一直以來，Android都被視為iPhone的最有力競爭者，但本篇文章的作者卻認為iPhone如果輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭并不意味著Android優(yōu)于iPhone，而是因為蘋果輸給了奧斯本效應(yīng)。

什么是奧斯本效應(yīng)？

1981年，AdamOsborne發(fā)明了首部商用化的手提計算機OsborneI。但這個輝煌的成績卻很快的煙消云散。傳說在1983年AdamOsborne口滑了一下，宣布了OsborneI的繼任型號Executive和Vixen。不料宣布后，顧客馬上停止購買OsborneI，改為持幣觀望，結(jié)果OsborneI的銷量急跌，公司也因為周轉(zhuǎn)不靈而關(guān)門大吉。

產(chǎn)能限制了iPhone價格的最適策略

首先我們先重溫一下經(jīng)濟學(xué)中的“最適策略”：

需求彈性理論認為當(dāng)需求彈性等于或大于1時，降價不會減少，反而會增加總收入。

根據(jù)分析師JamesFaucette的分析：“我們相信蘋果產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是同業(yè)中最高的。”（"WebelievethatiOSproductshaveexhibitedtheindustry’sgreatestpriceelasticityofdemand"）。另外，在DartmouthCollege任教的RobertHansen教授也利用iPhone售價，估計iPhone需求彈性值為1.49。

從此推斷，如果蘋果真的要追求最大的利益，它“應(yīng)該”降低iPhone售價。

下方左圖是假設(shè)iPhone的需求彈性大于1（斜率小于45度）的需求圖。假設(shè)蘋果把iPhone定價由US$649降至US$349，需求會由Q2增至Q4，使蘋果收入增加（圖中增加的橙色部份）。其中，利潤率（ProfitMargin）的損失（Loss）會被銷售量增加（Q2Q3）所帶來的收入抵消甚至超越更多。因此，當(dāng)iPhone需求彈性大于1時，降價將會是iPhone的最適策略。

iPhone的產(chǎn)能與售價意想圖。

問題是：

現(xiàn)實沒那么理想iPhone老是缺貨。

上方右圖是iPhone同樣由定價US$649降至US$349，但卻遇上缺貨的結(jié)果。當(dāng)蘋果把iPhone售價調(diào)低時，本來可以倚賴銷量增加（Q2Q4）來彌補售價的損失（Loss），但由于產(chǎn)能不足，使iPhone的最終銷量只停留在Q（A）的位置。結(jié)果右圖中黃色部份的收入增加，遠遠比不上灰色收入減少的部份。

對，這不是生意經(jīng)。

每年iPhone的產(chǎn)能都不能在開賣的最初三個月內(nèi)趕上。例如美國的iPhone5在推出三個月后才擺脫供不應(yīng)求的情況，iPhone4S要在推出后四個月后才勉強趕上需求。

蘋果拼命提升產(chǎn)能，銷售量波動卻日益增加

雖然一開始總是缺貨，但歷史告訴我們iPhone的產(chǎn)能最終都會趕上。最少，2010年iPhone才出貨4700萬部，但2012年iPhone出貨量達1.35億，證明了iPhone的產(chǎn)能在兩年內(nèi)就已經(jīng)提升約1.8倍。所以產(chǎn)能速度未必是蘋果不推廉價iPhone的唯一理由。

但更嚴(yán)重的是，隨著量提高，波動也跟著提高。與iPhone5旺季供不應(yīng)求同時出現(xiàn)的，是淡季需求急速下降。由去年的iPhone4S開始，iPhone銷量最好的時候，偏偏就是產(chǎn)能最差的時候；而正當(dāng)產(chǎn)能慢慢趕上時，銷量就急劇下滑。

