在北京打工的湖北人鄒先生上周六專(zhuān)程趕到位于北京西三環(huán)蓮花池附近的中國(guó)網(wǎng)通北京分公司營(yíng)業(yè)廳辦理小靈通“預(yù)存500話費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)，他想借此獲得一部機(jī)卡分離的小靈通手機(jī)，這樣當(dāng)春節(jié)回到湖北老家時(shí)，只需花幾十塊錢(qián)買(mǎi)一張PIM卡就可以使用當(dāng)?shù)氐男§`通了。但是，鄒先生被告知，該活動(dòng)已于1月18日結(jié)束，并且不是任何人都能夠享受這一優(yōu)惠，而是必須符合三個(gè)條件。

　　這三個(gè)條件分別是：必須是在2004年12月31日前入網(wǎng)；在2005年8月～12月期間每月消費(fèi)額在30元(含月租費(fèi))以上；使用在今年1月5日前購(gòu)買(mǎi)的機(jī)卡一體機(jī)的用戶(hù)。北京網(wǎng)通設(shè)立如此“苛刻”的條件，明顯是為了抬高門(mén)檻，只為對(duì)小靈通有一定忠誠(chéng)度的“老用戶(hù)”服務(wù)，而這從另一個(gè)側(cè)面也可以看出，這次優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)用戶(hù)的讓利相當(dāng)大。

　　類(lèi)似的活動(dòng)也紛紛在上海、江蘇、黑龍江、河南、浙江等省份展開(kāi)。

　　小靈通運(yùn)營(yíng)商“喜新”更“愛(ài)舊”

　　預(yù)存500元話費(fèi)獲贈(zèng)小靈通手機(jī)的優(yōu)惠活動(dòng)用戶(hù)并不陌生。記得2003年年底北京啟動(dòng)小靈通業(yè)務(wù)初期，當(dāng)時(shí)的北京通信大肆推廣這一活動(dòng)，甚至還通過(guò)員工定額的方式進(jìn)行“全員推銷(xiāo)”。那個(gè)時(shí)候，這種買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)可不像現(xiàn)在這般金貴。今天的差別緣何而起？

　　“前后兩個(gè)活動(dòng)看似形式一樣，其實(shí)卻發(fā)生了本質(zhì)的變化，運(yùn)營(yíng)商對(duì)這兩個(gè)活動(dòng)的目的并不相同，其中的細(xì)節(jié)也不一樣?！敝信d通訊手機(jī)事業(yè)部PHS產(chǎn)品總經(jīng)理林強(qiáng)在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。作為小靈通手機(jī)供應(yīng)商，中興通訊、UT斯達(dá)康、金鵬等企業(yè)直接配合并先后見(jiàn)證了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)這兩次活動(dòng)，他們有著鮮明的感受。

　　“很明顯，沒(méi)有門(mén)檻的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)是為了吸引更多新用戶(hù)，而針對(duì)老用戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)則為了留住有效用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度看，后者更像是一次真正的回饋行動(dòng)。”網(wǎng)舟咨詢(xún)電信分析師朱崗旗對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示。

　　據(jù)記者了解，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商較大規(guī)模的優(yōu)惠回饋老用戶(hù)活動(dòng)最先起于上海電信。2005年9月10日～2005年10月31日，上海電信推出了一場(chǎng)被內(nèi)部命名為“九月風(fēng)暴”的積分換話機(jī)活動(dòng)，只要是兩年內(nèi)累計(jì)積分1100分以上的用戶(hù)，均可免費(fèi)獲得帶PIM卡的不同檔次的機(jī)卡分離小靈通手機(jī)一部(見(jiàn)右下表)。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)上海小靈通用戶(hù)中有15%符合換機(jī)要求。

　　那次活動(dòng)只是一個(gè)嘗試，電信營(yíng)業(yè)廳又一次出現(xiàn)了幾百人排隊(duì)辦理的久違局面，并出現(xiàn)了一些積分不夠用戶(hù)賣(mài)掉手中的低端機(jī)，補(bǔ)差價(jià)從聚集在營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)銷(xiāo)商手中換購(gòu)中高端機(jī)型的熱烈場(chǎng)面，激活了市場(chǎng)。這次活動(dòng)不僅有效保留了有價(jià)值老用戶(hù)，同期新增了10%的新用戶(hù)，算是一個(gè)意外的收獲。上海電信乘勝追擊，隨后在12月10日，啟動(dòng)了更大規(guī)模的老用戶(hù)回饋活動(dòng)，簽在網(wǎng)協(xié)議獲贈(zèng)機(jī)卡分離手機(jī)。

　　據(jù)悉，類(lèi)似活動(dòng)在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開(kāi)，反應(yīng)熱烈。

　　敬“老”背后是利益驅(qū)動(dòng)

　　電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有一個(gè)普遍觀點(diǎn)：中高端用戶(hù)ARPU值(每用戶(hù)貢獻(xiàn)率)高，是運(yùn)營(yíng)商要去花大氣力挽留的，而低端用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感，在網(wǎng)搖擺度大，對(duì)這樣的用戶(hù)最重要策略是吸引其入網(wǎng)，至于投入挽留精力則可能會(huì)得不償失。

　　小靈通屬低端用戶(hù)，因此以前固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商很少在如何挽留老用戶(hù)上下功夫。

