作為歐洲第一、全球第五大電信運營商，西班牙電信2011年全球總收入為628.37億歐元，同比增長3.5%；今年一季度更是一度超越中國移動躍居全球第四。近年來西班牙電信的良好發(fā)展，一是源自拉美地區(qū)繼續(xù)保持業(yè)績增長的引擎地位，二是由于移動互聯(lián)網的發(fā)展及智能終端的進一步普及帶動了公司數據業(yè)務收入的增長。2011年，西班牙電信全球數據業(yè)務收入增長率為19%，其中非短信數據收入增長高達38%；在當前歐洲經濟不景氣的情況下，數據業(yè)務的發(fā)展對于收入的穩(wěn)定增長尤為重要。

設立新部門發(fā)力數據業(yè)務

為了更好地抓住數字世界的戰(zhàn)略性機遇、推動數據業(yè)務發(fā)展，西班牙電信2011年9月設立了負責為集團尋找新增長點的創(chuàng)新業(yè)務單元Telefonica Digital。該部門是與歐洲公司、拉美公司、全球資源部并列的四大一級部門之一，統(tǒng)一負責創(chuàng)新業(yè)務領域的整合與發(fā)展，總部位于倫敦，在馬德里、圣保羅、硅谷和以色列設有區(qū)域分部，員工約2500人。

西班牙電信的公司愿景定位于“將新數字世界的遠景變?yōu)楝F實，成為該領域的領導者之一”，并將設立數字部門作為實現這一愿景、領先于競爭對手的重要舉措。而Telefonica Digital也將自己的部門愿景定位為“超越連接”，西班牙電信在聲明中稱，這一部門的成立是為了“把握數字領域的機遇，提供新的產品、服務和價值鏈”、“充分利用規(guī)模經濟并使（公司的）全球發(fā)展適應于區(qū)域需求”。數字部門的成立，使得原來分散在各地區(qū)、各分公司的創(chuàng)新活動有了統(tǒng)一管理，不但有利于整合各分公司的創(chuàng)新成果，更有利于集約資源并配合其全球化戰(zhàn)略進行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。

據了解，Telefonica Digital包括三大部門：數字新業(yè)務部負責包括金融服務、M2M、電子醫(yī)療、廣告、視頻&媒體、安全、云計算在內的西班牙電信7大重點數字業(yè)務；戰(zhàn)略及業(yè)務發(fā)展部負責西班牙電信的風險投資以及創(chuàng)業(yè)孵化計劃，同時也負責西班牙電信旗下的在線教育和培訓解決方案公司Telefonica Learning Services，以及在線商業(yè)智能公司Telefonica On the Spot Services；產品開發(fā)與創(chuàng)新部負責西班牙電信的R&D&I（研發(fā)、創(chuàng)新）工作。

同時，西班牙電信旗下VoIP服務提供商Jajah、西班牙最受歡迎的社交網絡Tuenti、拉美最大的門戶網站Terra、拉美媒體公司Media Networks Latin America、英國社區(qū)型MVNO公司giffgaff以及愛爾蘭移動預付費公司48，都被整合到Telefonica Digital之中。

“TU”系列產品助力迎接OTT挑戰(zhàn)

2012年7月，Telefonica Digital宣布其年收入增長率已達20%，并計劃憑此發(fā)展速度在2015年實現收入翻番達到50億歐元（2011年收入為24億歐元）。相對于一個年營收628億歐元的巨無霸來說，這一收入的占比并不算高。但回顧這一年來的發(fā)展歷程，Telefonica Digital無疑扮演的是西班牙電信在移動互聯(lián)網時代“去電信化”、迎接OTT（“Over The Top”的縮寫，指獨立于電信運營商或者有線運營商的互聯(lián)網業(yè)務）挑戰(zhàn)的轉型先鋒角色。

今年5月9日，Telefonica Digital推出了一個服務于本部門所推出的創(chuàng)新通訊服務業(yè)務新品牌“TU”（“TU”，西班牙語的“你”）；同時推出了首個“TU”品牌的產品“TU Me”，該產品是一個兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費移動App。TU Me是Telefonica Digital成立后正式推出的第一個產品，也是西班牙電信第一次面向全球用戶推出產品。該產品由Jajah團隊負責開發(fā)，據Telefonica Digital聲稱，TU Me頭兩個月在111個國家獲得了超過25萬的激活用戶。

TU Me的功能和許多OTT應用很相像，都是通過開放的互聯(lián)網而不是運營商的專有網絡進行數據傳輸。Telefonica Digital首席商務官Stephen Shurrock表示，運營商能否滿足消費者需求非常重要，而刺激數據消費或銷售數字產品將帶來潛在的收入增長。“我們發(fā)現用戶越來越多地使用WhatsApp、Viber等應用，”他說，“我們要做的就是使自己也加入到這個市場之中……加入其中對我們非常重要”，“如果我們能夠同消費者靠得更近，并為他們提供需要的產品，就能緩解用戶流失。”TU Me的推出，也表明了西班牙電信對于迎接OTT挑戰(zhàn)的一個態(tài)度：“if you can’t beat them， join them”。