下圖是iPhone的旺/淡季銷量比較。由2007年起，iPhone的各季需求波幅并不算很大，但到了2012年，旺/淡季的銷量差距急劇增至2000萬臺！

2011年剛推出iPhone4S時，銷量可以達3700萬臺，但在iPhone4S的最后兩季，銷量即掉到2600萬臺左右，差距達到1100萬臺。而當(dāng)iPhone5剛推出時，銷量馬上回升到4700萬以上……不知道iPhone5的最后兩季銷售量又會如何？

iPhone 歷年銷量與淡、旺季的差距。

假設(shè)蘋果真的推出廉價iPhone的話，以下是會發(fā)生的事情：

原理上，廉價iPhone會因為銷量增加彌補毛利下降所帶來的損失；

但在首兩季，廉價iPhone的需求會大幅增加，但產(chǎn)能不足應(yīng)付急劇增加的需求，“供不應(yīng)求”將急劇惡化；

因此iPhone將因為供不應(yīng)求而難以大幅增加銷量，故不能彌補毛利下降所帶來的損失；

當(dāng)iPhone的產(chǎn)能在銷售周期的后兩季追上需求時，偏偏需求突然急速下降，銷量亦大幅降低；

結(jié)論：降低iPhone毛利率，無法大幅增加iPhone的銷量，且收入的增長不能彌補毛利的下降，戰(zhàn)略失敗。

這，更不是生意經(jīng)。

對于iPhone在淡季的跌勢，有人歸咎到競爭愈來愈競烈。然而有趣的是，當(dāng)2012年Q3（4S的淡季）蘋果公布了“令人失望”的2600萬臺iPhone的銷量時，蘋果首席財務(wù)長PeterOppenheimer和行政總裁TimCook分別這樣解釋：

Oppenheimer：我們看到很多與新一代iPhone相關(guān)謠言和猜測，我們認為它影響了iPhone的銷售成績

Cook：我很高興大家都在期望“新的一代”，我十分高興...但我目前沒有精力來阻止大家猜測。

“激烈的競爭”與“新一代iPhone的謠言”，究竟何者才是導(dǎo)致iPhone在淡季銷量急跌的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

iPhone沒有將降低的銷量讓給Android

競爭無疑對iPhone的銷量有影響，但并不是大眾心目中那種“此消彼長”式的影響。很多人以為競爭對手多賣一臺智能手機，就等于從蘋果手上搶走了一個客戶這不正確。市場占有率的改變并不完全代表了iPhone銷路。

智能手機的市場在美國已接近飽和。但從全球看，特別是在新興市場仍然有不少增長空間。因此iPhone和競爭對手是在爭奪“新的潛在客戶”而不是“既有的iPhone用戶”；重點是快速拓展用戶數(shù)量而不是搶對手的客戶。眾所周知，iPhone用戶的忠誠度一向很高，故Android的市場占有率急升最主要因素不是“iPhone的客戶轉(zhuǎn)投Android陣營”，而是它找新客戶的能力比iPhone高。（筆者注：有趣的是，在市場飽和的美國，iPhone的市占率不降反升。）

很難想象嗎？讓我們回到2010年－那時美國的智能手機普及率僅28%，市場遠遠叫不上飽和。那時Blackberry銷量還不差，第四季銷量由去年同期的1070萬增長到1460萬（同比增長36%）；但當(dāng)年Blackberry的市占率仍然由19.9%跌到14.5%。從此例可以看到當(dāng)市場未飽和時，非同質(zhì)對手的競爭雖然會造成市占率下降，卻不一定會出現(xiàn)銷量下降。一直到2011年，Blackberry的銷量才一瀉千里。[!--empirenews.page--]

同樣的，目前iPhone的每個季度銷量都比去年同期（YoY）上升，而且上升幅度不低。只有在與前一季比（Quaterly）時，iPhone銷量才有下降。

iPhone iPhone 與非 iPhone 銷量的對比。

上圖比較iPhone（灰線）與非iPhone智能手機（紅線）的銷量?？梢钥吹贸霎?dāng)非iPhone智能手機銷量成長時，iPhone不見得就會銷量下降；而非iPhone的智能手機銷量下降時，也不代表iPhone有比較好賣。iPhone的市占率下降，只是因為它的升幅不及其它非iPhone智能手機的成長所致。

所以，Android激烈競爭無疑對使iPhone市占率下降，但是它未必直接導(dǎo)致iPhone銷量下降。

我們在看看BIIntelligence的平板計算機數(shù)據(jù)圖，可更明顯見到這個情況。

iPad 與非 iPad 平板的銷量對比。

相較于智能手機，平板計算機的市場遠遠稱不上飽和。所以即使iPad的市場占有率下降，但實際上iPad銷量增加時，大家也一起有增長；當(dāng)iPad銷量下降時，大伙兒都不要想吃香喝辣。