　　“目前僅小靈通用戶(hù)就有接近9000萬(wàn)，加上中國(guó)移 動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通共計(jì)4億的移動(dòng)用戶(hù)，我國(guó)移動(dòng)電話滲透率已達(dá)到一定時(shí)間階段內(nèi)的上線。中國(guó)移 動(dòng)去年11月共新增用戶(hù)390萬(wàn)，其中380萬(wàn)是低端用戶(hù)。這說(shuō)明，在這樣的背景下，要再靠促銷(xiāo)大力發(fā)展小靈通新用戶(hù)可能會(huì)有些吃力，尤其是還要直面移動(dòng)和聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)。”朱崗旗表示。他強(qiáng)調(diào)，靠原來(lái)的大力度買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)也能促進(jìn)小靈通用戶(hù)發(fā)展，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)率不會(huì)很大，并不劃算。但在收入增長(zhǎng)壓力下,適當(dāng)發(fā)展一定規(guī)模的新用戶(hù),也是必要的。

　　“針對(duì)老用戶(hù)的回饋總不可能還是用最低端的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，假設(shè)運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)低端機(jī)器每部成本需要360元的話，采購(gòu)中高端機(jī)器可能會(huì)在600元每部的量級(jí)，但是我們測(cè)算過(guò)，按照上海電信現(xiàn)在的套餐價(jià)格，兩年下來(lái)，這些老用戶(hù)的貢獻(xiàn)率會(huì)是新用戶(hù)的5倍，這就說(shuō)明，雖然一時(shí)看來(lái)投資較大，但保留老用戶(hù)還是會(huì)比發(fā)展新用戶(hù)有價(jià)值?！绷謴?qiáng)向本報(bào)記者算了這樣一筆賬。

　　在上海電信的楊浦區(qū)營(yíng)業(yè)廳，記者看到一位辦理積分預(yù)存換手機(jī)活動(dòng)的用戶(hù)正在埋頭填一張客戶(hù)反饋表，內(nèi)容大致是對(duì)上海地區(qū)小靈通信號(hào)覆蓋滿(mǎn)意度的一個(gè)調(diào)查，包括該用戶(hù)經(jīng)?；顒?dòng)區(qū)域內(nèi)哪些地方需要增強(qiáng)覆蓋等等。據(jù)悉，這也是上海電信這次回饋老用戶(hù)活動(dòng)的一部分——以老用戶(hù)的覆蓋需求進(jìn)行網(wǎng)規(guī)和網(wǎng)優(yōu)，保證今后更好的通話率。

　　“我們知道2005年固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)小靈通網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的整體投資降低了，但據(jù)我所知更多的是新增擴(kuò)容降低了，而運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和規(guī)劃上的精力并沒(méi)有減少。我還聽(tīng)說(shuō)原來(lái)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的考核指標(biāo)是技術(shù)性的接通率指標(biāo)，現(xiàn)在的杠桿則類(lèi)似于用戶(hù)感知度。這說(shuō)明，小靈通運(yùn)營(yíng)商更注重于踏踏實(shí)實(shí)地把網(wǎng)絡(luò)做好，更好地服務(wù)于已有的這些用戶(hù)。”UT斯達(dá)康(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁楊守全表示。

　　要贏3G靠現(xiàn)在

　　據(jù)記者獲得的一組數(shù)字，截止到2005年11月底，全國(guó)小靈通用戶(hù)達(dá)8500萬(wàn)，其中累計(jì)在網(wǎng)24個(gè)月以上用戶(hù)占43%，累計(jì)在網(wǎng)12個(gè)月以上用戶(hù)占78%，而小靈通用戶(hù)的全國(guó)平均離網(wǎng)率大約在18%-20%左右。在這樣的離網(wǎng)率下再一味追求新增用戶(hù)，無(wú)異類(lèi)似于一邊輸血一邊失血，是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。

　　“針對(duì)即將到來(lái)的3G時(shí)代，小靈通運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該止住‘流血’，積蓄越來(lái)越多的‘活力源泉’。”北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舒華英在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。他的觀點(diǎn)得到了被譽(yù)為“小靈通之父”的浙江省通信學(xué)會(huì)常務(wù)理事徐福新的贊同，他甚至表示，小靈通用戶(hù)發(fā)展從增量走向保護(hù)好存量，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶(hù)價(jià)值將是2006年重中之重。

　　“3G牌照發(fā)放后，各運(yùn)營(yíng)商會(huì)大致處于同一層面，僅憑技術(shù)優(yōu)勢(shì)去贏得競(jìng)爭(zhēng)顯然不太可能，只能是誰(shuí)贏得客戶(hù)誰(shuí)就能夠贏?！绷謴?qiáng)發(fā)表這樣的見(jiàn)解，“而如果等3G網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)時(shí)再去爭(zhēng)取客戶(hù)顯然不可取?！?

　　“現(xiàn)在的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代必定面臨與中國(guó)移 動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)移 動(dòng)在啟動(dòng)3G后會(huì)采取將高端用戶(hù)遷移到3G網(wǎng)絡(luò)的做法，富余出來(lái)的2G網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)采取低資費(fèi)的策略搶奪低端用戶(hù)。如果在那個(gè)時(shí)候去爭(zhēng)取客戶(hù)，難度可想而知?！敝鞃徠毂硎?。 [!--empirenews.page--]

　　不難看出，專(zhuān)家們指的是，從現(xiàn)在做起是最明智的，更何況現(xiàn)在已經(jīng)有那么多的小靈通用戶(hù)基礎(chǔ)。從3G牌照發(fā)放到形成放號(hào)能力還有很長(zhǎng)一段路要走，通常要3年左右才可能帶來(lái)收入增長(zhǎng)，這段時(shí)期內(nèi)，電信收入的增長(zhǎng)點(diǎn)基本上還是小靈通、寬帶和固話，而普遍認(rèn)為真正能夠帶來(lái)大量現(xiàn)金流和收入增長(zhǎng)的還是小靈通。

　　很顯然，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。