鑫諾二號上天，轟然拉開了一個價值千億的直播衛(wèi)星節(jié)目市場。在技術上，它顛覆了以往衛(wèi)星節(jié)目必須經過電視臺轉批發(fā)，才能抵達個體用戶的傳統(tǒng)模式；在產業(yè)鏈上，它只是按了“start”這個開啟鍵；從市場格局層面看，它勢必對傳統(tǒng)的渠道和內容提供市場產生沖擊。一切不可估量。本報商業(yè)周刊將從本周開始推出相關系列報道。

　　當中國首顆直播衛(wèi)星鑫諾二號29日發(fā)射升空實現(xiàn)正式運營后，個人用戶只需架上一個直徑不到一米的碟形天線，在設備上只需付出百元左右，不受地面任何限制，就可以直接收看到上百套高質量的電視節(jié)目。

　　廣闊的國土，復雜的地貌和收視人群，使得中國成為最適合發(fā)展衛(wèi)星直播電視的少數幾個國家之一。直播衛(wèi)星的強大傳輸能力，帶來了潛在的收視和商業(yè)革命想象空間。

　　衛(wèi)星的商業(yè)化優(yōu)勢

　　1993年12月，美國休斯公司發(fā)射了世界第一顆數字壓縮電視直播衛(wèi)星，衛(wèi)星第一次真正有可能直接面向個人用戶開展業(yè)務，由于帶有加密技術，有條件接收和付費收看成為可能，此后衛(wèi)星數字電視直播產業(yè)就在全球形成一股發(fā)展熱潮。

　　2006年上半年，直播衛(wèi)星電視業(yè)務在歐美地區(qū)繼續(xù)快速發(fā)展。根據美國Direc TV 、EchoStar以及英國BSkyB公司最近公布的數據，截至2006年6月30日，這三大直播衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶總數已超過3600萬戶。在英國，數字直播衛(wèi)星在家庭市場中的份額已上升到29%，在美國這一數據為22.6%。美國的三大直播衛(wèi)星公司曾經創(chuàng)下在一個月內增加25萬戶的奇跡。

　　迄今，全球30多個國家和地區(qū)開展了衛(wèi)星電視直播業(yè)務，付費衛(wèi)星直播頻道超過3000個，通過有線電視網轉發(fā)的衛(wèi)星頻道還有3000多個。全球衛(wèi)星直播產業(yè)的總產值，已經達到了近500億美元。

　　直播衛(wèi)星的收入，可分為用戶衛(wèi)星收視費和轉發(fā)器租用費兩部分。平均的轉發(fā)器租用年費，約為400萬~1000萬美元，如果每顆衛(wèi)星帶有40個轉發(fā)器，則每年可以帶來16億~40億美元的收入。

　　另外用戶繳納的付費頻道收視費也是很重要的收入來源，不同的運營商往往采用靈活的打包策略，如美國EchoStar的基本節(jié)目包費為29.9美元/月，多繳納10美元,則可接收的頻道數加倍。

　　利用多樣化的節(jié)目服務進行開展付費電視是基本的商業(yè)模式之一。既針對本國不同地區(qū)提供具有地方特色的衛(wèi)星電視節(jié)目服務，又針對不同收視群體推出相應的“節(jié)目包”。節(jié)目包大體上分為基本節(jié)目包、本地頻道、按次付費(PPV)頻道、高清電視、體育節(jié)目、國際頻道等大類，每類節(jié)目包又細分為若干個小節(jié)目包供觀眾訂購，不同節(jié)目包有不同的收視費。

　　航天新世界(中國)科技有限公司副總裁夏鴻表示，數字付費電視的基本特征就是“多專獨動”——多，指的是選擇性多， EchoStar有600 多套節(jié)目，BSkyB有360多套節(jié)目，這說明只有在多的情況下才會有選擇的機會；專，專業(yè)化；獨，獨特性；動，互動。

　　數字化的直播衛(wèi)星，早已從單向廣播進化到雙向傳輸，支持IPTV、支持固定和移動接收，在不少發(fā)達國家的上空，已經實現(xiàn)了電信、廣電和互聯(lián)網的融合，廣播級的手持移動電視、IP點播等互動服務屢見不鮮。在直播衛(wèi)星發(fā)展的新領域中，高清電視服務、本地頻道服務、國際頻道服務、交互電視服務，都是重要的市場。

　　運營商：迷霧中的蛋糕

　　事實上，中國直播衛(wèi)星產業(yè)將存在公益與贏利之間的矛盾，因為成熟的衛(wèi)星直播電視產業(yè)絕大多數是由付費電視觀眾來支撐的。

　　廣電總局科技委員會副主任章之儉表示，直播衛(wèi)星計劃的主要目的是解決覆蓋問題。這意味著無法迅速面向最有價值的觀眾，我國擁有電視機3.6億臺，其中有線用戶1億戶，至少2億用戶都是衛(wèi)星電視的潛在市場，可這個市場的發(fā)展需要一段時間。

