在國(guó)際市場(chǎng)上，除了日本之外，目前絕大部分國(guó)家都采取了以終端補(bǔ)貼為主的發(fā)展模式，但也有部分運(yùn)營(yíng)商近期提出要取消終端補(bǔ)貼，其中一個(gè)就是T-Mobile，從2011年7月起，T-Mobile就開始走終端補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼并存的發(fā)展路線，2012年末T-Mobile更是提出了“the death of phone subsidies”(終端補(bǔ)貼之死)的言論。

兩階段取消終端補(bǔ)貼

階段一：嘗試話費(fèi)補(bǔ)貼，終端補(bǔ)貼與話費(fèi)補(bǔ)貼并存

2011年7月起，T-Mobile將原有終端補(bǔ)貼套餐命名為Classic Plans(“經(jīng)典套餐”)，同時(shí)推出新的話費(fèi)補(bǔ)貼套餐Value Plans(“價(jià)值套餐”)。與舊套餐相比，新套餐取消了終端補(bǔ)貼，但是相對(duì)應(yīng)的智能手機(jī)套餐都降低了20美元。

根據(jù)T-Mobile公布的數(shù)據(jù)，策略轉(zhuǎn)變之后，其Value Plans用戶快速增長(zhǎng)，目前，Value Plans用戶已達(dá)600萬(wàn)戶，占其品牌合約用戶的30%。

階段二：全面轉(zhuǎn)向話費(fèi)補(bǔ)貼，取消終端補(bǔ)貼

2012年12月，T-Mobile宣布將在2013年全部轉(zhuǎn)向Value Plans，也就是取消終端補(bǔ)貼，改成BYOD(Bring your own device，讓用戶自帶終端)計(jì)劃，具體的方案就是用戶自帶終端入網(wǎng)，或是以未補(bǔ)貼價(jià)格購(gòu)買終端，將能夠享受優(yōu)惠的通信資費(fèi)，在降低企業(yè)終端補(bǔ)貼支出的同時(shí)，降低用戶的總通信支出。

T-Mobile在新方案宣傳中，更是直接跟at&t進(jìn)行對(duì)比，著力宣傳總價(jià)格便宜50美元/月。

同時(shí)，T-Mobile宣布將在2013年引入iPhone，iPhone也將采取以上的方案?？紤]到美國(guó)其他引入iPhone的運(yùn)營(yíng)商均提供終端補(bǔ)貼，T-Mobile的這一做法可以說是非常大膽，反映了T-Mobile對(duì)這一戰(zhàn)略調(diào)整的堅(jiān)定信心。

T-Mobile向用戶宣布，采用BYOD對(duì)用戶是有利的，花的錢更少，具體是否這樣，下面以用戶選擇一部三星Galaxy S III為例算筆賬，可以看出的確是T-Mobile的協(xié)議期內(nèi)總支出要低一些(見表1)。

效果和預(yù)期相悖

任何一家企業(yè)的策略是否有效，除了幫用戶算賬之外，更多的是要看用戶是否買賬，以下對(duì)T-Mobile公司2011年中以來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行分析。

品牌客戶不升反降

受增加了新的虛擬運(yùn)營(yíng)合作方的影響，T-Mobile的M2M和虛擬運(yùn)營(yíng)客戶有所提升，但占客戶規(guī)模大頭的品牌客戶(含后付費(fèi)與預(yù)付費(fèi)客戶)規(guī)模從2011年中的2781萬(wàn)戶下跌到2012年末的2612萬(wàn)戶，其中，價(jià)值相對(duì)較低的預(yù)付費(fèi)客戶規(guī)模有所上升，價(jià)值相對(duì)較高的后付費(fèi)用戶規(guī)模降幅達(dá)到13.5%之多。

收入下降，OIBDA未見改善

T-Mobile的收入從2011年全年的51.8億美元下降到2012年全年的49.1億美元，降幅達(dá)5.2%(同期at&t不含終端銷售的收入增幅為4.3%)，主要原因，一是用戶增長(zhǎng)不理想，二是由于引入了Value Plans，其話費(fèi)補(bǔ)貼形式對(duì)用戶的ARPU產(chǎn)生了負(fù)面影響，2012年同比ARPU降低了9.2%。

從利潤(rùn)情況來(lái)看，盡管其用于獲取用戶的設(shè)備補(bǔ)貼從2011年第四季度的1.08億美元猛降至2012年第四季度的2300萬(wàn)美元，但其OIBDA率(折舊和攤銷前營(yíng)業(yè)收益率)也未見改善，在政策實(shí)施初期，OIBDA率從28%提升到30%以上，但近兩個(gè)季度持續(xù)下降，目前降至25%，比政策開始實(shí)施的時(shí)候還低3個(gè)百分點(diǎn)。

資本市場(chǎng)反應(yīng)：股價(jià)走勢(shì)不甚理想

從其母公司德國(guó)電信股價(jià)的走勢(shì)來(lái)看，自2011年7月以來(lái)，除2012年第三季度有所反彈，其他時(shí)間股價(jià)持續(xù)走低，從10.7歐元降至目前的8.4歐元，總體反映出資本市場(chǎng)對(duì)其策略調(diào)整的反應(yīng)為非正面。

用戶不買單是主因

總體來(lái)看，T-Mobile的策略至少到目前來(lái)看是不成功的。當(dāng)然，成功或失敗有很多原因，比如說T-Mobile之前一直沒有iPhone就是一個(gè)原因。但僅從補(bǔ)貼策略來(lái)看，在美國(guó)眾多運(yùn)營(yíng)商采取終端補(bǔ)貼的環(huán)境下，T-Mobile作為一家弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商，其做法背離了主流市場(chǎng)的通行規(guī)則，從終端補(bǔ)貼向話費(fèi)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移，盡管可以降低用戶的通信總支出，但這一宣傳卻得不到用戶的肯定，最終導(dǎo)致用戶損失、收入損失、利潤(rùn)下降。

從T-Mobile的案例可以看出，用戶雖然關(guān)注協(xié)議期內(nèi)的總開支，但對(duì)首期支出也十分關(guān)心，讓用戶在首次購(gòu)買的時(shí)候少掏錢，更加有助于發(fā)展用戶。此外，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為，降低終端補(bǔ)貼支出就能夠持續(xù)改善盈利能力。在沒有優(yōu)勢(shì)終端、優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)等的情況下，如果市場(chǎng)上的主流做法是終端補(bǔ)貼，那么非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商由終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向話費(fèi)補(bǔ)貼，短期看可能因?yàn)榻档脱a(bǔ)貼而對(duì)盈利狀況有所改善，但長(zhǎng)期來(lái)看，改變補(bǔ)貼方式降低了對(duì)用戶的吸引力，最終會(huì)影響用戶和收入增長(zhǎng)。最后，話費(fèi)補(bǔ)貼并非不可取，但話費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)自身的傷害也需要合理評(píng)估。目前來(lái)看，不斷向用戶推介新終端仍是獲取和保留用戶的重要手段。

對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，T-Mobile的案例有幾點(diǎn)值得思考：一是不要盲目照抄，尤其是對(duì)弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商而言，單獨(dú)取消終端補(bǔ)貼也許會(huì)走T-Mobile的老路；二是扎實(shí)基礎(chǔ)、精細(xì)經(jīng)營(yíng)，先不要想著現(xiàn)在的終端補(bǔ)貼投入太大，壓縮一點(diǎn)兒最好，而是要先把終端補(bǔ)貼的投入方向及效益有效地管控起來(lái)，在維持終端補(bǔ)貼投入的同時(shí)提升投入產(chǎn)出效益，或許能取得更好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。