盡管固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容不如移動(dòng)運(yùn)營商豐富，但固網(wǎng)運(yùn)營商擁有的產(chǎn)品種類更為復(fù)雜，從小靈通、固定電話到寬帶，這也催生了多種多樣的資費(fèi)套餐組合。應(yīng)該如何設(shè)定資費(fèi)套餐，才能成為運(yùn)營商的有效營銷工具？

　　自從去年8月3日，國家發(fā)改委正式批準(zhǔn)固網(wǎng)運(yùn)營商在現(xiàn)行計(jì)費(fèi)方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，增加按日收取基本服務(wù)費(fèi)的預(yù)付費(fèi)方案及分級(jí)限時(shí)套餐以來。許多早前在市場中推行或試行的資費(fèi)套餐有了政策依據(jù)。固網(wǎng)運(yùn)營商一方面在業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)擁有了更大的靈活性，另一方面，多了一種抑制固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)向移動(dòng)分流的手段。

　　然而，據(jù)記者了解，許多運(yùn)營商對于更靈活的資費(fèi)并不熱衷。黑龍江鐵通的王紹華告訴《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者：“所謂‘更靈活的資費(fèi)’在多數(shù)時(shí)候就是意味著變相降價(jià)，我們對此的態(tài)度是嚴(yán)格控制，觀察產(chǎn)業(yè)環(huán)境大氣候再做定奪。”

　　毫無疑問，靈活的資費(fèi)套餐是一把“雙刃劍”，應(yīng)該如何確定，才能讓其成為運(yùn)營商的有效營銷工具？

　　定價(jià)準(zhǔn)則：缺失的一環(huán)

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所市場經(jīng)營研究部專家呂新杰認(rèn)為，現(xiàn)有運(yùn)營商的套餐設(shè)置在很大程度上還存在著盲目模仿競爭對手以及領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”決策等問題。實(shí)際上，運(yùn)營商在各類套餐的設(shè)置過程中，應(yīng)該形成一套科學(xué)的套餐設(shè)置程序，同時(shí)，在套餐的設(shè)置上要更多地考慮成本因素。

　　呂新杰告訴記者，目前電信運(yùn)營商的套餐設(shè)置的參照系多為自己歷史的套餐設(shè)置狀況、競爭對手的套餐設(shè)置狀況以及政府監(jiān)管因素，運(yùn)營商考慮更多的是套餐設(shè)置對公司收入的影響，而對成本考慮不足。

　　網(wǎng)通公司的尹華以互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)價(jià)格為例指出，目前，國內(nèi)外主要采用的定價(jià)模式可以分為包月制、按使用時(shí)長收費(fèi)制、按流量收費(fèi)制、按內(nèi)容收費(fèi)制等四大類，這四類定價(jià)模式最終都離不開成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種定價(jià)法的綜合運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何將業(yè)務(wù)的經(jīng)營發(fā)展與合理的定價(jià)模式聯(lián)系起來，找出可以被用戶接受的按資源占用比例進(jìn)行定價(jià)的模式至關(guān)重要。

　　呂新杰表示，具體的定價(jià)過程可以分為兩步：第一步，結(jié)合運(yùn)用成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向法，公司將間接成本細(xì)分到不同的公司業(yè)務(wù)方面(比如固定電話、小靈通、寬帶等)，再加上不同業(yè)務(wù)的直接成本形成不同業(yè)務(wù)的最終分?jǐn)偝杀?，考慮到競爭的需要，在某些業(yè)務(wù)的成本分?jǐn)偵弦部梢圆扇≡隽砍杀痉謹(jǐn)偟姆椒?。第二步，運(yùn)用需求導(dǎo)向法，在合理成本分?jǐn)偟幕A(chǔ)上，考慮不同業(yè)務(wù)的利潤空間來進(jìn)行合理的定價(jià)和套餐的組合定價(jià)。他表示：“企業(yè)的最終目的是獲得最大的利潤，而不計(jì)成本的進(jìn)行套餐設(shè)置和套餐推廣得不償失?！?br />
　　寬帶服務(wù)應(yīng)先行一步

　　有分析人士認(rèn)為，當(dāng)前情況下，也許傳統(tǒng)固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的靈活資費(fèi)策略可以緩行，但寬帶業(yè)務(wù)的資費(fèi)變革卻勢在必行。

　　開銘咨詢公司分析師王德告訴記者：“更靈活的資費(fèi)政策意義不僅在于給消費(fèi)者帶來價(jià)格上的實(shí)惠，以拓展用戶，還有利于固話市場開展數(shù)據(jù)服務(wù)及增值服務(wù)。”

　　前不久，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)交換中心網(wǎng)間結(jié)算辦法》，大幅調(diào)低了NAP點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算價(jià)格，業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，此舉意在間接實(shí)現(xiàn)直聯(lián)價(jià)格的下調(diào)。更有分析者認(rèn)為，目前我國寬帶數(shù)據(jù)服務(wù)市場已經(jīng)超越了導(dǎo)入階段進(jìn)入發(fā)展階段，更靈活的資費(fèi)勢在必然。