從這個角度看，PeterOppenheimer的說法并沒有錯，這幾年iPhone在淡季銷量急跌，最主要是因為一間公司：

奧斯本計算機公司（OsborneComputerCorporation）

蘋果的新對手：奧斯本效應(yīng)與泄密

奧斯本效應(yīng)的始作俑者AdamOsborne在2005年接受訪問時，指他的公司關(guān)門大吉主因其實是一堆錯誤的商業(yè)決策而不是過早宣布新機型，但Osborne的失敗仍然成為了產(chǎn)品管理的一個重要案例。

“過早討論未來的、未發(fā)售的產(chǎn)品，損害目前在銷售產(chǎn)品的銷情”，這就是所謂的“奧斯本效應(yīng)”。

傳說就是這個廣告，把 Osborne Computer 干掉。

奧斯本效應(yīng)在硅谷絕對是人見人怕的破壞份子，亦被引用到不同的行業(yè)，例如汽車和電視。但是，蘋果以往好像對與奧斯本效應(yīng)免疫，即使在iPad3（newiPad）初推出時，也有媒體在研究為甚么蘋果好像不怕奧斯本效應(yīng)似的。SteveJobs也一直是媒體和研究視作對抗“奧斯本效應(yīng)”的成功個案。

根據(jù)CultofMac引述：

Jobs不想殺死現(xiàn)在的MacOS，所以他在OSX正式出售前，一直想避免出現(xiàn)自殺性地在正式出售前宣布仍然在研發(fā)超酷技術(shù)，即所謂的“奧斯本效應(yīng)”。

Jobs討厭MacOS9，但直至OSX就緒之前，他仍然支持支援OS9。于是在OSX的研發(fā)開始后，SteveJobs就禁止蘋果公開批評MacOS。多年來，蘋果的工程師都會直接談?wù)撓到y(tǒng)的問題和缺點。“OSX就象是Jobs的孩子，他當(dāng)然知道它有多棒；”PeterHoddie說，但他說我們這幾年都只能集中談?wù)揗acOS（筆者注：OS9）。”

從MacOSX的歷史里我們就可以知道，為甚么歷年來蘋果一直在開發(fā)時極度神秘、也極度重視保密。

但是在iPhone4之后，這都成為了歷史。

蘋果供應(yīng)鏈泄密層出不窮，強化奧斯本效應(yīng)

2010年4月，有人在酒吧里拾得當(dāng)時還未曝光的iPhone4原型機。后來科技網(wǎng)站Gizmodo以5000美元購入原型機，并公開在其網(wǎng)站上。

雖然這次iPhone4原型機事件讓Gizmodo招來不少指責(zé)和麻煩，更差點惹上官司；但這個本來不太有名氣的科技網(wǎng)站，卻借此事件變成全球知名。光是那篇《ThisisApple’sNextiPhone》就獲得1000萬次的訪問。

如今不少媒體發(fā)現(xiàn)“爆料”蘋果有很大的商業(yè)價值。要知道蘋果的供應(yīng)鏈遍達全球各地，保密機制很難天衣無縫。當(dāng)這些供應(yīng)鏈惹來媒體注意，便使后來的iPad2、iPhone4S、iPad3、iPhone5、iPadmini的原型機亦不斷被媒體挖出來報導(dǎo)。

自Gizmodo打開了iPhone謠言的潘多拉魔盒之后，蘋果的保密機制，幾乎完全崩潰。

當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)蘋果也掉入“奧斯本效應(yīng)”的魔咒時，蘋果一向引以為傲的“一年一機”策略也變成了促銷的詛咒。要知道，Blackberry在2011年的大崩壞，就有分析師指出是因為過早宣布Blackberry10而產(chǎn)生嚴(yán)重的奧斯本效應(yīng)；而Nokia過早宣布與Microsoft合作推出WindowsPhone，讓其CEOElop的名字成為了奧斯本效應(yīng)的別稱。

當(dāng)傳媒都鋪天蓋地把iPhone5機身更薄、畫面更大的照片都張貼出來時，你還會原價買一臺好像很舊的iPhone4S嗎？

當(dāng)媒體每天都告訴你新的iPhone估計會在三個月后推出時，你還會買一臺三個月后就要貶值的iPhone嗎？

iPhone，不見得能幸免于奧斯本效應(yīng)。