導(dǎo)語：美國科技博客BusinessInsider今天發(fā)表署名杰·亞羅(Jay Yarrow)的文章稱，雖然現(xiàn)在的蘋果的確有很多可供指摘的地方，但考慮到該公司雄厚的財力和強大的實力，這些負面似乎都被過度放大了。蘋果真正的問題在于，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世之后，圍繞蘋果30年的“現(xiàn)實扭曲場”也隨之消失。

以下為文章全文：

三大根本原因

一年前，分析師紛紛上調(diào)蘋果目標價；但現(xiàn)在，他們又爭相下調(diào)目標價。

一年前，蘋果股價一飛沖天；但現(xiàn)在，該股卻跌落人間。

一年前，蘋果是完美無缺的品牌：但現(xiàn)在，它卻成了老年人的首選，甚至有可能淪為第二個摩托羅拉——它曾經(jīng)定義了手機行業(yè)，但卻在消費者紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品后迅速衰落。

蘋果怎么了？為何遭受如此挫折？我們會在本文中盡力探究背后的原因。

我們認為，蘋果的形象之所以急轉(zhuǎn)直下，主要有三大根本原因：

1、該股較峰值下跌40%。很多企業(yè)都會強調(diào)自己并不關(guān)注股價，但當股價真正下跌時，的確會對品牌形象造成影響。股價下跌表明公司出了問題。

2、蘋果的增速已經(jīng)放緩。這是股價下跌的主要原因。蘋果多年來一直都保持著較高的兩位數(shù)增速，因為它一直在把iPhone賣給那些從沒買過iPhone的人。但市場普遍認為，iPhone的潛在用戶已經(jīng)十分有限，導(dǎo)致蘋果的增速大幅放緩。

3、一位營銷和產(chǎn)品天才已經(jīng)離蘋果而去。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)能夠為蘋果及其產(chǎn)品構(gòu)建“現(xiàn)實扭曲場”，蒂姆·庫克(Tim Cook)卻不能。

我們的重點是最后一條，因為這有助于解釋前兩條的沖擊力為何被過度放大。我們還認為，這同樣有助于解釋三星和谷歌某些項目近期的宣傳何以如何聲勢浩大。這些宣傳攻勢也進一步加強了“蘋果已經(jīng)過氣”的觀念。

業(yè)績依舊出色

先來看看蘋果的一些數(shù)據(jù)。蘋果上季度賣出4800萬部iPhone，創(chuàng)歷史最高記錄。該公司當季實現(xiàn)營收545億美元，實現(xiàn)凈利潤131億美元。這些數(shù)字都十分驚艷，而且刷新了蘋果自己的記錄。

為了便于對比，再來看看谷歌。谷歌同期的營收為144.2億美元，僅比蘋果的利潤高出13億美元。換句話說，蘋果留在手中的現(xiàn)金，幾乎與谷歌創(chuàng)造的現(xiàn)金總額相等。

然而，盡管蘋果的業(yè)績不俗，但卻未達華爾街預(yù)期。更糟糕的是，蘋果對本季度的指導(dǎo)性預(yù)測也顯著低于分析師和投資者的預(yù)期。

圖為蘋果近年每股收益的同比增幅

蘋果甚至有意無意地隱藏了這樣一個事實：它本季度的每股收益可能出現(xiàn)同比下滑。

根據(jù)蘋果的指導(dǎo)性預(yù)測，該公司本季度的每股收益將同比減少17%至25%。而2011年3月季度卻實現(xiàn)了92%的增長。

蘋果去年3月季度在中國發(fā)布了iPhone 4S，大幅推升了當季的每股收益。但iPhone 5已于去年年底在中國上市。因此，今年3月季度的利潤無法達到去年同期的水平，造成了每股收益的負增長。

產(chǎn)品發(fā)布時機的改變很正常，也很容易解釋。但蘋果的問題不只是iPhone的推出時機。這也正是我們模糊現(xiàn)實與想象之間的界限的地方，同樣也是蘋果最懷念喬布斯的地方。

銷量仍然領(lǐng)先

有關(guān)蘋果因為需求疲軟而削減iPhone零部件訂單的眾多報道，令該公司倍受打擊。還有傳聞稱，他們還將削減iPad的訂單。

庫克已經(jīng)在財報電話會議上盡力澄清了傳言，他說，蘋果有很多供應(yīng)商，所以不必太在意這些報道。

然而，幾乎所有人都對庫克的這番言論置若罔聞。而隨著iPhone訂單削減的報道逐漸增多，話題的焦點轉(zhuǎn)向了：“蘋果出了什么問題？”

答案很快成了：蘋果的手機屏幕太小，已經(jīng)被競爭對手追上甚至趕超。例如，有些科技媒體聲稱三星正在殺死蘋果。

這似乎算不上什么瘋狂的理論，畢竟，三星已經(jīng)是全球第一大智能手機廠商。但事實上，三星沒有一款手機能賣過iPhone。蘋果最新一代智能手機iPhone 5是上一季度全球第一暢銷手機。