　　現(xiàn)在已經有多達450個境外衛(wèi)星頻道的信號“飄”在我國上空。在國內的很多地方，衛(wèi)星直播已經實現(xiàn)了一定的覆蓋面。在城市小區(qū)以及互聯(lián)網上，關于安裝衛(wèi)星“小鍋”的小廣告非常常見。一位業(yè)內人士提供的數字是，目前我國衛(wèi)星接收機的年產量為2000萬臺，其中800萬臺出口，其他部分被“私裝“市場消化。

　　為了保證播出狀況萬無一失，我國計劃在明年7月再發(fā)射一顆直播衛(wèi)星“中星9號”，這種“雙星熱備份”模式大大增加了地面接收端的成本。

　　在這種情況下，空間段運營公司付出的成本是雙倍的，并且每顆衛(wèi)星只有15年壽命期。

　　我國一顆衛(wèi)星的制造及發(fā)射費用在20億元人民幣左右，兩顆一共40億元。每年的衛(wèi)星保險以及運營費用在7000萬~8000萬元人民幣之間。

　　如果中國的直播衛(wèi)星運營商在“空中”(租用轉發(fā)器)和“落地”(用戶收費)兩個細分市場中每年無法獲得如此巨大的收入，將面對空前的財務壓力。

　　中國傳媒大學廣告學院院長表示，直播衛(wèi)星面臨的另一個關鍵性問題是，一旦直播衛(wèi)星發(fā)射，國內是否有足夠多的高質量的節(jié)目內容供給。直播衛(wèi)星的一個賣點，就是在一顆直播衛(wèi)星上可以傳送給用戶上百套之多的電視節(jié)目。而如果沒有充足的節(jié)目源，直播衛(wèi)星就無米下鍋，在天空中空轉，造成資源和前期巨額投入的浪費。

　　同時，國內個人用戶接收付費頻道的繳費收入，有待于國務院129號令的松動，這也直接關系到地面段運營商的基本商業(yè)生命力。

　　設備商及其他生財之道

　　從國際上看，在數字衛(wèi)星直播內容頻道的銷售過程中，技術手段和節(jié)目策略不可分離。借助帶有數字錄像和交互式功能的機頂盒，推廣互動電視頻道；借助高清機頂盒，推廣高清頻道；借助覆蓋特定區(qū)域的專用衛(wèi)星轉發(fā)器，推廣特色區(qū)域頻道等，都是提高數字衛(wèi)星直播銷售收入的有效方法。

　　其他生財之道，就是借助直播衛(wèi)星帶來的富裕的頻道資源，展開增值業(yè)務與多網融合的業(yè)務。如新聞集團在英國的BSkyB擁有的一個很重要的業(yè)務就是電視購物，韓國基于衛(wèi)星的S-DMB數字廣播，在把手機變成移動數字電視的同時，數據業(yè)務與視音頻業(yè)務同步展開，在業(yè)務層面實現(xiàn)了電信和廣電的融合。

　　光大證券分析師表示，衛(wèi)星直播設備終端產業(yè)不存在問題，多年培育的出口市場，使其技術成熟度很高，具備規(guī)模化生產的能力，只要政策環(huán)境寬松，有望在5年內形成5000萬元的規(guī)模，直接收入300億元人民幣,帶動其他產業(yè)的間接收入可達500億~1000億元。[!--empirenews.page--]

　　此前雖然直播衛(wèi)星遲遲未發(fā)射，衛(wèi)星直播廣播電視業(yè)務也未開展，但中國的非直播衛(wèi)星廣播事業(yè)卻打下了基礎。截至2005年年中，12顆通信衛(wèi)星上的37個轉發(fā)器，織成了一張“分配式”的廣播電視大網，轉播中央臺和各省臺90套電視節(jié)目、126套廣播節(jié)目，其中包括各省衛(wèi)視頻道及有線付費電視頻道幫助全國有線電視網絡積累下約2000億元的資產規(guī)模和1.2億用戶，同時也一直維系著衛(wèi)星直播的產業(yè)沖動。

　　通過衛(wèi)星轉發(fā)器進行節(jié)目傳送，能夠上星的電視臺，將受眾覆蓋面從省內擴展到全國，影響力和廣告收入倍增。直播衛(wèi)星電視業(yè)務的啟動，將提供一個更大容量的節(jié)目平臺，這對于眾多地方衛(wèi)視頻道來說是個機會。