“TU”系列的第二個產品“TU Go”也即將于今年年底由西班牙電信旗下英國移動運營商O2推出。TU Go是一款支持“Internet to Phone”的VoIP，同樣由Jajah團隊負責開發(fā)。與同類VoIP產品相比，TU Go有兩個突出的特點：第一是用戶所使用O2移動號碼成為個人號碼，只要登陸互聯(lián)網，無論全球任何地區(qū)、任何終端上發(fā)起的呼叫都顯示該號碼；第二是用戶在進行“Internet to Phone”的VoIP通話時長，使用的是用戶套餐內時長，而一般的VoIP產品在進行“Internet to Phone”或者“PC-Phone”呼叫時，使用的是專門購買的付費時長。

“去電信化”之路非一蹴而就

一般而言，電信運營商在“去電信化”、進入互聯(lián)網創(chuàng)新業(yè)務領域的時候，會面臨幾大挑戰(zhàn)。首先是如何獲取互聯(lián)網能力，其次是與這些能力適配的組織機制，最后是電信能力和互聯(lián)網能力的有機整合。Telefonica Digital進行了以下嘗試。

“收購+自我發(fā)育”獲取互聯(lián)網能力。收購成為快速切入創(chuàng)新業(yè)務領域的手段。我們可以看到“TU”系列產品都是由Jajah團隊負責開發(fā)，而Jajah公司是全球主要的VoIP服務和解決方案提供商，2009年底被西班牙電信以1.45億歐元收購；2010年8月，西班牙電信以7000萬歐元收購西班牙最大的社交網站Tuenti 85%的股份。通過一系列大手筆的收購，西班牙電信迅速完成了互聯(lián)網領域的部署。

與總部“保持距離”的運作方式。西班牙電信將Telefonica Digital總部設在英國而非西班牙，采用了電信運營商在切入互聯(lián)網領域時常用的集約化機制，將西班牙電信旗下所有創(chuàng)新業(yè)務資源整合運營。同時，西班牙電信明確表示，Telefonica Digital所推出業(yè)務均可以和西班牙電信的所有業(yè)務進行競爭。[!--empirenews.page--]

將電信能力注入互聯(lián)網資源。所謂“去電信化”，不是完全拋棄電信運營商現有的資源和運營模式，而是將互聯(lián)網基因和電信基因有機結合。由于西班牙電信現階段在獲取互聯(lián)網能力時更側重于收購方式，因此在兩種能力融合時也側重于將電信能力注入互聯(lián)網資源的方式。

其實，與西班牙電信同期進行“去電信化”探索的還有另外一家運營商巨頭，即移動運營商Vodafone，其Vodafone 360可以說是電信運營商首次向互聯(lián)網企業(yè)全面學習的結果。

Vodafone 360于2011年底關閉，其失敗的原因主要有三個。首先是“獵頭式”的運營團隊導致運營能力不足，由微軟挖來的業(yè)務負責人加上從互聯(lián)網領域獵頭所組成的運營團隊，無論是產品開發(fā)能力、還是業(yè)務運營能力，都是明顯的短板；其次是沒有造血能力的運營機制，雖然Vodafone對于Vodafone 360并沒有設置收入指標，但由于OTT業(yè)務對傳統(tǒng)電信業(yè)務的分流，管理層內部對Vodafone 360業(yè)務的發(fā)展一直存在反對聲音，尤其在Vodafone 360沒有取得預期效果的情況下，這種反對的聲音占了上風，導致運營經費一再削減；最后也是最重要的一點，就是Vodafone 360一直缺少運營商特有通信能力的支撐，而僅能和移動互聯(lián)網企業(yè)進行同質競爭、孤立式地發(fā)展。

反觀Telefonica Digital的發(fā)展歷程，由于采取“收購+注入電信能力”的發(fā)展模式，基本上能回避Vodafone 360所面臨的幾大窘境。但對比TU Me和TU Go，被業(yè)界認為是運營商“自我革命”、沒有結合電信能力的TU Me，在Google Play（前名Android Market）上所顯示的“最近30天已安裝次數”直線快速下降，目前的發(fā)展有點類似Vodafone 360，看起來很可能成為一個“雷聲大，雨點小”的探路石；而即將推出的TU Go則明顯加強了與電信能力的結合。

顯然，“去電信化”之路并非一蹴而就，關鍵是戰(zhàn)略上能堅定不移，戰(zhàn)術上能夠不斷糾偏。