng)經(jīng)過三期、四個階段的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率有了大幅度的提升，具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢，完全可以開拓和增加各項增值業(yè)務(wù)服務(wù)，提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的比重。

　　“將C網(wǎng)用戶定位在低端是沒有出路的，目前C網(wǎng)的定位應(yīng)該是部分用戶高端化，”證券分析師稱，“三期工程完工后，C網(wǎng)質(zhì)量大幅度提高，理論上應(yīng)進(jìn)入收獲期，如果聯(lián)通在C網(wǎng)差異化服務(wù)方面做得不夠，沒有真正樹立起C網(wǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的形象，那么，在與中國移動和小靈通的競爭中將很難取得優(yōu)勢地位?！?br />
　　中國聯(lián)通顯然也意識到了增值業(yè)務(wù)對業(yè)績的拉動作用。據(jù)悉，在該公司目前開展的增值業(yè)務(wù)中，除短信業(yè)務(wù)外，增長較快的就數(shù)“炫鈴”。同時，中國聯(lián)通還在大力推進(jìn)“掌中寬帶”等針對中高端用戶的無線上網(wǎng)應(yīng)用。就在6月21日，中國聯(lián)通還宣布與聯(lián)想合作，推出基于聯(lián)想“天逸”全線筆記本電腦新品的“一鍵無線上網(wǎng)”應(yīng)用，在全國范圍內(nèi)推廣“無線自由通”方案，并為“天逸”用戶提供3個月的CDMA全國漫游不限流量無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　然而，中國聯(lián)通的盈利之路依然艱辛。分析人士認(rèn)為，C網(wǎng)要想盈利，首先要做的是“跨過盈虧平衡點”，只有這樣，才能填補以往經(jīng)營上的虧空，最終使全年業(yè)績扭虧為盈。[!--empirenews.page--]

　　綜觀2005年的行業(yè)環(huán)境不難發(fā)現(xiàn)，C網(wǎng)的經(jīng)營面臨著諸多有利和不利因素。其中顯而易見的是，在利潤的重壓之下，今年，我國移動通信領(lǐng)域內(nèi)的競爭將趨于平緩，同時，由于采取了一系列營銷轉(zhuǎn)型措施，聯(lián)通C網(wǎng)的營銷成本也有望出現(xiàn)一定幅度的下降。但C網(wǎng)ARPU值將依然呈現(xiàn)下降趨勢，只是下降幅度減小。而且，分析人士提供的關(guān)于C網(wǎng)用戶規(guī)模的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，盡管今年前4個月C網(wǎng)新增了211.4萬用戶，但與去年相比，C網(wǎng)用戶增長速度已明顯放緩。

　　“或許這也是取消‘預(yù)存話費送手機(jī)’等手機(jī)補貼政策帶來的市場反應(yīng)吧，”分析人士稱，“不過，C網(wǎng)何時跨過盈虧平衡點，目前仍難預(yù)測?！?br />
　　但C網(wǎng)要增收，就必須增加用戶群?！坝脩魰X得CDMA好用，話音質(zhì)量好，功能比較豐富，手機(jī)價格也能承受，有了這些基本條件，即便補貼從現(xiàn)在開始取消了，我相信仍然會有用戶進(jìn)來。”譚星輝說。