大約20年前，英國電信95%的收入來自語音，而現(xiàn)在只有25%。當(dāng)傳統(tǒng)收入來源不足以支撐企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，必須將創(chuàng)新作為一項(xiàng)持續(xù)的工作來完成。與收入結(jié)構(gòu)的變化一樣，在近20年中，客戶的需求也發(fā)生了變化，過去是電信企業(yè)來規(guī)定客戶有什么樣的產(chǎn)品可以用，現(xiàn)在是由客戶來決定自己需要什么樣的產(chǎn)品，然后電信企業(yè)根據(jù)客戶的需求來提供產(chǎn)品。因此要求創(chuàng)新的方式也要隨之進(jìn)行改變，這樣才能滿足客戶不斷變化的需求。

英國電信亞太創(chuàng)新主管Asad Karim說：“創(chuàng)意對(duì)我們來說，實(shí)際上就是要提高價(jià)值，提高客戶的體驗(yàn)。”

英國電信對(duì)社交網(wǎng)在客服方面的利用就是個(gè)非常好的例子。如今在線品牌的生命力對(duì)企業(yè)非常重要。有些公司的品牌，就是因?yàn)樵诰€聲譽(yù)不佳而致使品牌形象遭到損害，有鑒于此，英國電信希望知道，人們對(duì)于英國電信的產(chǎn)品和服務(wù)到底是怎樣看的，在網(wǎng)上對(duì)英國電信的品牌是怎樣評(píng)論的。英國電信認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，是用戶向自己敞開的一個(gè)新窗口，因此開發(fā)了一個(gè)叫Debatescape的社交網(wǎng)軟件，這款軟件可以使英國電信針對(duì)網(wǎng)上的評(píng)論與用戶進(jìn)行更有效的互動(dòng)。

這樣英國電信就可以把客戶的要求收集起來，隨后反饋到研發(fā)鏈條中去。也就是說，過去電信企業(yè)來規(guī)定客戶有什么樣的產(chǎn)品可以用，而現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)是由用戶的需求來推動(dòng)的，甚至電信運(yùn)營商可以和用戶一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

但是，如何能夠保證不斷創(chuàng)新以滿足客戶需求呢？現(xiàn)在很多產(chǎn)品的服務(wù)都是通過試驗(yàn)的方法設(shè)計(jì)研發(fā)的，英國電信會(huì)與客戶一起進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)試驗(yàn)，與客戶一起進(jìn)行創(chuàng)新。

電信行業(yè)最基本的作用可以理解為，以經(jīng)濟(jì)的方式把散布在各個(gè)地理區(qū)域的人和數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。而客戶也往往對(duì)電信公司提出這方面的要求。有些企業(yè)客戶遇到問題不知道如何去解決，他們可能會(huì)向英國電信求助，但有些問題也超出了英國電信的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這時(shí)英國電信并不是簡單地拒絕客戶的要求，而是利用自己的資源幫助客戶尋找能夠?yàn)橹峁┙鉀Q方案的公司。也就是說，一方面英國電信自己進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，另一方面在全球的不同行業(yè)搜尋對(duì)客戶有創(chuàng)新意義的技術(shù)，英國電信還有一個(gè)戰(zhàn)略大學(xué)項(xiàng)目，利用大學(xué)的研發(fā)資源。作為學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu)的大學(xué)和作為商業(yè)企業(yè)的英國電信會(huì)分別從不同角度對(duì)某些問題進(jìn)行研究，然后將各自的角度結(jié)合在一起，得出更好的結(jié)論。