圖為2012年第四季度全球智能手機出貨量及市場份額

就連已經(jīng)上市一年的iPhone 4S也位居全球第二，比三星最暢銷的Galaxy S3多出200多萬部。

如果三星手機果真比蘋果好那么多，人們?yōu)槭裁催€是選擇已經(jīng)上市一年、屏幕又不夠大的iPhone 4S，而不選擇最新的三星大屏手機？

現(xiàn)實扭曲場消失

這正是蘋果懷念喬布斯的地方。喬布斯在規(guī)劃和傳遞產(chǎn)品信息方面的能力，或許稱得上是前無古人。他深諳溝通之道，深知如何控制對話，如何轉(zhuǎn)變話題。

無論是在公開演講還是幕后交流中，喬布斯都會大談特談蘋果產(chǎn)品的卓越之處，以及競爭對手如何不堪一擊。最重要的是，人們都會對他的話深信不疑。

上世紀80年代，早年供職于蘋果的工程師巴德·特利堡(Bud Tribble)對一位新員工說：“史蒂夫能營造‘現(xiàn)實扭曲場’。”《喬布斯傳》的作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)稱，特利堡的這個詞來自電影《星際迷航》。

“在他面前，現(xiàn)實是可塑的。”特利堡說，“他幾乎可以讓任何人相信任何事。他離開時，現(xiàn)實扭曲場會減弱，但卻很難制定一份現(xiàn)實的計劃。”

特利堡指的是蘋果的產(chǎn)品發(fā)布計劃，但這種說法已經(jīng)被廣泛采用。無論是在蘋果內(nèi)部還是外部，喬布斯那驚人的領(lǐng)袖魅力都會讓人們對他所說的一切深信不疑。

喬布斯走后，蘋果便沒有任何一個人的領(lǐng)袖氣質(zhì)足以擊退那些看好三星、看衰蘋果的言論；也沒有任何一個人來解釋iPhone業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀；更沒有任何一個人來故意暗示蘋果的產(chǎn)品計劃，并絞殺競爭對手。

三十年來，喬布斯一直都在為蘋果營造現(xiàn)實扭曲場，讓人們看不清蘋果的現(xiàn)狀。其中一個最典型的例子發(fā)生在2010年的財報電話會議上。彼時，iPad剛剛發(fā)布，競爭對手都在推廣小尺寸平板電腦。投資者和果粉都擔(dān)心這些產(chǎn)品會對iPad構(gòu)成沖擊。[!--empirenews.page--]

喬布斯完全沒有打官腔，而是直截了當?shù)胤裾J了其他平板電腦的價值。在列舉了這些新產(chǎn)品無法擊敗iPad的6大理由后，他總結(jié)說：“基于這些原因，我認為現(xiàn)在這些7英寸平板電腦都會見光死。他們的制造商將會吸取慘痛的教訓(xùn)，因為這些產(chǎn)品太小，所以他們明年將會加大尺寸。不過，這樣一來，那些擁抱7英寸平板電腦的消費者和開發(fā)者手中的產(chǎn)品便會成為棄兒。看來今后會有好戲看。”

當然，蘋果后來也推出了自己的小尺寸平板電腦iPad mini，而且已經(jīng)成為全球最暢銷的平板電腦。

但當時，喬布斯的那番話完美得令人無可反駁。更重要的是，喬布斯所創(chuàng)造的觀念變成了現(xiàn)實：第一代平板電腦在iPad面前一敗涂地。

蘋果反受其害

現(xiàn)在，喬布斯去世了，他的現(xiàn)實扭曲場也消失了。蘋果已經(jīng)沒有人能夠隨意操控智能手機市場。對于蘋果自iPad之后再也沒有推出重大創(chuàng)新的擔(dān)憂，也沒有人能夠以蔑視的態(tài)度予以回應(yīng)，或是讓人們相信這并不重要。更沒有人能令人信服地指出，十年來沒有任何一次重大的科技創(chuàng)新是競爭對手引領(lǐng)，但卻被蘋果錯過的。庫克雖然嘗試過，但卻效果平平。

最有諷刺意味的是，蘋果現(xiàn)在反而成了現(xiàn)實扭曲場的受害者，全世界都認為這家公司和它的產(chǎn)品其實沒有那么好。

《時代》周刊的本·巴加林(Ben BAjarin)說：“蘋果是最賺錢的公司，它的產(chǎn)品供不應(yīng)求，它深受同行的尊敬和羨慕。然而，華爾街和媒體卻認為蘋果已然英雄遲暮?，F(xiàn)實扭曲場的作用發(fā)揮到了極致。”

試想，假如喬布斯還活著，還在領(lǐng)導(dǎo)蘋果，情況會怎樣？你認為他會對谷歌眼鏡發(fā)表一些有趣的觀點嗎？你認為他會對蘋果展開精準而具有毀滅性的批評嗎？

他當然會。不僅如此，他的表態(tài)還會扭轉(zhuǎn)整個輿論，扭轉(zhuǎn)外界對蘋果的看法。所以，蘋果的增長的確已經(jīng)放緩，股價確實遭受重挫，但這都只是事實，蘋果真正的問題在于：它失去了喬布斯的現(xiàn)實扭曲場。

蘋果真正的問題在于：它失去了喬布斯的現(xiàn)實扭曲場