　　一般說來，住宅用戶滲透率不到10%時(shí)為市場導(dǎo)入階段，從10%到40%為市場發(fā)展階段，住宅寬帶市場滲透率超過40%為市場飽和階段。

　　在導(dǎo)入期的最初階段，一方面，運(yùn)營商為了保護(hù)已有業(yè)務(wù)(主要是窄帶接入業(yè)務(wù))和減少投資成本，趨向于延遲寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推出，此時(shí)寬帶接入產(chǎn)品的成本較高；另一方面，早期寬帶業(yè)務(wù)用戶大多不是價(jià)格敏感群而是技術(shù)敏感群，因此寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展初期運(yùn)營商定價(jià)靈活性不高。

　　在導(dǎo)入期的中后階段，隨著競爭對手的不斷涌入和用戶群的擴(kuò)大，降低寬帶接入業(yè)務(wù)的使用門檻是必然趨勢。非主導(dǎo)運(yùn)營商為了快速擴(kuò)大市場份額會(huì)率先降價(jià)，價(jià)格將有大幅度的下降。此時(shí)主要采取競爭性定價(jià)法，所謂“拍腦袋”定價(jià)多發(fā)生于此時(shí)。

　　但是到了市場發(fā)展階段，價(jià)格敏感性用戶居多。隨著市場進(jìn)入者的增多，競爭會(huì)較導(dǎo)入階段和飽和階段激烈，此時(shí)為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)是區(qū)別于其他競爭者的重要手段，相應(yīng)地用戶細(xì)分工作變得非常關(guān)鍵。此時(shí)需要的是差別定價(jià)和捆綁定價(jià)。前者是根據(jù)用戶的不同業(yè)務(wù)需求制定不同的價(jià)格，后者是以寬帶接入業(yè)務(wù)為中心，捆綁其他業(yè)務(wù)，為用戶提供更為綜合的服務(wù)。

　　王德認(rèn)為：“捆綁式套餐定價(jià)能有效地刺激運(yùn)營商收入增長。”

　　走向個(gè)性化

　　另一方面，固網(wǎng)運(yùn)營商的服務(wù)轉(zhuǎn)型也需要更多的資費(fèi)套餐形式作為支撐。

　　目前，固網(wǎng)運(yùn)營商正在從“以經(jīng)營者為中心”向“以客戶為中心”演變。王德告訴記者：“客戶對套餐的需求是完全不同的，比如，公眾用戶和企業(yè)用戶對資費(fèi)套餐的需求就截然二分?！?br />
　　對于企業(yè)大客戶而言，他們希望得到既包括話音業(yè)務(wù)又包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“一攬子”方案，而他們享受的資費(fèi)優(yōu)惠是顯而易見的，運(yùn)營商都愿意給他們批發(fā)折扣。對于普通用戶而言，一般套餐的優(yōu)惠在7-8折左右，然后資費(fèi)隨通話數(shù)量的增加而逐步降低?？傮w來說，進(jìn)一步降價(jià)的空間不大，重點(diǎn)是提升營銷水平，加強(qiáng)相關(guān)的增值服務(wù)以及與非替代性新業(yè)務(wù)之間的捆綁。

　　對于固網(wǎng)運(yùn)營商來說，從來不能單純靠降價(jià)做大市場，在不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段應(yīng)該有不同的資費(fèi)策略，基本實(shí)現(xiàn)用戶量和業(yè)務(wù)收入的同步增長是一切資費(fèi)政策的基本前提。

　　鏈接：三種定價(jià)方式利弊解析

　　根據(jù)市場營銷理論，在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般主要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本，消費(fèi)者需求以及競爭對手的價(jià)格和質(zhì)量。因而形成了三種主要的定價(jià)方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)及競爭導(dǎo)向定價(jià)。

　　成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　成本導(dǎo)向定價(jià)法最主要的是成本加成定價(jià)法。這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤稱為“加成”。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格能補(bǔ)償并滿足利潤的要求，計(jì)算簡便，有利于核算。但其致命的缺陷在于單位成本隨產(chǎn)品的銷量而變化，所以要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的銷量和單位成本是很困難的。成本加成定價(jià)法公司單純從公司的獲利角度出發(fā)，忽視了市場供求狀況和消費(fèi)者的感受，難以適應(yīng)復(fù)雜多變的競爭情況。[!--empirenews.page--]

　　需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感知為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者感到購買該產(chǎn)品能比購買其他產(chǎn)品獲得更多的相對利益，從而確定其可接受價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法可分為習(xí)慣定價(jià)法、可銷價(jià)格倒推法、需求差異定價(jià)法等。

　　競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　　競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。采取競爭導(dǎo)向定價(jià)法有利于迅速占領(lǐng)市場，但卻有可能為了完成市場份額而忽視成本、犧牲價(jià)格的獲利性。競爭導(dǎo)向定價(jià)法可分為通行價(jià)格定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。