伴隨著大量且有些戲劇性的管理層大換血，蘋果CEO蒂姆·庫克已經(jīng)毫無疑問地在公司蓋上了自己的印章。

對那些在后史蒂夫·喬布斯蘋果時代里尋求某些改變跡象的朋友，喬布斯時代已經(jīng)過去了。

在因為喬布斯辭職，而蘋果公司發(fā)現(xiàn)自己處于守勢狀態(tài)的時候，這個變化成為了蘋果最高管理層部分最劇烈的一次調(diào)整。蘋果已經(jīng)連續(xù)兩個季度錯過了華爾街的收益預期，而且因為蘋果地圖的一次鮮有技術(shù)不佳而遭到周圍競爭者突襲，這將使蘋果傷痛更多。與此同時，蘋果的零售商店，公司名副其實的賺錢機器，已經(jīng)被縮減和管理不善的報道玷污。

所以這就是首席執(zhí)行官蒂姆·庫克嚴厲懲罰兩個蘋果最高行政官的原因，他們一個負責iOS，另一個負責零售。近期約翰·布勞伊特（John Browett）將馬上從其零售之路上離開，而iOS首席斯科特·佛斯特(scott forstall)定于明年離開。

他們的離開并非自庫克接管蘋果以來的第一次，可是第一個人的離開一開始就存在臨時撤銷的錯誤。鮑勃·曼斯菲爾德,他在六月份時宣布辭去其在公司硬件工程首席的職位，在八月份最終結(jié)束其在蘋果的任職。當?shù)貢r間本周一時，蘋果稱他會再次運行一個集團，現(xiàn)在擴大到被稱為基礎命脈、涵蓋其半導體和無線轉(zhuǎn)向力移動硬件業(yè)務。

是什么促使佛斯特離開，現(xiàn)在報告稱之為一次離職變動。不管是什么原因，這種變化再一次引起蘋果的繼任計劃，這是自去年喬布斯去世都沒有被質(zhì)疑的事情。在喬布斯病情發(fā)作請病假的那幾年，最大的問題只是誰將在喬布斯之后繼續(xù)主持蘋果工作。

蘋果立即回應了這個疑問，庫克一舉成名。在他任職的第一年，公司嚴格保持著緊密的產(chǎn)品時間發(fā)布表、固定的新銷售記錄，盡管有很多漏洞但仍設法保持著高利潤。即使這樣蘋果去年也并非無可挑剔。

近期公司的幾個產(chǎn)品計劃都落空，更糟的是，甚至有人質(zhì)疑后喬布斯時代的蘋果是否能維持其傳奇聯(lián)合創(chuàng)始人建立的高基準測試。喬布斯自己并非做什么都是正確的，但他對公司的付出以及他去世后的傳聞相比他榮耀的時光都有點失常。例如:

Siri,蘋果的語音助理。 該軟件作為iPhone 4S的特色功能被大力宣傳介紹，現(xiàn)在也應用于蘋果最新的iPad和iPod touch中。該語音助理被承諾稱可作為一個機器智能工具，不需要任何特殊指示便可使用，而且將隨著時間的發(fā)展變得越來越好。然而，iPhone用戶卻發(fā)現(xiàn)它用起來很笨拙，蘋果言過其實了。

“天才”廣告。廣告展示一位擁有蘋果技術(shù)支持的年輕小伙在野外，幫助那些無助的人使用他們的蘋果技術(shù)，甚至有時幫助解決生活問題。批評人士稱，廣告中所有的錯誤，都使得蘋果顧客顯得笨手笨腳，混合著對競爭對手的鄙視。那則在夏季奧運會上首次亮相的廣告，在其首次播映后不到兩周的時間里便從電視上消失了。幾周之后，蘋果進一步地將它們從網(wǎng)上清除了。

蘋果地圖Maps 2.0。 在用戶不停地抱怨出現(xiàn)錯誤和不準確之后，蘋果徹底地修補了iOS 6中的地圖軟件。蘋果庫克公開為此軟件道歉，并承諾進行改進，現(xiàn)在據(jù)稱斯科特?福斯特(Scott Forstall)拒絕在這份道歉上簽字。

iPad Mini。 陪審團稱直到該設備本周五開始發(fā)售前他們都不會說什么，但在與其競爭設備較量時，批評者已經(jīng)對價格和一些特性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

移動市場上的競爭

五年多前，在發(fā)布最原始的iPhone后，蘋果無線產(chǎn)業(yè)便接踵而至地發(fā)展了起來。但是在這個智能手機不斷迭代、更新突破的年代，iPhone最初帶來的轟動影響已在逐漸減弱。

現(xiàn)在,蘋果并不是唯一一個在新技術(shù)和特性領域打破常規(guī)的公司了。iPhone 5的屏幕進行了升級，其較大的屏幕和連接更快的4G LTE網(wǎng)絡的時間比一直與其競爭的手機晚了一年多。但是iPhone 5仍然取得了巨大的成功而且極受歡迎，蘋果毫無疑問地明顯領先其競爭對手。

Android現(xiàn)在占據(jù)著移動平臺產(chǎn)業(yè)的主導地位，根據(jù)IDC報道，其與三星第三季度單獨銷售的智能手機量大約是蘋果的兩倍。智能手機如Galaxy S3系列幾乎和iPhone 5一樣熱門。

同樣,運營商一直在試圖擺脫iPhone，這需要支付給蘋果比正常更多的補貼。美國電話電報公司這個假期將推出一個從HTC、LG、諾基亞和索尼的智能手機浪潮，希望擺脫iPhone成癮的習慣，而Verizon無線已經(jīng)從Android設備中獲得了大多數(shù)的智能手機銷售量。

換句話說，無數(shù)高端智能手機都在和蘋果謀求相同的消費者。

在平板電腦方面,蘋果iPad的主導地位似乎也在減弱。雖然它目前仍明顯處于領袖地位，但其他令人信服的平板電腦選項也如雨后春筍般涌現(xiàn)，包括亞馬遜的Kindle Fire HD和Google的Nexus 7，這兩者價格都比蘋果新推出的iPad Mini更有競爭力。也就是說在iPad Mini 329美元的起始價宣布開始，許多小玩意愛好者們便開始爭論是否值得花更多的前錢購買iPad Mini以表示他們對蘋果的熱愛。

所有的眼睛仍盯著蘋果和庫克，希望知道蘋果將如何構(gòu)建它的產(chǎn)品線，以及它將如何在新地區(qū)推出其手機和平板電腦。

如果庫克能正確行事的話，這次管理變化可能只是一個一步讓蘋果野性增長和創(chuàng)新的前進。如果它適得其反,蘋果將不乏競爭對手等待利用的錯誤。